Customer Intelligence: Die Kundenversteher

Customer Intelligence im Handel

Interview mit Vertriebsexperte Markus Deutsch.

Keyfacts über CI

  • Unternehmen investieren massiv in IT-Abteilungen.
  • Persona-Profile sind gerade besonders gefragt bei Unternehmen.
  • Erste Modelle wie Chatbots werden bereits angewendet.
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Weiß der Handel, was der Kunde wirklich will? Experte Markus Deutsch darüber, warum Unternehmen Big Data brauchen, wieso Personas gerade in Mode sind und warum Daten sogar verärgerte Kunden beruhigen können.

Herr Deutsch, wir hören viel über Big Data, Smart Data und dass Unternehmen das unbedingt brauchen. Die fragen sich natürlich oft: warum?

Deutsch: Das ist vornehmlich das, was in Zeitungen und Co. diskutiert wird. Im Einzelhandel geht es nicht erst seit gestern um Big Data. Aber Sie haben nach dem Warum gefragt: Derzeit leiten die Unternehmen neue Verkaufsstrategien von diesen Kundendaten ab. Gibt die Datenlage beispielsweise her, dass kaufstärkere Schichten in den Laden kommen, könnten sich die Preise dementsprechend anpassen. Das nennt sich übrigens Dynamic Pricing.

Das sind doch gute Aussichten für die Händler.

Deutsch: Das könnte man meinen. Die neuen Möglichkeiten der Datenanalyse ziehen allerdings auch Unternehmen an, die gerade jetzt ihre Chance wittern. Heute wissen die Unternehmen, mit welchen Geräten die Nutzer auf den Online-Shops surfen, welche Produkte sie sich wie lange anschauen, bevor sie ihre Kaufentscheidung treffen und welche Produkte sie danach ansteuern und wann sie beispielsweise zur Kasse klicken. Früher war die Datenlage dagegen eher mau: Da wusste man, was im Warenkorb war und hat vielleicht noch die Postleitzahl abgefragt. Übrigens: Amazon startete in den USA bereits „Go“ – das ist ein Supermarkt. Der Online-Händler hat den Vorteil, dass er bereits Millionen Kunden und deren Kaufverhalten über Jahre genau skizzieren kann. Kauft ein Kunde beispielsweise immer schon organische Produkte und ist bereit, dafür auch entsprechend mehr zu bezahlen, werden ihm auch genau Produkte dieses Segments immer wieder vorgeschlagen. Amazon gehört mit zu den Pionieren der Datenerhebung im Einzelhandel und ist dadurch auch eine reale Bedrohung für Unternehmen, die ihre Strategie jetzt erst einmal neu ausrichten müssen.

Also alles ganz neu für den Einzelhandel?

Deutsch: Nicht unbedingt – die ersten, die Daten erhoben haben, waren die Großhändler,  im Sinne von Cash-and-Carry. Dort braucht man übrigens heute immer noch eine Mitgliedschaft und eine Karte, um Zugang zum Geschäft zu bekommen. Diese Großhändler wussten also schon relativ früh, was und wie die Kunden eingekauft haben. Dementsprechend haben sie dann ihre Aktivitäten nach dem Kundeninteresse ausgestaltet.

Welche Möglichkeiten haben die Unternehmen, diesem neuen kundenzentrierten Anspruch gerecht zu werden?

Deutsch: Aktuell werden viele Daten über Bonuskarten generiert und zum Teil wieder an die Unternehmen zurückgegeben. Parallel beobachten wir allerdings auch, dass gerade massiv in die IT-Abteilungen investiert wird. Für Handelsunternehmen ist die Datenanalyse eines der Herzstücke ihrer Strategie.

Lassen Sie uns ein bisschen in die Zukunft blicken. Wie kann man sich das Einkaufen der Zukunft vorstellen?

Deutsch: Die Möglichkeiten besondere Einkaufserlebnisse zu schaffen sind noch lange nicht ausgeschöpft. Sie könnten irgendwann mit einer digitalen Brille durch den Laden geleitet werden. Durch Ihre Einkaufshistorie oder Ihren digitalen Einkaufszettel ist klar, in welche Abteilung des Geschäfts Sie geführt werden möchten. Sie können zwischendurch Kontakt mit Ihrer Familie für Rückfragen aufnehmen oder spezielle Informationen zu den Produkten abfragen. Dann verlassen Sie den Laden „ohne zu bezahlen“, da die Produkte beim Einladen in den Warenkorb gescannt und der Betrag parallel von Ihrem Konto abgebucht wurde. Ob die Produkte geliefert oder gleich mitgenommen werden, entscheiden die Kunden ebenfalls selbst. Eingekauft werden muss sowieso nur das was nicht als Verbrauchsartikel gilt, denn diese werden Ihnen eh je nach Verbrauch automatisch zugestellt. Ganz so weit sind wir allerdings noch nicht.

Können Sie konkrete Anwendungsbeispiele nennen?

Deutsch: Ja, da gibt es schon einige. Unternehmen proben bereits mit Chatbots, die durch künstliche Intelligenz dazulernen und dem Kunden durch die Bearbeitung ähnlich gelagerter Fälle schneller Lösungen präsentieren können als dies ein herkömmlicher Kundenbetreuer jemals könnte. Es gibt allerdings auch solche Systeme, die erkennen, ob ein Kunde aufgebracht ist und diesen dann anhand dessen Historie an einen Berater der Service-Hotline vermitteln, der in dieser Situation am besten auf den Kunden eingehen kann und für ihn ein zufriedenstellendes Ergebnis erzielt.

Gibt es ein Muster für Kundentypen, nach dem Daten ausgewertet werden?

Deutsch: Es gibt die drei unterschiedlichen Typen – den Archetyp, die Personas und die Personen. Der Archetyp verhält sich ähnlich, bei der Persona ist die Käuferschicht typisiert. Dort werden also beispielsweise alle Menschen mit mittleren Einkommen zusammengefasst. Dazu kommen dann Informationen, was sie kaufen und auf welchen Geräten sie das tun. Bei der Person geht es um das Individuum: Person XY hat zwei Hemden gekauft, dann biete ich ihm auch gleich noch ein Paar passende Schuhe an. Allerdings fragt der Einzelhandel gerade besonders stark nach, wie man Daten nach Persona-Kriterien erheben kann. Ich denke, für die Unternehmen ist es lukrativer, eine bestimmte Gruppe von Käuferschichten anzusprechen, als für jeden einzelnen das beste Angebot anzubieten. Sicherlich wird das aber irgendwann auch kommen.

Datenerhebung, Persona-Bestimmung: Das klingt alles gar nicht mehr so richtig romantisch, ist das Samstagsflanieren bald Vergangenheit?

Deutsch: Nein, das wird es weiterhin geben. Es gibt den Convenience-Einkäufer und den funktionalen Einkäufer. Für den funktionalen Einkäufer ist die Datenerhebung ebenfalls eine erhebliche Erleichterung: Er kauft immer wieder dieselben Farben, Formen und Marken – oder in bestimmten Fällen einfach nur praktische Gegenstände. Diese Kunden werden so natürlich besser bedient. Dem Convenience-Einkäufer geht es beim Einkauf auch immer noch um das Erlebnis. Es geht hier um die besondere Kundenansprache – das Persönliche wird immer wichtiger. Da ist es egal, ob wir über Online- oder Offline-Business reden. Der Kunde möchte eine individuell abgestimmte Umgebung vorfinden.

Welche Rolle spielt da Social Media?

Deutsch: Natürlich sind auch soziale Medien an die Auswertungsmechanismen angeschlossen. Hier sind es allerdings die Diskussionen rund um Produkte oder Dienstleistungen, die beispielsweise ein Stimmungsbild geben können. Meine Tochter kauft zum Beispiel kein Kleidungsstück, das sie nicht vorher mit ihren Freundinnen über die sozialen Medien ausgetauscht hat und ein ´Oh ja, supi` eingeholt hat.

Also sind Facebook und Co. die nächsten großen Stimmungsbildner?

Deutsch: Diese Frage lässt sich so pauschal gar nicht beantworten. Nehmen Sie Facebook, das interessiert die 14-Jährigen heute schon gar nicht mehr. Die sind auf Snapchat oder ähnlichen Plattformen. Es lässt sich also gar nicht so einfach an einem Namen festmachen. Aber wenn wir das außer Acht lassen, stimme ich zu: Social Media auf einer Plattform wird wohl auch weiterhin eine Rolle bei Entscheidungen und Stimmungsbildern spielen. Einige Unternehmen haben sogar Produkte auf den Markt gebracht, weil viele Menschen in den sozialen Medien diese gefordert haben. Es ist also, neben dem Datenaspekt, auch eine gute Verbindung zum Kunden und dessen Bedürfnissen und Forderungen.

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Gemütlicher Stadtbummel oder doch lieber online bestellen? Laut Studie fordern deutsche Konsumenten beides. Der Anpassungsdruck für den Handel steigt.

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21. November 2017
Zusammengefasst

»Unternehmen proben bereits mit Chatbots, die durch künstliche Intelligenz dazulernen und dem Kunden durch die Bearbeitung ähnlich gelagerter Fälle schneller Lösungen präsentieren können als dies ein herkömmlicher Kundenbetreuer jemals könnte. «

Weiß der Handel, was der Kunde wirklich will? Experte Markus Deutsch darüber, warum Unternehmen Big Data brauchen, wieso Personas gerade in Mode sind und warum Daten sogar verärgerte Kunden beruhigen können.

Markus Deutsch Director, Advisory Operations
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