Automobilhandel: Gibt es schnellere Pferde?

Der Autohandel muss althergebrachte Vertriebs- und Geschäftsmodelle hinterfragen

Keyfacts

  • Innovation statt Weiterentwicklung
  • Neue Vertriebswege für Autohersteller
  • Handel braucht neue Geschäftsmodelle
Dieter Becker
  • Partner Head of Automotive
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„Wenn ich die Menschen gefragt hätte, was sie wollen, hätten sie gesagt schnellere Pferde.“ Diese Worte sind Henry Ford vor mehr als einem Jahrhundert in den Mund gelegt worden. Sein Zitat hat sich über Jahrzehnte in vielen Bereichen unseres Lebens bewahrheitet.

Man denke nur an die beeindruckenden Umwälzungen ganzer Industriezweige, wie sie zum Beispiel mit der Smartphone-Ära einhergingen. Für mich bedeutet Henry Fords Zitat vor allem, dass eine bahnbrechende Innovation niemals nur die Verbesserung einer bestehenden Idee sein kann, da dies langfristig Innovation verhindert.
Vertriebsstrategen sollten daher mehr Distanz zu sich selber und dem Kunden wagen – sich die Branche „von außen“ anschauen. Weder das Vertriebsnetzmanagement der Hersteller noch das Geschäftsmodell der Automobilhändler hat sich in den vergangen Jahren signifikant geändert. Das alte Konzept wird sogar ausnahmslos in den aufstrebenden Automobilmärkten wie China und Indien umgesetzt. Das zeigt die aktuelle, im Vorfeld der Internationalen Automobilausstellung (IAA) 2013, von KPMG durchgeführte Studie „Global Automotive Retail Market“. Offensichtliche Unzulänglichkeiten des traditionellen automobilen Vertriebsmodells bleiben so bestehen.

„Easy Selling“ nur noch in aufstrebenden Märkten

Das traditionelle Geschäftsmodell steht nicht erst seit gestern auf dem Prüfstand. Die Zeit des „Easy Selling“ ist in den westlichen Märkten längst nur noch eine Legende aus dem vorigen Jahrhundert. Damals waren Neu- und Gebrauchtwagenverkäufe sowie der Handel mit Originalersatzteilen noch eine sichere Quelle für Profit.
Die Ära des „Hard Selling“ ist in diesen Märkten angebrochen. Rabattschlachten, steigender Margendruck und sinkende Profite haben in allen reifen Märkten zu massiven Problemen geführt. Doch die Zeit des „Easy Selling“ geht auch in den aufstrebenden Märkten vorbei. Easy und Hard Selling werden sich dort vollkommen vermischen und nebeneinander existieren.

Konventionelle Strategien nur kurzfristig erfolgreich

Im Jahr 2020 beispielsweise wird trotz atemberaubender jährlicher Absatzvolumina nur jeder fünfte Chinese ein Auto besitzen. Angespornt (oder vielleicht sogar geblendet) von diesem unbestritten großen Verkaufspotential der aufstrebenden Märkte sprießen dort traditionelle Vertriebsnetze aller Hersteller wie Pilze aus dem Boden.
Die heutigen Distributionsstrategien greifen zu kurz. Eine ausschließliche Ausrichtung der Sales Force auf Neukunden, sowie Steigerung des Umsatzes und der Marktanteile mag kurzfristig die gewünschten Ergebnisse bringen. Doch auf lange Sicht birgt dies große Risiken. Eine Abkühlung der Neuwagennachfrage wird früher oder später die bis dahin stark aufgeblähten Vertriebsnetzstrukturen ebenso unter Druck setzen wie in anderen Automobilmärkten.

Langfristige Netzplanung spart Restrukturierungskosten
Gerade mit dem Wissen, dass jeder Automobilmarkt auch in eine Ära des „Hard Selling“ kommen wird, müssen sich heutige Entscheider fragen: Ist der Aufbau eines traditionellen Vertriebsnetzes wirklich eine unternehmerisch richtige und nachhaltige Strategie für die Emerging Markets? Oder sollte man nicht besser neue Ideen entwickeln, wie es Henry Ford damals tat?
Es kann nicht zielführend sein, den Kunden alleine nach der Zukunftsausrichtung zu fragen. Denn dies führt nur zu einer Optimierung des Vorhandenen und langfristig zum Stillstand.

Dieter Becker
  • Partner Head of Automotive
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