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Ohne Datensicherheit ist die Reputation schnell dahin

Unternehmen profitieren von Kundendaten. Der Kunde erwartet aber eine Gegenleistung.

Keyfacts

  • Datennutzung zahlt auf das Unternehmenswachstum ein, sollte aber strategisch durchdacht werden.
  • Verbraucher stellen ihre persönlichen Daten zur Verfügung, wenn ein Mehrwert für sie ersichtlich ist.
  • Wer die Sicherheit von Daten nicht gewährleistet, wird vom Konsumenten abgestraft.
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Mark Sievers
  • Partner, Head of Consumer Markets
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Die persönlichen Daten von Kunden sind viel wert. Ganze Geschäftsimperien basieren auf ihnen. Mit den ihm anvertrauten Daten schaffte es Mark Zuckerberg, zu einem der reichsten Männer der Welt aufzusteigen – und Facebook zu einem der mächtigsten Unternehmen.

Wer hoch steigt, kann jedoch tief fallen. Auch hierfür liefert Facebook das passende Beispiel. Denn im Rahmen des Skandals um die Datenfirma Cambridge Analytica spielt das Unternehmen zurzeit eine eher unrühmliche Rolle. Die Folgen sind öffentliche Entschuldigungen, Zeitungsanzeigen mit der Zusicherung, es zukünftig besser machen zu wollen, und ein sinkender Börsenkurs.

Ohne Gegenleistung keine Kundendaten

Auch wenn Verbraucher ihre Daten Unternehmen oftmals recht freizügig zur Verfügung stellen – auf einen Missbrauch dieser Daten reagieren sie höchst allergisch.

Generell ist die Sensibilität der Verbraucher in den letzten Jahren gestiegen, was den Wert ihrer persönlichen Daten betrifft. Ja, sie werden zur Verfügung gestellt – aber nur, wenn die Gegenleistung dafür stimmt. Dies zeigen die Befragungen für die aktuelle Ausgabe des KPMG Consumer Barometers deutlich. Je mehr und bessere Daten Unternehmen von Verbrauchern erhalten möchten, umso mehr müssen sie dafür bieten. Und Sicherheit ist den Nutzern dabei ein enorm wichtiges Gut.

Vertrauen gewinnen – gar nicht so einfach

Aber auch der praktische Nutzen muss für den Konsumenten deutlich erkennbar sein. Kundenkartenprogramme, die einen geldwerten Vorteil bieten, sind in Deutschland sehr beliebt – im analogen wie auch im digitalen Umfeld. Bei der Nutzung von sozialen Netzwerken wiederum stehen für den Nutzer die praktikable Handhabung und die Reichweite im Vordergrund. Hinzu kommen aus Kundensicht sinnvolle Zusatznutzen, wenn man zum Beispiel das erstellte Profil als Eintrittskarte für andere digitale Dienste nutzen kann. Allerdings: Ohne garantierter Sicherheit bleibt der Nutzer auch hier kritisch.

Das Vertrauen der Kunden in Deutschland zu gewinnen, ist ohnehin kein leichtes Unterfangen. Und auch höchst abhängig von der Branche und der speziellen Kundenbeziehung. Unsere Untersuchung zeigt: In Sachen Datenschutz vertrauen die Deutschen ihrer Krankenkasse und ihrem Finanzinstitut in einem hohen Maße. Und dies, obwohl beide Branchen über eine enorm große Dichte und Tiefe an Kundendaten verfügen.

Hier wird deutlich, wie wichtig es ist, Vertrauen nachhaltig aufzubauen. Denn beide Branchen profitieren von ihrer zumeist langfristigen Kundenbeziehung, oftmals noch aus analogen Zeiten.

Datenschutzgrundverordnung stärkt Kundenrechte

Der kritische Blick der Kunden auf die Nutzung ihrer Daten wird sich zukünftig sicherlich weiter verstärken. Jeder Datenskandal schärft ihn. Hinzu kommt: Die Verbraucher haben die neue Datenschutzgrundverordnung auf ihrer Seite. Diese stellt unmissverständlich fest: Die Daten gehören dem Kunden. Jedes Unternehmen ist auskunftspflichtig, was es über seine Kunden weiß, und auf Verlangen muss es diese Daten löschen.

Unternehmen tun gut daran, sich mit der neuen rechtlichen Situation umfassend auseinanderzusetzen. Denn neben den Auswirkungen auf die Unternehmensreputation drohen bei Verstößen nun auch handfeste rechtliche Sanktionen.

Vertrauen: mühsam aufgebaut, schnell zerstört

Soweit muss und sollte es nicht kommen. Denn wie anfangs beschrieben: Der Kunde ist durchaus bereit, der Nutzung seiner Daten zuzustimmen. Aber Unternehmen sollten stets mit offenen Karten spielen. Wenn klar dargelegt wird, dass Daten oder auch Tracking für personalisierte Werbung und Empfehlungen genutzt werden – warum sollte der Kunde darauf negativ reagieren? Werbung, die für ihn relevant ist, wird auf mehr Gegenliebe stoßen als Empfehlungen für irrelevante Produkte.

Was Unternehmen jedoch nie aus den Augen verlieren sollten, ist die Sicherheit. Denn Vertrauen aufzubauen ist auch in der digitalen Welt ein sehr langwieriges Unterfangen. Verspielen kann man es jedoch sehr schnell.

Sie interessieren Sich für das Thema Nutzung und Sicherheit von Kundendaten? Lesen Sie mehr im aktuellen KPMG Consumer Barometer.

Mark Sievers
  • Partner, Head of Consumer Markets
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