Digitalisierung: Mit der richtigen Strategie zur digitalen Transformation

Digitalisierung: Richtige Strategien

Der Unterschied zwischen offensivem und defensivem Ansatz

Keyfacts über Digitalisierung

  • Auch eine stetige Optimierung schützt das Geschäftsmodell nicht dauerhaft
  • Offensive Digitalisierungsstrategien eröffnen zusätzliche Potentiale
  • Digitalisierung erfordert Bereitschaft, andere Ideen zu realisieren
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Natürlich, man könnte es sich leicht machen: Wer defensiv agiert, traut sich nichts zu. Nur eine offensive Strategie in Sachen Digitalisierung bietet Chancen, auch künftig erfolgreich zu sein. Das wäre leicht, zu leicht. Mit anderen Worten: Es wäre falsch. Wenn wir über unterschiedliche Strategien von Unternehmen sprechen, die digitale Transformation anzugehen, dann unterscheiden wir zwar zwischen defensiv und offensiv – das jedoch wertneutral. Unterschiedliche Ausgangslagen erfordern unterschiedliche Strategien. Eine Fußballmannschaft mit einer überragenden Abwehr und Stürmern, die das Tor nicht treffen, wäre schlecht beraten, wenn sie ihr Glück in der Offensive suchen würde. Und andersherum genauso.

Allerdings gibt es durchaus einen Unterschied zwischen Unternehmensstrategie und Fußballmannschaften: Wer immer nur reagiert, hat es langfristig schwerer. Anders gesagt: Ab und an muss ein Unternehmen auch mal das Spiel machen – und das geht besser in der Offensive. „Disruption“ nennt sich das heutzutage. Die Fähigkeit, das eigene Geschäftsmodell – und damit in einem umkämpften Wettbewerb auch das der Mitbewerber – grundsätzlich zu hinterfragen und eventuell umzustellen. Das haben auch die Unternehmen längst erkannt, von denen 74 Prozent im aktuellen CEO-Outlook sagten, dass eben das ihr Ziel ist: zum Disruptor im eigenen Sektor zu werden.

Der Weg dahin ist jedoch häufig unklar, ebenso unklar wie die Antwort auf die Frage, in welchem Umfang das eigene Unternehmen bereit ist, die Veränderungen der Digitalisierung für sich selbst zu adaptieren. Ob letztlich eine defensive oder eine offensive Strategie eingeschlagen wird, hängt auch von eben dieser Bereitschaft ab.

Defensive Digitalisierungsstrategie: Ein Spiel auf Zeit

Typisch für eine defensive Strategie ist, dass die Digitalisierungsmaßnahmen meist zu einem Plan gehören, der das Unternehmen kontinuierlich innerhalb der bestehenden Strukturen verbessern soll. Dahinter verbirgt sich der Anspruch, die eigene Marktstärke gegenüber innovativen Wettbewerbern zu behaupten. So scheint die Digitalisierung des bestehenden Geschäftes die Voraussetzung dafür zu sein, die jetzigen Marktanteile zu halten – und aus ihnen die Mittel für anstehende Investitionen zu sichern. Ein Spiel auf Zeit, quasi. Aber in vielen Situationen sinnvoll, brauchen nachhaltige Umstrukturierungen doch ihre Zeit.

Die großen Konzerne übernehmen hier mitunter die Ideen der jüngeren Konkurrenz, indem sie die innovativen Ansätze der Start-ups nachzubauen versuchen. Das soll Leistungen und Kostenstrukturen verbessern. Kurzum: kürzere Lieferzeiten und eine bessere Vernetzung der Supply Chain, aber auch geringere Funktionskosten durch die Automatisierung bestimmter Prozesse.

Die entscheidende Frage lautet hierbei jedoch immer: Reagieren Unternehmen lediglich oder nutzen sie die ihnen verbleibende Zeit auch, um wirklich disruptiv zu handeln, offensiv zu agieren? Denn klar ist auch: Defensives Denken verklärt oft das, worum es eigentlich geht – die digitale Revolution. Die tradierten Regeln ökonomischen Handels müssen von Grund auf neu gedacht werden – sei es bei der Informationsbeschaffung oder bei Transaktions- und Arbeitskosten.

74

Prozent der Unternehmen wollen gemäß dem aktuellen CEO-Outlook von KPMG zum Disruptor in ihren Branchen werden.

Denn trotz kontinuierlicher Optimierung ist die jüngere Vergangenheit voll von Unternehmen, deren klassische Geschäftsmodelle erst stagniert haben – und dann untergingen. So erlebte beispielsweise die Musikindustrie vor rund 15 Jahren, wie digitale Plattform-Anbieter ihr jahrzehntealtes Geschäftsmodell binnen weniger Jahre pulverisierten: Wer bei iTunes einzelne Songs per Mausklick kauft oder bei Spotify seine Lieblings-Playlist streamt, braucht keine CDs mehr. Die Medienwelt folgte wenig später, die Reise- und Fotografie-Branche ebenso. In all diesen Bereichen sind etablierte Firmen komplett verschwunden, weil sie die Digitalisierung verpasst haben.

Disruption? Das geht nur offensiv

Mit offensiven Digitalisierungsstrategien können Unternehmen dieser Gefahr begegnen – und gleichzeitig schlagartig neue Märkte und Geschäftsfelder erschließen. Der Mut zur kritischen Auseinandersetzung mit dem eigenen Zukunftsbild ist eine ihrer wesentlichen Stärken. Diese Unternehmen setzen auf neue Technologien und alternative Geschäftsmodelle. So ist eher davon auszugehen, dass die Messlatte künftig hier liegen wird: Wie aufgeschlossen sind Unternehmen für neue Ideen – und wie aufgeschlossen sind ihre inneren Strukturen für diese Ideen?

Denn, wie gesagt: Unterschiedliche Ausgangslagen erfordern unterschiedliche Strategien. Aber in Sachen Digitalisierung gilt, was bei unternehmerischen Transformationsprozessen schon immer galt: Wichtig ist vor allem, überhaupt einmal anzufangen, initiativ und veränderungsbereit zu sein. So gesehen ist die defensive Strategie zwar die Vorstufe zu einer offensiven Ausrichtung. Aber wirklich problematisch stellt sich künftig die Lage vor allem für Unternehmen dar, die das Rennen um die besten Plätze der Digitalisierung gar nicht erst beginnen.

  • Dritter Teil einer Klardenker-Serie zu Digitalisierungsstrategien für Unternehmen –
24. Oktober 2017
Zusammengefasst

»Defensives Denken verklärt oft das, worum es eigentlich geht: die digitale Revolution.«

Digitalisierung ja, aber wie? Philipp Ostermeier, Head of Strategy bei KPMG in Deutschland, über defensive und offensive Modelle und Ansätze in Sachen Digitalisierungsstrategie.

Philipp Ostermeier Partner, Head of Strategy
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