Neuer Markt in Sicht: Alle wollen jetzt personalisierte Produkte kaufen

Alle wollen personalisierte Produkte

Dabei wird die Verringerung der Losgröße schnell teuer. Das sollten Unternehmen wissen

Keyfacts über Personalisierung

  • Viele Konsumenten wollen für personalisierte Produkte mehr bezahlen
  • Dieser Trend entspringt dem Wunsch nach Abgrenzung und Exklusivität
  • Produktion bedarf standardisierte, reibungslose und schnelle Prozesse
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Der deutsche Einzelhandel schwächelt: Seit Jahren lassen sich nur noch geringe Wachstumsraten verzeichnen. Die Märkte sind gesättigt und die Konkurrenz groß. Da kommt Herstellern und Handel dieser neue Trend gerade recht: Personalisierte Produkte werden immer populärer, Konsumgüter also, die Käufer ganz nach ihren individuellen Bedürfnissen gestalten können. Das belegt das neue Consumer Barometer von KPMG.

Die repräsentative Umfrage zeigt, dass mehr als die Hälfte der befragten Verbraucher individualisierte Produkte interessanter finden, als gleichwertige Massenprodukte. Und die Nachfrage steigt: Vierzig Prozent erwarten, dass künftig mehr Unternehmen solche selbstgestaltbaren Waren anbieten.

Am beliebtesten sind aktuell Lebensmittel. Sechzig Prozent der Nutzer von Produktindividualisierungen haben hier schon Erfahrung gesammelt. Andere Branchen, die Kunden interessant finden, sind vor allem Mode, Wohnen und Hobbys.

Aber das Beste aus Sicht der Industrie: Fast die Hälfte Befragten ist bereit, für solche Einzelstücke mehr zu bezahlen, sei es für Müsli ganz nach dem individuellen Geschmack, für auf den persönlichen Hauttyp abgestimmtes Make-up oder Schuhe, die perfekt passen, weil die Füße vorher im 3D-Scanner vermessen wurden. Alles ist denkbar. „Es gibt kaum ein Produkt, das sich nicht individualisieren lässt“, sagt Mark Sievers, Experte für Konsumgüter bei KPMG. „Sogar vermeintliche Standardprodukte und genormte Objekte wie zum Beispiel Steckdosen lassen sich personalisieren, etwa durch ein individuelles Design.“

Dabei sind den Kunden bei der Wahl der Materialien, Farben und Formen quasi keine Grenzen mehr gesetzt. Neue Technologien wie 3D-Druck und Co. machen’s möglich. Mit Hilfe von Virtual und Augmented Reality (VR/AR) kann der Konsument sein individuell gestaltetes Produkt sogar vorab in Augenschein nehmen – eine neue Brille oder Kleidungsstück, das neue Möbelstück im digitalen Wohnzimmerplaner oder Make-up im Virtual Mirror.

Und die Industrie reagiert entsprechend. Der „2017 Global Consumer Executive Top of Mind Survey“ von KPMG zeigt, dass viele der weltweit führenden Konsumgüterhersteller und -händler den Trend erkannt haben: 75 Prozent der Befragten wollen in den nächsten zwei Jahren in 3D-Druck und mehr als 60 Prozent in Augmented- und Virtual Reality investieren.

„Das trifft einen neuen Zeitgeist, den zunehmenden Wunsch nach Abgrenzung und Exklusivität“, erklärt der Mark Sievers. Während vor rund 200 Jahren alle Produkte mehr oder weniger Einzelstücke waren, kam mit der Industrialisierung die Massenfertigung immer gleicher Mainstream-Waren. Mittlerweile sehnen sich viele Kunden wieder nach dem Besonderen und Einzigartigen. Dazu passt auch die neue Popularität von Handgemachtem und Regionalem. Damit einher geht außerdem der Wunsch nach Transparenz und Rückverfolgbarkeit über den ganzen Produktionsprozess bzw. die gesamte Wertschöpfungskette.

Standardisierte, reibungslose, schnelle Prozesse:  Hersteller müssen zu weitreichenden Veränderungen bereit sein

Damit Unternehmen mit dieser wachsenden Kundengruppe allerdings Geld verdienen können, müssen sie auf durch und durch flexible Wertschöpfung und Produktion umstellen. „Es geht darum, blitzschnell auf neue Bedürfnisse, Anfragen, Geschmäcker und allgemeine Marktveränderungen zu reagieren“, erklärt der Experte.

Denn wer sich ein individuelles Produkt „gönnt“ und einen Aufpreis bezahlt, wird keine wochenlangen Lieferzeiten – wie in der Möbelbranche auch ohne Individualisierung teils noch üblich – in Kauf nehmen. Für personalisierte Fertigung müssen also zunächst standardisierte, reibungslose und schnelle Prozesse geschaffen werden, um diese Nachfrage nicht nur exklusiv, sondern auch „in time“ zu erfüllen.

Aktuell arbeitet das Gros der Konsumgüterindustrie und insbesondere Großkonzerne noch mit hohen Produktionsmengen bei niedrigen Stückkosten. Eine Verringerung der Losgrößen ist da schnell sehr kostenintensiv. Bei preissensiblen Produkten des täglichen Bedarfs, zum Beispiel Lebensmittel und Drogeriewaren können diese Mehrkosten nicht oder nur sehr begrenzt an die Kunden weitergegeben werden. Außerdem werden auch Bestandsführung und Logistik hier schnell zum Problem. Denn während Standardprodukte nur eine einzige EAN-Produktnummer brauchen, müssen individualisierte Waren getrennt geführt, vielleicht sogar gelagert und transportiert werden (Kühlkette, Sicherheitstransporte etc.).

Hersteller müssen also zu einer weitreichenden Veränderung der Produktionsabläufe bereit sein und entsprechend investieren, um dem Thema Produktindividualisierung künftig gerecht zu werden. Dabei ist es laut Einschätzung der befragten Branchenexperten möglich, die Abläufe Schritt für Schritt anzupassen. Kleine Veränderungen können ein guter Anfang sein, etwa Individualisierungen von zunächst einzelnen Elementen des Produkts oder der Verpackung, etwa der Handyhülle oder der Shampoo-Flasche mit eigenem Namen. Anschließend lässt sich an diversen Stellen anknüpfen, um eine Individualisierung der Produkte und begleitende Services aufzubauen, stets mit dem Ziel, Kundenwünsche zu antizipieren und die Customer Experience insgesamt zu optimieren.

Dabei kommt es nicht nur auf die Produktion, sondern ebenso sehr auf die Branche an, die entscheidet, ob der Vertrieb individualisierter Waren ökonomisch sinnvoll ist. Im Bereich Hautpflege etwa, gebe es bereits ein extrem diversifiziertes Angebot, das die unterschiedlichsten Bedürfnisse abdeckt, erklärt der Experte. Hier sei der Verkauf personalisierter Produkte sicher noch riskanter als etwa im Bereich dekorative Kosmetik und Düfte. Hier gebe es immenses Potenzial, besonders bei der jungen Zielgruppe.

Jedes Unternehmen müsse sich also zuerst fragen: Bei welchen Produkten ist eine weitere Diversifizierung durch Individualisierung sinnvoll, und wo nicht? „Gelingt dies, eröffnet sich hier ein großer neuer Markt“, sagt Mark Sievers. „Ein Potenzial, das genutzt werden sollte.“

21. Juni 2017
Zusammengefasst

»Es geht darum, blitzschnell auf neue Bedürfnisse, Anfragen, Geschmäcker und allgemeine Marktveränderungen zu reagieren.«

Konsumenten wollen Konsumgüter in Zukunft viel häufiger selbst gestalten. Neue Technologien wie 3-D-Druck sowie Virtual und Augmentet Reality machen's möglich. Vor allem aber, müssen Unternehmen ihre Produktion auf standardisierte, reibungslose und schnelle Prozesse umstellen, wenn sie mit dem neuen Trend Geld verdienen wollen.

Mark Sievers Partner, Head of Consumer Markets
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