Kundenzentrierung: Erfolgsrezept im Zeitalter des Kunden?

Kundenzentrierung als Erfolgsrezept?

Aktuelles Consumer Barometer über den Konsumenten im Mittelpunkt des Handels

Keyfacts über Kundenzentrierung

  • Das „Zeitalter des Kunden“ ist angebrochen
  • Wertschöpfungskette muss umfassend auf Kunden ausgerichtet werden
  • AR und KI werden im Handel der Zukunft immer wichtiger
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07. März 2017

Wenn wir über Kundenzentrierung und die Notwendigkeit reden, den Kunden und seine Bedürfnisse künftig in den Mittelpunkt zu stellen, dann bricht mitunter das große Kopfnicken aus: „Klar, der Kunde im Mittelpunkt, der Kunde als König – das kennen wir schon.“ Manch einer stellt in diesen Momenten auch Nachfragen, zum Beispiel diese: Wenn der Kunde heute im Mittelpunkt stehen soll – stand er da nicht schon immer? Die Antwort in kurz: Ja, natürlich, aber anders.

Was wir im Handel beobachten, ist keine vorübergehende Änderung bisheriger Verhaltensmuster. Vielmehr haben wir es mit einem Zeitenwandel zu tun, bei dem bisherige Gewissheiten in dieser Form nicht mehr gelten. Nicht mehr gelten können. Zu früheren Zeiten ging es im Handel primär darum, die Versorgung der Konsumenten mit den verschiedenen Gütern sicherzustellen. Das sollte natürlich in einem für den Kunden möglichst angenehmen Umfeld stattfinden, so dass seine Lust zum Konsum idealerweise geweckt und direkt befriedigt wurde. Es war – grob gesagt – das Zeitalter des Händlers, der sich mit seinen Kunden Mühe gab.

Wenn wir die heutige Konsumwelt betrachten, dann fällt auf, dass dieses Zeitalter vorbei ist. Natürlich sind die Ansprüche des Kunden gestiegen, wie sich auch die Qualität der Waren und ihre zeitliche Verfügbarkeit verbessert haben. Aber der Wandel ist tiefgreifender. Der Kunde hat tatsächlich zum ersten Mal in der Geschichte die Möglichkeit, tatsächlich im Mittelpunkt jedes unternehmerischen Handelns zu stehen. Und wie wir in unserem aktuellen Consumer Barometer zum Thema Kundenzentrierung feststellen können, fordert er diese zentrale Stellung auch ein.

Kundenzentrierung: Service im Mittelpunkt

Individuelle Beratung, Flexibilität und Kulanz – das sind drei wesentliche Anforderungen, die Konsumenten an den Handel stellen. Man kann es auch anders sagen: Wer als Händler den Kundenservice nicht als zentralen Aspekt seiner kundenzentrierten Strategie sieht, der dürfte 94 Prozent seiner Kunden auf lange Sicht verlieren. Genauso viele sind es nämlich, für die der Kundenservice ausschlaggebend ist.

94

Prozent der im aktuellen Consumer Barometer befragten Konsumenten halten den Kundenservice für besonders wichtig.

Service aber ist eine Frage der Verfügbarkeit, des richtigen Ansprechpartners für den Kunden. Dabei ist derzeit der stationäre Handel noch eindeutig im Vorteil: 72 Prozent der Befragten fühlen sich im stationären Handel stärker in den Mittelpunkt gerückt als im Onlinehandel. Entsprechend dazu haben nur 19 Prozent der Befragten das Gefühl, dass Onlinehändler kundenzentrierter arbeiten würden als stationäre Händler.

Ergebnisse, die auf den ersten Blick nicht überraschend scheinen: Menschen mögen Menschen. Also mögen sie es auch, wenn sie sich beim Einkauf mit kompetenten Menschen über den Einkauf austauschen können. Bedeutet das also für den Onlinehandel, dass er an dieser Stelle einen strukturellen Nachteil hat, den er mit hoher Wahrscheinlichkeit niemals wird aufholen können?

Ausweislich unserer Befragung: Nein, keineswegs. So erwarten acht von zehn Konsumenten, dass sie ein kundenzentriertes Unternehmen über alle verfügbaren Kanäle kontaktieren können. Kundenzentriertheit bemisst sich also stark daran, dass es einen umfassenden Austausch zwischen Konsumenten und Anbietern von Konsumgütern ermöglicht.

Was bedeutet das konkret? Ein kundenzentriertes Unternehmen lässt den Kontakt zum Kunden nicht abreißen. Dabei geht es nur am Rande um Öffnungszeiten, sondern eher darum, die Wertschöpfungskette konsequent auf den Kunden auszurichten. Die Bestandteile des Erfolgsrezeptes sind dabei eindeutig die Daten. Daten, die die Personalisierung von Konsumgütern ermöglichen – einerseits. Die es aber auch ermöglichen, den Kunden und seine Bedürfnisse besser kennenzulernen als bisher – andererseits. Natürlich bedeutet Kundenzentrierung nicht, dass Unternehmen wirtschaftliche Grundsätze vergessen sollten, nur um auf jeden noch so speziellen Kundenwunsch eingehen zu können. Aber die Grundsatzfrage, der sich jedes Unternehmen perspektivisch stellen sollte, lautet: Bin ich flexibel genug, Kundenwünsche innerhalb meiner Wertschöpfungskette überhaupt umsetzen zu können.

Einkauf der Zukunft: Digital ist besser. Manchmal

Dabei hat der Onlinehandel durchaus Potenzial, denn Online bietet Vorteile, die Offline in der Form nicht bieten kann: Community-Funktionen beispielsweise, in denen Konsumenten sich über Eigenschaften und Funktionswiesen von Produkten austauschen können, können durchaus einen Mehrwert darstellen, wenn die Berater im stationären Handel in Phasen großen Kundenansturms nicht verfügbar sind. Einen Schritt weiter gedacht: Wer online Termine für eine Ofline-Beratung vereinbaren kann, der wird das mit hoher Wahrscheinlichkeit als kundenzentriertes Verhalten des Unternehmens empfinden – und ist ansprechbar für weitere Innovationen.

Zum Wesen der Digitalisierung gehört nämlich auch dies: Der technische Fortschritt beschleunigt sich rapide. Künstliche Intelligenzen werden ebenso wie Chatbots oder Augmented Reality im Handel der Zukunft eine immer größere Rolle spielen. Wer beispielsweise im Onlineshop den Zuschnitt seiner neuen Küche exakt an ein digitalisiertes Abbild der eigenen Räumlichkeiten anpassen kann, der wird das als praktisch empfinden – und kundenzentriert außerdem. Wer außerdem weitergehende Fragen hat, der hat zunächst einmal Fragen, die bitteschön beantwortet werden möchten. Zur neuen Macht des Kunden gehört, dass er diese Fragen schnellstmöglich und kompetent beantwortet haben möchte. Darum kümmern sich derzeit in vielen Fällen die Kundenberater im stationären Handel. Gut denkbar, dass sie bald ein paar Roboter-Kollegen zur Seite gestellt bekommen.

Unter dem Motto #InspirationWeek widmet sich KPMG im Vorfeld der weltweit größten Digital-Konferenz SXSW in Austin / Texas in dieser Woche innovativen Technologie- und Wirtschaftstrends der Zukunft.

Lesen Sie morgen, was die Digitalisierung für deutsche Autobauer bedeutet.

Zum kompletten Consumer-Barometer gelangen Sie hier.

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Zusammengefasst

»Kundenzentrierung bedeutet nicht, dass Unternehmen wirtschaftliche Grundsätze vergessen sollten, nur um auf jeden noch so speziellen Kundenwunsch eingehen zu können. Aber die Grundsatzfrage, der sich jedes Unternehmen perspektivisch stellen sollte, lautet: Bin ich flexibel genug, Kundenwünsche innerhalb meiner Wertschöpfungskette überhaupt umsetzen zu können.«

Das aktuelle Consumer Barometer zum Thema Kundenzentrierung belegt: Konsumenten wollen das Gefühl haben, im Mittelpunkt zu stehen. Derzeit wird dieses Gefühl von stationären Läden besser erfüllt als von Online-Shops. In Zeiten der Digitalisierung geht der Trend aber in Richtung Omni-Business – Kunden erwarten, dass sie Unternehmen permanent auf allen verfügbaren Kanälen kontaktieren können.

Mark Sievers Partner, Head of Consumer Markets
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