Personas: Mit wem haben wir es denn hier zu tun?

Wissen was der Kunde möchte, noch bevor er es selbst weiß

Keyfacts

  • Eine Persona ist eine fiktive Figur, die aus realen Eigenschaften einer Zielgruppe definiert wird.
  • Ob im Endkundengeschäft (B2C) oder im Business-to-Business-Bereich (B2B): Es ist wichtig zu wissen, mit wem man Geschäfte macht.
  • Der Persona-Ansatz bietet die Möglichkeit, verschiedene Analyseelemente aus der Kundensegmentierung und der Personenebene zu verbinden.
Dorothee Ebert
  • Senior Manager, Consulting
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Wer kauft bei mir? Und wer könnte es tun? Egal ob im Endkundengeschäft (B2C) oder im Business-to-Business-Bereich (B2B): Es ist wichtig zu wissen, mit wem man Geschäfte macht – oder machen könnte. Das Wissen um die Kaufwünsche und Sehnsüchte der Kunden ist der Schlüssel zu einem individuellen und vorausschauenden Umgang mit dem Kunden. Doch wie erlangt man diese kostbaren Einblicke über den Konsumenten?

Die Formel lautet: Daten erheben, auswerten und die richtigen Schlüsse daraus ziehen. Eine allgemeinverbindliche Herangehensweise – den heiligen Gral – gibt es hierfür jedoch nicht. Je nach Einsatzbereich eignen sich verschiedene Betrachtungsweisen: der Blick auf das Kundensegment, auf Personas oder auf Personen. Zunächst muss also die passende Kundenanalyse ermittelt werden.

Worin sich Kundensegmente und Personas unterscheiden

Sprechen wir von Kundensegmenten, betrachten wir den Kunden eher aus Unternehmenssicht. Genaue personenbezogene Daten sind nicht zwingend erforderlich. Informationen werden aggregiert eingesetzt und der Nutzungskontext ist mehr strategischer Natur.

Die Analyse auf Personenebene hingegen sieht Kunden als Individuen. Es geht um die operative Ansprache einzelner Personen. Dazu werden viele personenbezogenen Daten benötigt und die Informationen werden detailliert genutzt. Während es sich bei Kundensegmenten um sehr abstrakte Beschreibungen handelt, werden auf der Personenebene real existierende Menschen angesprochen.

Der Persona-Ansatz verbindet Elemente aus der Kundensegmentierung und der Personenebene. Zwar sind Personas ebenfalls rein fiktive Kundenprofile, diese sind jedoch mit so detaillierten Merkmalen angereichert, dass sie zahlreiche Rückschlüsse auf Kunden des jeweiligen Persona-Typs zulassen. Damit stellen Personas ein Bindeglied aus operativem und strategischem Einsatz dar.

Was muss bei der Erstellung von Personas beachtet werden?

Der Begriff Persona steht für eine Kundengruppe mit konkret ausgeprägten Eigenschaften und einem typischen Nutzungsverhalten. Die Persona-Methodik ermöglicht es, Leistungen aus unterschiedlichen Kundenperspektiven heraus mit den jeweiligen Anforderungen abzugleichen und zu bewerten. Wird zusätzlich noch die Customer Journey zur Hilfe gezogen, welche die direkten und indirekten Kontaktpunkte einer Persona mit einem Unternehmen bezeichnet, so kann eine noch gezieltere Ansprache des Kunden erfolgen. Doch auch hier gilt: wer auf eine Standardlösung hofft, der hofft vergebens. Menschen und ihr Verhalten sind unterschiedlich – den einen Kunden oder die eine Customer Journey gibt es nicht.

Bei der Erstellung von Personas gibt es unterschiedliche Ansätze von qualitativ, über gemischt bis rein quantitativ – z. B. können in die Persona-Erstellung rein datenbasierte und automatisiert entwickelte Kundensegmente, ebenso wie qualitative Elemente aus der Zielgruppenstrategie einfließen. Je nach Zielsetzung und Datengrundlage im Unternehmen sowie den verfügbaren externen Daten wird ein passender Ansatz gewählt. Generell ist die Verfügbarkeit von Daten ein entscheidender Hebel für die Art der Kundenanalyse. Perspektivisch ist denkbar, dass deutlich mehr Analysen auf Personenebene durchgeführt werden. Natürlich auch in Abhängigkeit von Datenschutzbestimmungen.

Wichtig zu beachten ist, egal für welche Form der Kundenanalyse man sich entscheidet, es handelt sich dabei nicht um eine einmalige Erhebung: Die Zielgruppenanalyse ist ein kontinuierlicher Prozess, da sich Zielgruppen über die Zeit ändern können.

Anleitung zur optimalen Persona

Entscheidend ist das spätere Einsatzfeld: betrachten wir B2B- oder B2C-Kunden? Während bei B2C-Personas auch Attribute wie Hobby oder Wohnort relevant sein können, stehen bei B2B-Personas eher Berufsumfeld, Persönlichkeit und Verhaltensmuster im Vordergrund.

Sobald wir also verstanden haben, wer unser Kunde ist, können wir viel leichter auf ihn zugehen. Unternehmensstrategie, Berufsprofil und Rolle im Entscheidungsprozess bestimmen vorrangig die Themen, mit denen Kunden gewonnen werden können („Was“). Die Art und Weise wie Kunden angesprochen werden, wird anhand der Persönlichkeit und des bekannten Verhaltens bestimmt. Über welchen Weg sollte ich den Kunden kontaktieren: Ein kurzer Anruf? Oder eine ausführliche E-Mail? („Wie“). Und das „Wie“ sollte nicht unterschätzen werden: Alle reden über Content, aber ob dieser tatsächlich seine Wirkung entfalten kann, hängt auch davon ab, ob er richtig übermittelt wird. Persönlichkeits- und Personatyp haben zum Beispiel ganz unterschiedliche Vorlieben hinsichtlich Informationsbedarf, persönlicher Ansprache, Tonalität und Kommunikationskanal. Analysen aus Amerika belegen Erfolge: durch persönlichkeitsbasiertes Matching von Anrufern und Call-Center-Agenten, konnte die Gesprächszeit deutlich reduziert werden.

Im Endkundengeschäft werden Personas schon länger eingesetzt, aber auch im B2B-Vertrieb hat die menschliche Komponente eine hohe Bedeutung. Key Accounts bleiben nicht langfristig zufrieden, wenn sie nicht davon überzeugt sind, dass sie wirklich verstanden werden.

Wie man von der Persona-Customer-Journey-Analyse profitiert

Die Methodik selbst und ihre Erkenntnisse können auf unterschiedlichen strategischen und operativen Ebenen genutzt werden. Der neutrale Blick auf den Kunden hilft bei verschiedenen Fragestellungen: Wie baue ich meine Vertriebsorganisation auf? Wie erfolgt die Kommunikation im Tagesgeschäft? Wie lässt sich der Neukundenprozess effizienter gestalten? Welche Datenanalysen benötigen die Vertriebsmitarbeiter auf ihrem Dashboard, um für den Kunden individuelle Maßnahmen zu erstellen?

Dabei ist es wichtig Prozesse zu automatisieren, um die unterschiedlichen Kundenbedürfnisse und Customer Journeys auch im Tagesgeschäft bedienen zu können. So können sich beispielsweise Bots auf ihre Nutzer einstellen, um mit der jeweiligen Bot-Persönlichkeit noch typgerechter mit den Kunden kommunizieren zu können. Gleichzeitig sollte stets an jedem Kontaktpunkt hinterfragt werden, welche Daten entstehen und wie sie genutzt werden können, um die jeweilige Customer Journey zu verbessern. Neue (digitale) Kontaktpunkte bieten nicht nur die Möglichkeit zusätzliche Kundendaten zu generieren, sondern auch auf Basis dieser Daten die Reaktion individuell auf die Kundschaft einzustellen.

Die Komplexität der Customer Journey nimmt dabei enorm zu. Zwar versanden langsam analoge Kontaktkanäle wie Brief, Festnetz und lineares Fernsehen – aber durch das Smartphone kommen zwei wichtige Elemente hinzu: die Bewegung in der Online- und Offline-Welt. (Konsum-)Raum und Zeit des Kunden verschwimmen immer stärker.

Gute Intuition schlägt schlechte Daten

Zukünftig werden aber weder Kundensegmente noch Personas im operativen Einsatz zählen, da hauptsächlich alles auf Personenebene abläuft. Personas könnten noch hilfreich für Kunden sein, die ihre Daten nicht freigeben wollen oder aggregierte strategische Entscheidungsvorlagen.

Viele Unternehmen sind allerdings noch nicht so weit, die Menge der möglichen Daten zu strukturieren und auszuwerten. Und manchmal ist das auch (zumindest aktuell) noch gar nicht zielführend, da der Nutzen vorab nicht genau beziffert und in kein Verhältnis zu den Kosten gesetzt werden kann. Für den Moment gilt: gute Intuition schlägt schlechte Daten. So können beispielsweise persona- und persönlichkeitsbasierte Vertriebstrainings wahre Wunder bewirken. Wobei selbst die Persönlichkeitsanalyse von Vertrieblern anhand ihres linguistischen Fingerabdrucks mittlerweile möglich ist – es stehen also viele Anwendungsfelder offen.

Dorothee Ebert
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