Netzwerkeffekte – das Futter für den Erfolg in der Plattformökonomie

Warum Sie in Zeiten der Digitalisierung die Interaktion mit Kunden kultivieren sollten

Keyfacts

  • Plattformökonomie: Klasse statt Masse
  • Wichtig ist es, Kundendaten zu kennen und nutzbar zu machen
  • Ziel ist das Fördern und Erleichtern von Interaktionen
Marco Pazzaglia
  • Leiter Country Practice Italien
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Auf den ersten Blick sieht es aus wie ein maßlos überzogenes Angebot: 26,2 Milliarden US-Dollar zahlt der Software-Gigant Microsoft in diesen Tagen für das Karrierenetzwerk LinkedIn. 50 Prozent mehr, als das Unternehmen derzeit an der Börse wert ist. Der teuerste Kauf der Microsoft-Unternehmensgeschichte; ein Einzelposten, der teurer ist als die bisher drei teuersten Zukäufe von Skype, aQuantive und Nokia zusammen. Frage also: Warum tun die das?

Antwort: Weil es Sinn macht. Weil im Zeitalter der Digitalisierung der wirtschaftliche Erfolg nicht mehr ausschließlich mit besseren Produkten und Dienstleistungen zu sichern ist. Sondern sich immer stärker daran bemisst, ob ein Unternehmen Zugang zu seinen Kunden und Zulieferern hat. Dafür aber braucht es Kanäle der Interaktion. Und Interaktionen spielen sich dort ab, wo sich Menschen vernetzen; ablesbar in Daten. Wer diese Daten lesen kann, gewinnt Informationen. Wer diese Informationen in geeignete Maßnahmen umwandeln kann, gewinnt Wissen. Wissen aber ist bekanntermaßen Macht und diese Macht entsteht dieser Tage in den Netzwerken.

Was bleibt, ist der Netzwerkeffekt. Früher ging Volkswirtschaft so: Der Nutzen eines Produktes ist abhängig von der gesamten Nutzerzahl. In der netzwerkbasierten Plattformökonomie gilt das nicht: Hier zählt nicht allein die Anzahl der Beteiligten, sondern auch die Qualität der Interaktion und der Netzwerkteilnehmer innerhalb des Netzwerkes. Anders gesagt: Klasse statt Masse, das „wie“ ist wichtiger als das „wie viel“.

Gut ausbalancierte Netzwerkeffekte stellen einen Vermögenswert dar, der die Beteiligten und ihre Interaktion im Netzwerk in einen ökonomischen Wert transferiert. Erfolgreiche Unternehmen investieren in das Wissen darüber, wie sie Netzwerkeffekte erzeugen, kultivieren und in Gewinn umwandeln können. Die Plattform ist das Medium, das Mittel zum Zweck. Und so gilt hier das alte Beispiel, das als „Metcalfesches Gesetz“ bekannt wurde: Nehmen wir an, Sie und ein Bekannter besitzen als einzige Menschen auf der Welt ein Telefon – es gäbe weltweit nur eine einzige Verbindung. Käme ein drittes Telefon dazu, wären es schon drei Verbindungen. Vier Telefone ergeben sechs mögliche Verbindungen. Der Nutzen eines Netzwerkes wächst mit dem Quadrat der Anzahl seiner Teilnehmer, die Kosten hingegen nicht.

Für Unternehmen bedeutet das beim Übergang von „Old Economy“ zur Plattformökonomie, dass sich Perspektiven verschieben. Haben Sie schon einmal darüber nachgedacht, wie Sie Verbindungen und Interaktionen der Beteiligten aus Ihrem Unternehmensumfeld vereinfachen können? Wie Sie für sich selbst einfacher erkennen können, welcher Mehrwert in der verbesserten Teilhabe und Verknüpfung der Unternehmensbeteiligten stecken könnte? Und schließlich: Wie Sie Ihr Unternehmen am besten organisieren können, um das wirtschaftliche Potenzial des Netzwerkeffektes für Ihr Unternehmen abzuschöpfen?

Drei Aspekte wichtig bei Netzwerkeffekten

Dies alles setzt voraus, dass sie als Unternehmer einen klaren Blick auf das unternehmerische Umfeld haben in dem sich ihr Unternehmen, ihr Geschäftsmodell, ihre Wertschöpfung bewegt. Das wiederum bedeutet, dass Sie hinsichtlich möglicher Netzwerkeffekte insbesondere drei Aspekte beachten sollten.

Zunächst einmal müssen Sie wissen, wie Ihre Kunden, Zulieferer, Entwickler, interne und externe Mitarbeiter bisher miteinander interagieren – und auf welchen Kanälen sie das tun. Konzentrieren Sie sich dabei anfangs auf das oberste Drittel der unterschiedlichen Gruppen. Daraufhin bieten Sie diesen beteiligten Strukturen an, in denen sie selbstorganisiert kommunizieren können. Teilen Sie dafür Informationen in möglichst großer Bandbreite und bauen Sie die entsprechenden Strukturen kontinuierlich aus. Wichtig ist, dass Sie Zugang zu allen Datenpunkten haben, die hier im Laufe der Zeit entstehen werden. Machen sie sich Gedanken, wie sie für sich selbst den in derartigen Strukturen geschaffenen Mehrwert – eben die Netzwerkeffekte – messen wollen. Je besser sie Gruppierungen sowie Beteiligte ihres Unternehmensumfeldes kennenlernen, desto adressatengerechter können sie diese befähigen.

Befähigungen stärken

Eben diese Befähigungen stärken Sie im dritten Schritt immer weiter. Lassen Sie die Beteiligten voneinander lernen und lernen Sie von der Interaktion der Beteiligten. Je adressatengerechter und besser Sie Gruppierungen und Beteiligte ihres Unternehmensumfeldes befähigen, desto mehr werden diese in eine für Sie wertgenerierende Interaktion treten. Alle drei Aspekte zusammen bilden wichtige Bausteine einer erfolgreichen Plattformökonomie, die von Netzwerkeffekten geprägt ist.

Das sind die Netzwerkeffekte, die künftig den Unterschied ausmachen werden. Anders gesagt: Auf den ersten Blick sind die 26,2 Milliarden Euro von Microsoft an LinkedIn eine große Summe. Gut möglich aber, dass sie sich in ein paar Jahren als Schnäppchen erwiesen haben.

Marco Pazzaglia
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