Legal die Konkurrenz ausspionieren ist möglich

„Marktforschung für Erwachsene“ oder „kleine Schwester der Wirtschaftsspionage“

Keyfacts

  • Competitive Intelligence (CI) ist die amerikanische Bezeichnung für Konkurrenzforschung
  • Vor allem der deutsche Mittelstand wird von der internationalen Konkurrenz ausgehorcht
  • Konkurrenzforschung ist auch in Deutschland schon zu einem Geschäftsfeld geworden
Karl Braun
  • Partner, Head of Markets Europe, Middle East, Africa
Mehr über meine Themen Nachricht schreiben

Der amerikanische Konsumgüterhersteller Procter & Gamble ließ vor einigen Jahren den Aktenmüll seines Konkurrenten von Spezialisten durchforsten. Ergebnis: die Pläne für ein neues Haarpflegemittel von Unilever. So wusste der Auftraggeber der Aktion, was die Konkurrenz plant. Da die Mülltonnen vor dem Werksgelände standen, war die Aktion nicht einmal illegal. Wenn auch nicht die ganz feine Art.

Competitive Intelligence (CI) nennt man so etwas. Was klingt wie ein Begriff aus einem amerikanischen Krimi, ist die amerikanische Bezeichnung für Konkurrenzforschung. Doch das trifft es nicht so ganz. Denn CI geht weit über die reine Beobachtung hinaus. Bei Expansionen in neue Märkte wird zum Beispiel gescannt: Wie verlässlich sind die Zulieferer? Was planen die Wettbewerber? Ist mit politischen Schwierigkeiten zu rechnen? Bei Übernahmen werden die Führungskräfte durchleuchtet. Fiktive Headhunter erstellen in Gesprächen Profile der Manager. Geschäftspartner werden kontaktiert, Lieferanten und Kunden ausgehorcht, um das Geschäftsgebaren des Unternehmens zu ergründen. Es ist ein ständiger Balanceakt zwischen den roten Linien, das Schlachtfeld ist meist grau. Leute, die es gut meinen, nennen die CI „Marktforschung für Erwachsene“. Für andere ist es eher die „kleine Schwester der Wirtschaftsspionage“.

In den USA, Frankreich und Großbritannien wird CI auch an den Universitäten gelehrt, in Deutschland nicht. In Frankreich kann man sogar Wirtschaftskrieg studieren. Der Wettbewerb wird immer härter. Mithalten kann nur, wer die besten Informationen über den Markt, die Konkurrenz und den Wettbewerb zusammenträgt, analysiert und dann die richtigen Schlüsse zieht. Nur mit frei zugänglichen Quellen schafft man das nicht. Gerade der deutsche Mittelstand wird gerne von der Konkurrenz ausgehorcht, vor allem von der internationalen. Schließlich gibt es in Deutschland mehr als 1.000 Hidden Champions. Sie sind innovativ und forschungsgetrieben, das macht sie interessant – und angreifbar. Geschwätzige Mitarbeiter, Blogs, Foren, Handelsregister, soziale Netzwerke, es gibt zahlreiche Punkte, an denen geübte Informationssammler ansetzen können. Auf Messen und Konferenzen werden Mitarbeiter des Wettbewerbers in Gespräche verwickelt, um ihnen Geheimnisse zu entlocken, die noch nicht öffentlich sind. Manchmal werden Werke observiert, um zu sehen, wie viel Lastwagen mit Ware rein- und rausfahren, wie viele Mitarbeiter dort arbeiten. Oder ob ein neues Gebäude angebaut wird. Am wichtigsten ist der persönliche Kontakt. Deshalb setzen nicht wenige Unternehmen für solche Aufgaben Ermittler mit Psychologiekenntnissen ein.

Im Ausland wird systematisch spioniert

In Deutschland ist CI noch recht unbekannt – wenn sie überhaupt praktiziert wird, dann als eine Form der Marktforschung. Die meisten Unternehmen haben, wenn überhaupt, nur ein paar Personen, die sich um das Thema kümmern. Mit den amerikanischen Methoden möchten die wenigsten in Zusammenhang gebracht werden, aus Angst vor einem schlechten Ruf. In anderen Ländern sind die Unternehmen nicht so zimperlich. Wer weiß, was die Konkurrenz plant, kann sich darauf einstellen. Wenn ein anderes Unternehmen bei der Entwicklung eines neuen Produktes so voraus ist, dass es keinen Sinn mehr macht, in die gleiche Richtung zu arbeiten, lassen sich Millionen von Forschungsgeldern einsparen, die sonst vergeudet wären.

Das Geschäft mit Informationen

Natürlich ist die Konkurrenzforschung auch schon zu einem Geschäftsfeld geworden. Softwareentwickler bieten Produkte, die unstrukturierte Daten strukturieren, denn das Problem ist nicht mehr die Datenbeschaffung, sondern das Filtern. Gute Datenquellen sind zum Beispiel die eigenen Mitarbeiter mit ihren persönlichen Kontakten. Man muss sie nur richtig analysieren können. Bei den deutschen Firmen kommt CI nur langsam im Bewusstsein an. Spätestens wenn Unternehmen den Heimatmarkt verlassen, stellen sie fest, dass international anders gekämpft wird. Doch da die Disziplin zu oft in die Nähe der Wirtschaftsspionage gerückt wird, tun sich viele Vorstände noch schwer, das Thema zu ihrem zu machen. Dabei gibt es natürlich längst auch einen Ehrenkodex. Im internationalen Verband der Branche ist geregelt: Erlaubt ist nur, was legal ist. Ein guter CI-Mitarbeiter ist ein guter Ermittler. Und die gehören ja auch zu den Guten.

Karl Braun
  • Partner, Head of Markets Europe, Middle East, Africa
Mehr über meine Themen Nachricht schreiben

KPMG verwendet Cookies, die für die Funktionalität und das Nutzerverhalten auf der Website notwendig sind. Durch die Nutzung der Website stimmen Sie dem Einsatz von Cookies zu, wie sie in der Datenschutzerklärung von KPMG im Detail ausgeführt ist.