Für Vertrauen sorgen, um treue Kunden zu gewinnen

Wie gewinnen Unternehmen treue Kunden? Drei Faktoren entscheiden

Keyfacts

  • Neben Preis und Qualität wird das Vertrauen in eine Marke immer wichtiger bei der Kaufentscheidung.
  • Vor allem Luxusmarken profitieren von treuen Kunden, haben aber auch Startvorteile.
  • Die Rolle von Bewertungen und Weiterempfehlungen wird in den kommenden Jahren weiter zunehmen.
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Stephan Fetsch
  • Partner, Head of Retail, Head of Consumer Markets
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Früher war nicht alles besser. Aber vieles weniger komplex. Einkaufen zum Beispiel. Einkaufen war lange Zeit der Kauf verfügbarer, knapper Ware. Das günstigste Angebot landete im Einkaufskorb. Doch mit dem Angebot wuchs auch die Emanzipation des Kunden. Er wog mehr ab und griff nicht mehr automatisch nach dem günstigsten Produkt. Sondern verglich das Preis-Leistungs-Verhältnis und wählte das Produkt, das eine höhere Qualität versprach. Auch, wenn es etwas teurer war.

Vertrauen wird bei Kaufentscheidung eine immer größere Rolle spielen

Inzwischen rückt eine dritte Entscheidungsdimension in den Vordergrund: Vertrauen. Wenn eine Marke durch Qualität und einen transparenten Umgang mit Daten überzeugt, kann sie treue Kunden gewinnen. Darum wird das Thema Vertrauen in den kommenden Jahren einen immer größeren Stellenwert einnehmen.

Treue basiert auf Vertrauen

Unser neues Consumer Barometer zeigt, dass vor allem Luxusmarken von treuen Kunden profitieren. Wer sich eine hochpreisige Uhr leistet, zeigt sich damit, spricht gerne darüber und empfiehlt Produkt und Marke weiter. Ein weiterer Faktor ist die Qualität. Luxusmarken haben diesbezüglich einen Vorteil gegenüber günstigeren Anbietern. Ihnen wird dieses Merkmal ex ante in besonderem Maße zugesprochen. Und schließlich lässt sich im Luxussegment einfacher ein Gefühl der Verbundenheit zu einer Marke oder einem Produkt aufbauen. Dabei spielt auch der Gesehen-werden-Effekt eine Rolle.

Qualität und Innovationen entscheidend für Kundentreue

Die Befragung zeigt, dass abnehmende Qualität der Hauptgrund ist, die Marke zu wechseln. Gleichbleibend hohe Qualität sichert also treue Kunden. Regelmäßige Innovationen sind ebenfalls ein wesentlicher Aspekt für eine langfristige Kundenbindung, da Verbraucher gerne innovative Produkte ausprobieren. Gibt es keine, schauen sie sich bei der Konkurrenz um.

Gute Bewertungen sorgen für Vertrauen

Doch wo erfahren Kunden, die noch keine Vorlieben für eine Marke entwickelt haben, welche Produkte qualitativ hochwertig sind? Kurze Antwort: in Bewertungen und Weiterempfehlungen. Deren Bedeutung wird weiter zunehmen – egal, ob in Webshops, auf Bewertungsportalen oder über Social Media. Produkte, die von Verbrauchern für Verbraucher bewertet und empfohlen werden, genießen ein besonderes Vertrauen.

Bewertungen sollten Vertrauen erwecken

Entscheidend ist, dass Bewertungen vertraut werden, und Umstände und Art der Äußerung dies befördern. Wenn Beurteilungen in Frage gestellt werden, weil sie nicht authentisch anmuten, verpufft der positive Effekt. Das ist ein Aspekt beim vertrauensvollen Umgang mit Daten. Ein anderer: Was passiert mit den Daten, die ich beim Einkaufen im Internet oder beim Installieren einer App hinterlasse? Wer darauf transparente Antworten findet und die Bedürfnisse und das Selbstbestimmungsrecht des Kunden in den Vordergrund stellt, hat gute Chancen, das Vertrauen der Kunden zu gewinnen – und somit eine loyale Käuferschaft. Diese wird dann auch bereit sein, Produkte gut zu bewerten. Vertrauensvoller und nachvollziehbarer Umgang mit Daten ist somit eine wesentliche Grundlage für Kundentreue.

Auch Bequemlichkeit spielt eine Rolle

Viele Verbraucher verlangen zwar einen transparenten und vertrauensvollen Umgang mit sensiblen Informationen, kaufen aber zugleich über Plattformen ein, deren Umgang mit Daten fragwürdig erscheint. Am Ende entscheiden sie danach, wo sie bequem einkaufen können und wie komfortabel die Plattform ist.

Chance für eine große europäische Plattform

Noch dominieren amerikanische oder asiatische Anbieter den Markt beim Onlinehandel. Verbraucher schätzen vor allem die Customer Journey, Datenschutz ist eher zweitrangig. Hier könnten europäische Player in den Markt stoßen. Dafür sollten sie zwei Wünsche der Verbraucher vereinen: den nach transparentem Umgang mit Daten und jenen nach einem befriedigenden Einkaufserlebnis.

Stephan Fetsch
  • Partner, Head of Retail, Head of Consumer Markets
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Consumer Barometer 03/19

Wie entsteht die ideale Verbundenheit zwischen Marke und Käufer? Und unter welchen Umständen ist Markentreue gefährdet? Antworten auf diese und andere Fragen finden Sie in unserem neuen „Consumer Barometer“.

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