Gegen den Wechsel-Strom: Churn Management für EVU

Churn Management: EVU-Kunden binden

Die Energiebranche muss sich neu strukturieren. Kundenloyalität zählt mehr.

Keyfacts über Churn Management

  • Churn Management verhindert Kundenwechsel
  • Churn Management verlangt viele Daten
  • Churn Management verändert den Vertrieb
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Axel T. hat Post von seinem Energieversorger. Der Bäckermeister mit eigenem Betrieb vermutet eine Tariferhöhung. Doch er irrt. Statt mehr, soll er künftig sogar weniger für seinen Gewerbestrom zahlen. Sein Anbieter offeriert ihm einen Mix aus mehreren Preismodellen, sortiert nach Tages- und Nachtzeiten sowie nach Verbrauchsspitzen. T. mag es kaum glauben, wollte er doch demnächst zu einem anderen Energieversorgungsunternehmen (EVU) wechseln. „So ein Zufall“, denkt der Bäckermeister. Doch was er für ein kleines Wunder hält, ist das Ergebnis von einem gut eingeführten digitalen Churn Management System seines bisherigen Energieversorgers.

Churn Management: Der Kunde im Fokus

Die Aufgabe von Churn Management ist es, wechselwillige Kunden zu identifizieren und vom drohenden Absprung zu einem Konkurrenten abzuhalten. Es geht bei dieser Kundenbindungsmaßnahme allerdings nicht darum, irgendwelche Klienten bei der Stange zu halten, sondern nur die lukrativen unter ihnen. Aber wie findet man genau die?

Mit der Analyse von sehr vielen digital aufbereiteten Informationen. Das ist der Job von Churn Management, auch Churn Prevention genannt. Die nötigen Daten zieht das System aus verschiedenen Quellen. Unter anderem zapft es künftig intelligente Verbrauchszähler (Smart Meter) in den Wohnungen an und nutzt demografische Eckdaten. Am Ende teilt es dem Energieversorger zum Beispiel mit, wie viel sein Kunde verdient, wann er zu Hause ist, wie viel er verbraucht, wann er ins Bad geht und wann ins Bett. Dank dieser und weiterer Informationen ergibt sich ein transparentes Bild des Kunden. Daraus extrahiert Churn Management einen individuellen Bedarf. Schließlich endet eine Systemanalyse in einen maßgeschneiderten Tarifvorschlag, der für Verbraucher im besten Fall unwiderstehlich ist.

Kundenbindung durch Data Mining

Noch lässt sich der Datenhunger im Churn Management nicht immer stillen. Noch sind Smart Meter nicht flächendeckend ausgerollt. Noch sind Datenschutzmechanismen nicht konkret. Doch die Möglichkeiten von speziellem Data Mining mehren sich und Predictive Analytics-Algorithmen erkennen bereits jetzt treffsicherer, warum jemand zum Beispiel den Stromanbieter gewechselt hat. Die so gewonnen Erkenntnisse müssen dann auf wertvolle Kunden angewendet werden. Das Ziel ist es, ihnen den perfekten Service anzubieten.

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Prozent der heutigen Haushaltskunden werden künftig ihren eigenen Strom erzeugen

Der Nutzen von Churn Management ist groß. Der Aufwand dafür allerdings auch. Damit es zum wirksamen Kundenbindungsinstrument wird, bedarf es eines tiefgreifenden Strukturwandels in den EVU. Sie müssen sich vom traditionellen Vertriebsmodell lösen und eine sehr individuelle, kleinteilige Service-Landschaft schaffen. Nur so erreichen sie eine maximale Kundenzentrierung. Neue Produkte warten auf die Vermarktung: Dezentrale Erzeugung, Energieeffizienzberatung, Elektromobilität, Gebäudesicherheit etc. Dazu wird das Churn Management System in praktisch alle Unternehmensprozesse integriert. Das hat weitreichende Folgen. So wird es nicht nur den Vertrieb umkrempeln, sondern auch stark hinein in die Produktentwicklung wirken, die Datenauswertung dominieren und sogar die Strategieausrichtung maßgeblich beeinflussen – im Verbund mit Customer-Relationship- und Wertmanagement.

Die Zukunft der cleveren Kundenbindungsprogramme beginnt heute

Bis Churn Management zuverlässig funktioniert, wird es jedoch noch ein paar Jahre dauern. Der Einstieg lohnt sich aber schon jetzt. Warum? Weil die traditionell wertvollen Kunden rarer werden. Heute sind das in der Regel ältere Menschen, die ohne Murren ihre Rechnungen zahlen. Motto: Stabiler Beitrag, wenig Kosten. Der demografische Wandel wird das ändern. Jüngere Kunden informieren sich auf Internet-Vergleichsportalen über günstige Tarife und haben ihren Verbrauch mittels Haustechnik und Smart Home-Anwendungen im Blick. Sie sind kritischer gegenüber ihren Energielieferanten und wechseln sie eher. Das wird die Zukunft sein. Die ersten EVU reagieren bereits und steigen in den Markt für Haustechnik ein. Damit verschaffen sie sich einen doppelten Vorteil. Zum einen verdienen sie an Hardware und Apps, zum anderen liefern ihnen ihre installierten Smart-Home-Geräte Daten. Zudem verlangt das Gesetz zur Digitalisierung der Energiewende, dass Grundversorger künftig eine gewisse Quote an installierten Smart Meter-Geräten bei Kunden mit geringem Verbrauch zu erbringen haben – auch wenn der genaue Datenzugriff noch nicht final entschieden ist.

Die eigenen Kunden könnten Konkurrenten werden

Das Geschäftsmodell der EVU ändert sich also – der Wettbewerb auch. So wollen zum Beispiel Hersteller von Elektroautos im Energiemarkt mitmischen. Momentan ist noch nicht entschieden, wer letztlich für die flächendeckende Infrastruktur sorgt und das Netz mit Ladesäulen aufzieht. Bieten die Autobauer eigene Systeme an, dann läuft über sie auch die Abrechnung und sie kassieren die Strommarge. Sogar die eigenen Haushaltskunden werden für die EVU zu Wettbewerbern, indem sie etwa mit Solaranlagen selbst Elektrizität erzeugen, einspeisen oder für Schlechtwetter-Phasen speichern. Das wird nach Berechnungen bis zu einem Drittel aller heutigen Kunden tun. Weitsichtige EVU unterstützen sie dabei und verkaufen ihnen die dafür notwendige Technik und Serviceleistungen und werden somit zu Energiemanagern. Überhaupt wird die reine Versorgung mit Energie an Bedeutung verlieren. Stattdessen werden Energieeffizienzmaßnahmen, maßgeschneiderte Rund-um-sorglos-Pakete und flexible Strom- und Wärmetarife wichtiger. Diese individuellen Angebote überzeugen auch wechselfreudige Kunden wie Bäckermeister Axel T., zu bleiben.

11. September 2017
Zusammengefasst

»Jüngere Kunden sind kritischer. Das ist die Zukunft.«

Der Wettbewerb für Energieversorgungsunternehmen (EVU) wird härter. Wer bestehen will, muss wechselwillige Kunden erkennen und mit einem idealen Angebot abfangen. Auch das zählt zu Innovationen und funktioniert mit Churn Management und tiefschürfendem Data Mining. Noch steht diese spezielle Form der Kundenbindungsprogramme am Anfang. Aber schon heute ist klar: Energielieferanten werden ohne sie einen schweren Stand haben. Die Basis dafür sollten sie schon jetzt schaffen. Und sich somit früh auf den unausweichlichen Wandel einstellen.

Michael Salcher Head of Energy & Natural Resources
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