Produktion digital – Vertrieb analog?

Uneinheitliche Digitalisierungsgrade in der Wertschöpfungskette von Familienunternehmen

Keyfacts

  • Digitalisierungsschwerpunkt von Familienunternehmen liegt in der Produktion
  • Brachliegende Digitalisierungspotentiale in anderen Bereichen der Wertschöpfung
  • Innovative Vertriebswege finden bei Traditionsunternehmen noch zu wenig Beachtung
Markus Deutsch
  • Director, Advisory Operations
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Das Produkt steht in einer langen Tradition – ist aber höchst innovativ. Auch die Produktion ist auf dem neuesten Stand. Verständlich, schließlich hat man in den letzten Jahren hier auch reichlich Geld investiert. Viele der Anlagen laufen vollautomatisch und sind digital gesteuert. Und wie steht es um den Vertrieb und den Kundenkontakt? Der Absatz stimmt, alles läuft gut, wie immer und – größtenteils analog.

Haben Sie sich in dieser Beschreibung wiedererkannt? Mich würde es nicht wundern. Denn diese Beschreibung trifft auf viele deutsche Familienunternehmen zu. Den meisten geht es zurzeit sehr gut, denn die Wirtschaft brummt. Und für ausgefeilte Technik auf höchstem Niveau ist man weltweit bekannt und darauf sehr stolz. Also alles in Ordnung? Weiter so? Ja und nein. Denn die Digitalisierung schreitet gnadenlos voran.

Nun sind die meisten deutschen Unternehmen in digitalen Fragen gar nicht so schlecht aufgestellt, wie es oft unterstellt wird. Den internationalen Vergleich braucht man nicht zu scheuen – allerdings nur, wenn man den Blick ausschließlich auf die Produktionseinheiten der Unternehmen lenkt. Hier ist man in Deutschland stark.

Unterschiedliche Digitalisierungsgrade

Anders sieht es aus, wenn man weitere Bereiche der Wertschöpfungskette untersucht. In der Verwaltung, dem Personalbereich oder auch der Beschaffung und Logistik ist man in der Digitalisierung noch nicht so weit. Vieles läuft noch analog – wobei analog nicht unbedingt für Stift und Zettel steht. Natürlich verläuft die Korrespondenz heute in jedem Unternehmen elektronisch. Ebenso wie die Daten- und Textverarbeitung. Hierbei handelt es sich zweifelsohne um digitale Werkzeuge. Allerdings um solche, aus dem letzten Jahrhundert. Der digitale Nachholbedarf ist offensichtlich.

Genauso groß ist der Aktualisierungsbedarf im Vertrieb. Hier dominieren noch die vordigitalen Vertriebswege, man fährt zum Kunden. Oder es gibt digitale Ansätze, welche allerdings nur die analoge Welt im Digitalen spiegeln – die jedoch kaum innovativ sind, was den Prozess anbelangt.

Ein Mitarbeiter von KPMG, Christian Schlaadt, hat in seiner Bachelor Arbeit untersucht, wie fit deutsche Familienunternehmen in digitalen Fragen sind. Der von ihm entwickelte „Digital Fitness Index“ stützt die von mir in meiner täglichen Arbeit gemachten Beobachtungen und setzt sie zudem in Vergleich mit Nicht-Familienunternehmen. Auch hier zeigt sich, dass Familienunternehmen in Produktionsangelegenheiten digital fortschrittlich arbeiten – in anderen Bereichen aber Nachholbedarf besteht. Seine Untersuchungsergebnisse erklären dies so, dass Familienunternehmen oftmals von dem Produkt her denken, mit dem sie bislang erfolgreich waren. Deshalb betrachten sie die Digitalisierung auch hauptsächlich aus diesem Fokus heraus.

Digitalisierung auch vom Vertrieb her denken

An sich ist dies nicht problematisch. Allerdings wollen auch gute Produkte verkauft werden. Bislang gelingt Familienunternehmen dies sehr gut. Innovative Vertriebskanäle könnten allerdings von anderen Herstellern besetzt werden, wenn diese sich schneller im digitalen Wandel orientieren und sich damit in eine bessere Position beim Kunden bringen. Gerade in der angelsächsischen und asiatischen Welt werden Wertschöpfungsketten oftmals daher gedacht, was man dem Kunden verkaufen kann – und wie. Dass ein anderer Hersteller das bessere Produkt bietet, ist dann irrelevant, denn die Botschaft erreicht den Kunden nicht. Beziehungsweise hat dieser nicht die Möglichkeit, das bessere Produkt praktisch und bequem – z. B. digital – zu erwerben.

Wie sich Familienunternehmen digitalisieren sollten, dafür gibt es keine Patentlösung. Allgemein lässt sich jedoch sagen, dass sie gut beraten sind, die Digitalisierung auch aus anderen Elementen der Wertschöpfung, abseits der Produktion, zu denken. Chancenreiche Ansatzpunkte sind dabei insbesondere Vertrieb und Vermarktung. Hier lohnt es sich, die digitalen Potentiale genau unter die Lupe zu nehmen. Denn aus der Digitalisierung ergeben sich ganz neue Möglichkeiten, die in einer analogen Welt bislang nicht denkbar waren.

Markus Deutsch
  • Director, Advisory Operations
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