Digitale Lebenswirklichkeit - Individuelle Produkte statt Massenware

Beim Kampf um die Kunden entscheiden die individuelle Produktion und die Logistik

Keyfacts

  • Die Digitalisierung verändert den Alltag
  • Neue Kundenanforderungen an Unternehmen
  • Kunden und Unternehmen brauchen einander
Marc Ennemann
  • Partner, Head of Value Chain Transformation
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Irgendwann werden wir uns vor den Spiegel stellen, und dieser Spiegel wird uns sagen, was wir anziehen sollen. Oder was wir kaufen sollen. Er wird uns warnen, wenn die Krawatte nicht zum Anzug passt. Oder umgekehrt. Und wir werden auf ihn hören. Weil wir ihm vertrauen. Weil er mehr über uns weiß als wir selbst. Zu verrückt? Abwarten!

Die technologische Entwicklung hat dafür gesorgt, dass wir schon heute über mobile Endgeräte so ziemlich alles regeln können. Ob wir eine Immobilie suchen, Freunde treffen wollen oder Rat brauchen – unser Smartphone oder Tablet managt das. Die digitale Transformation verändert unsere Art zu leben und damit auch uns Menschen – auch unsere Rolle als Kunden.

Nie zuvor waren wir besser informiert. Wir wissen ziemlich genau, was wir wollen. Und sind deshalb kritischer und anspruchsvoller. Wir wünschen uns eine individuelle Ansprache, maßgeschneiderte Produkte und ganzheitlichen Service.

So eine große Veränderung bleibt nicht ohne Auswirkungen. Unternehmen müssen überlegen, wie sie künftig auf Kunden zugehen, damit sie konkurrenzfähig bleiben. Und Kunden werden an Unternehmen ganz andere Anforderungen stellen. Zwei Dinge sind dabei für alle Beteiligten besonders zu beachten: das Vertrauen in die Technologie und die Berücksichtigung von Emotionen.

Daten – das neue Gold

Die technische Entwicklung führt dazu, dass Unternehmen immer mehr Daten über ihre Kunden sammeln können, dass sie immer mehr über ihre Kunden wissen. Diese Daten sind Gold wert, wenn sie die Unternehmen in die Lage versetzen, ihren Kunden in jeder Lebenslage die richtige Empfehlung geben zu können. Doch das bloße Sammeln von Informationen reicht da schon lange nicht mehr aus.

Zwar sind Menschen inzwischen bereit, sich statt von Personen von Algorithmen beraten zu lassen. Während wir früher unsere Mutter, unseren Vater oder gute Freunde um einen Rat gebeten haben, geben wir jetzt oft einen Suchbefehl im Internet ein. Die Ansprüche sind deswegen aber nicht gesunken. Das Vertrauen der Kunden zu gewinnen ist der Schlüssel zum Erfolg, aber eben auch die Hürde.

75 Prozent der Menschen, so steht es in Umfragen, würden ihre Daten preisgeben, wenn ihnen dadurch geholfen werden könnte. Die Unternehmen tun einiges, um detaillierte Informationen von ihren Kunden zu bekommen. Doch nicht alle wissen damit auch etwas anzufangen. In der Automobilindustrie ist es völlig normal, dass sich Kunden ihr eigenes Auto zusammenstellen, mit speziellen technischen Details, in der individuellen Farbe und mit ausgesuchtem Leder. Dafür sind sie dann auch bereit, mehr zu zahlen und länger zu warten. Schließlich ist das Fahrzeug dann ein extra für sie angefertigtes Einzelstück. Andere Branchen wie beispielsweise die Lebensmittel-Einzelhändler sind noch weit davon entfernt, wie die KPMG-Studie „Survival of the Smartest 2.0“ verdeutlicht.

Erlebnisse sind gefragt

Dabei ist es genau das, was die Kunden heute wollen. Eine gefühlte Personalisierung, eine Erlebnisqualität. Ein deutscher Schokoladenhersteller ließ über mehrere Monate hinweg die Leser seines Blogs eine neue Sorte kreieren, indem sie Zutaten vorschlagen, Verpackungen designen und dann über das Ergebnis abstimmen durften. Von der neuen Schokolade verkaufte der Hersteller 25.000 Stück – ohne Zwischenhändler. So bekamen nicht nur die Kunden genau das Produkt, was sie sich gewünscht hatten, sondern der Hersteller verlor auch weniger Geld an den Handel.

Die großen Fragen dabei sind: Wie kann ich mich in einem Wertschöpfungsnetz sinnvoll positionieren? Und wie die Möglichkeit anbieten, Standardprodukte anders zusammenzustellen? Die individuelle Produktion und die Logistik werden die entscheidenden Faktoren beim Kampf um den Kunden sein. Wenn ein Kunde beispielsweise das Gefühl hat, sein ganz persönliches Müsli zu bekommen, gibt er auch gerne Daten preis, die er sonst für sich behalten würde. Und das ist für die Unternehmen Gold wert. Die Aufgabe der Unternehmen ist es nicht, alles, was sie bisher gemacht haben, hinter sich zu lassen. Sondern das, was da ist, sinnvoll zu ergänzen. Die Unternehmen müssen innerhalb ihres Unternehmens eine digitale DNA schaffen, damit sie die richtigen Fragen stellen können. Und diese auch schneller beantworten können. So entsteht am Ende ein Miteinander.

Denn der Kunde kann nicht ohne das Produkt und das Unternehmen kann nicht ohne den Kunden. Lust und Mut zum Experimentieren gehören auf beiden Seiten dazu. Dann lässt sich der Kunde irgendwann auch gerne von seinem Spiegel beraten.

Marc Ennemann
  • Partner, Head of Value Chain Transformation
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