Big Data ersetzt das Bauchgefühl

Was Unternehmen vom Fußball lernen können – und was nicht

Keyfacts

  • „Match Insights“ kann Leistungsdaten der Profis erfassen und auswerten
  • Negatives Image von Big Data verhindert Einsatz im Personalbereich
  • Big Data kann Zufriedenheit und das Engagement der Mitarbeiter erhöhen
Thomas Erwin
  • Partner, Advisory
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Da schau her, Franz, sie schießen doch Tore! Als Philipp Lahm am 13. Juli 2014 in Rio de Janeiro den WM-Pokal in die Höhe reckte, war es für Oliver Bierhoff auch ein Moment tiefer Genugtuung. Einige Monate vor dem Finale, auf der Messe CeBIT, hatte der Manager der deutschen Fußballnationalmannschaft angekündigt, in der Vorbereitung auf das Turnier im großen Stil Big-Data-Technik einzusetzen – und war von Fußballtraditionalisten böse verspottet worden. „Computer schießen keine Tore“, lästerte Franz Beckenbauer, an dem ein grundlegender Wandel vorbeigegangen ist.

Während der WM erfasste für den DFB eine Software die Leistungsdaten aller teilnehmenden Spieler, darunter Ballkontakte, Laufwege, Sprints oder Passquote. Bundestrainer Joachim Löw und seine Spieler konnten über eine eigene App auf die Zahlen zugreifen. Das Programm heißt „Match Insights“ und stammt von SAP. Es zeigt, was im Fußball alles möglich ist: gewaltige Mengen von Daten – egal ob Text, Audio oder Video – aus unterschiedlichen Quellen erfassen und auswerten, um die Leistungen der Profis zu optimieren.

Der gläserne Sportler

Was Sportmanager an Big Data dermaßen fasziniert, ist die Möglichkeit, neue Zusammenhänge zu entdecken, die selbst der erfahrenste Scout niemals finden würde. Lässt die Leistung eines Spielers womöglich deshalb nach, weil er Schulden hat und abends zu lange unterwegs ist? Weil er internetsüchtig ist, die falschen Bücher liest oder bei Regen und zehn Grad einfach nichts bringt? Um das herauszufinden, kann es hilfreich sein, die eigene Datenbank mit den Bankkontodaten der Profis, den Bewegungsdaten ihrer Smartphones, ihren Spuren in sozialen Netzwerken, mit Online-Bestellungen oder Wetterdaten zu füttern. Alles machbar.

Doch was im Sport passiert, „ist auf durchschnittliche Unternehmen nicht übertragbar“, sagt der Betriebswirtschaftler Torsten Biemann, Professor für Personalmanagement und Führung an der Universität Mannheim. Natürlich stehe es jedem Unternehmer frei, auf seinem Betriebsgelände ein Fitnesscenter zu errichten und die Mitarbeiter aufzufordern, etwas für ihre Gesundheit zu tun. Sollte der Chef aber „tracken, wer das Fitnessstudio wie häufig aufsucht, und Abmahnungen an jene verschicken, die drei Wochen nicht an Geräten gesichtet wurden“, so Biemann, dann verletzte er das Persönlichkeitsrecht seiner Angestellten.

Es liegt auch am Datenschutz, dass in deutschen Unternehmen Big Data „noch nicht konsequent umgesetzt“ werde, sagt der Personalforscher. „Im Marketing können Sie Hunderttausende Kundendaten anonymisiert nutzen – das ist im Bereich der Human Resources (HR) unmöglich.“

Biemann bedauert, dass die Big-Data-Diskussion „an vielen Stellen negativ geprägt“ sei, „weil die Leute glauben, jetzt würden sie überwacht“. Dabei gebe es „Bereiche, in denen es absolut sinnvoll ist, Big Data einzusetzen, mit dem Ziel, die Zufriedenheit und das Engagement der Mitarbeiter zu erhöhen“, so der Wissenschaftler.

Gründe für das negative Image von Big Data

Zum Big-Brother-Image der neuen Technologie trugen IT- und Kommunikationsunternehmen selber bei. In einem Forschungsprojekt mit SAP wollte die Wirtschaftsauskunft Schufa soziale Netzwerke scannen, auf der Suche nach nutzbaren Informationen zur Bewertung der Bonität. Politiker und Datenschützer reagierten empört auf das Vorhaben, die Schufa stoppte das Projekt. Für negative Schlagzeilen sorgte auch die Ankündigung eines Mobilfunkers, die Bewegungsdaten seiner Kunden an Einzelhändler zu vermarkten. Daraus wurde nichts, weil Datenschützer protestierten.

IBM erstellte in den USA digitale Profile von Tausenden Mitarbeitern, wie der Journalist Stephen Baker im Magazin „Business Week“ aufdeckte. Der Konzern wollte mathematisch aufspüren, was Führungskräfte auszeichnet. Google listete in einem internen Analyseprojekt („Oxygen“) die Eigenschaften und Verhaltensweisen ihrer besten – und schlechtesten – Manager auf. Yahoo führte in den USA ein System zur Benotung von Führungskräften ein, nach Medienberichten wurden 600 „Minderleister“ entlassen.

Als Beweis dafür, dass Big Data den Erfolg bringt, muss immer wieder der Sport herhalten. Legendär ist die Geschichte des US-Baseballteams Oakland Athletics, dessen Kader wie in einem Managergame am Computer zusammengestellt wurde. Der Kinofilm „Die Kunst zu gewinnen – Moneyball“ huldigt dem Klub, der 2000 dank Statistiken und Zahlen an die Spitze kam.

Warum die Mannschaft heute wieder so oft verliert, kann aber auch Big Data nicht erklären.

Thomas Erwin
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