Jeder kann sicherlich eine Situation nennen, in der er vom Service eines Unternehmens überrascht und begeistert war. Eine positive Customer Experience ist oftmals keineswegs Zufall, sondern das Ergebnis einer sorgfältigen Planung und Umsetzung eines starken CRM-Systems. Denn tatsächlich steckt hinter dem Ansatz des Customer Relationship Management (CRM) weit mehr als nur eines der gleichnamigen Systeme, also eine singuläre Softwarelösung.
In unserem Arbeitsalltag steht CRM für komplexe Business-Transformation-Projekte, die insbesondere die Bereiche Marketing, Vertrieb und Service umfassen. Daher besteht CRM-Consulting nicht nur aus der klassischen IT-Beratung mit dem Fokus auf die Implementierung und Integration der Systeme in bestehende Landschaften, sondern schließt auch strategische und prozessorientierte Aspekte ein. Immerhin ist die Einführung eines neuen Systems eine langfristige Investition, die den Anforderungen der Mitarbeiter und insbesondere der Kunden auch noch zukünftig gerecht werden soll.
Die Ansprüche sind gestiegen
Um systematisch individuelle und begeisternde Kundenerlebnisse zu schaffen, ist ein ausgeklügeltes CRM notwendig. Es bündelt sämtliche Kanäle des Unternehmens, registriert und kombiniert die einzelnen Customer Touchpoints und legt damit den Grundstein für weitere Interaktionen. Damit sind die weiteren Meilensteine auf der Customer Journey vorgezeichnet.
Die Kundenerwartungen sind heute stärker denn je von Technologie und Digitalisierung geprägt. Es reicht schon lange nicht mehr aus, die eigenen Produkte auf der Firmenwebseite zu präsentieren. Um Kunden zu begeistern, sollten Produkte und die gesamte Customer Journey analog und digital orchestriert und erlebbar gemacht werden. Dazu sollten die Customer Touchpoints entlang des gesamten Kundenlebenszyklus auf die Kunden zugeschnitten sein und mit (digitalen) Erlebnissen angereichert werden.
Neue Technologien stellen den Kunden ins Zentrum
Wie lässt sich eine solche kundenzentrierte, individuelle und begeisternde Customer Journey schaffen? Grundlage dafür ist eine Kombination aus CRM, vorausschauender Customer-Experience-Planung und innovativen Technologien. Letztere können die Kundenbeziehung entscheidend verbessern und intensivieren: Chatbots beantworten Anfragen zu jeder Tageszeit und stehen beim Entscheidungsprozess hilfreich zur Seite; künstliche Intelligenz schlägt auf Basis bisheriger Transaktionen passende Produkte und Services vor; mittels Robotic-Process-Automation wird das Anlegen der Kundendatei beschleunigt.
Vor diesem Hintergrund wird mancher zweifeln, ob die teilweise hohen Investitionen in die Einführung neuer CRM-Systeme noch zeitgemäß sind. Diese Frage mag im ersten Moment nachvollziehbar erscheinen, sie übersieht jedoch einen wesentlichen Aspekt: Das CRM liefert für nahezu alle kundenorientierten Technologien die notwendige Datengrundlage. Es wird also gerade angesichts der innovativen Technologien zum kritischen Erfolgsfaktor für Unternehmen.
Auf dem Weg zur Customer Journey 4.0
CRM und neue Tools sind kein Entweder-oder, sie gehören zusammen. Daher sollten CRM-Systeme und ihre Daten entsprechend dieser Bedeutung auch in der IT-Strategie berücksichtigt werden.
Auf Basis der CRM-Daten werden der gesamte Kundenlebenszyklus abgebildet und die Touchpoints geplant. Dabei unterstützen innovative Technologien einerseits bei der Planung, etwa indem mithilfe von künstlicher Intelligenz besondere Präferenzen verschiedener Kundengruppen ermittelt werden, und andererseits bei der Kundeninteraktion als solche, beispielsweise durch die oben beschriebenen Chatbots, die Kundenfragen automatisiert 24/7 beantworten können.
