Online-Handel: In der virtuellen Umkleidekabine

In der virtuellen Umkleidekabine

Neue KPMG-Studie untersucht Einkaufsverhalten – in Deutschland und weltweit

Keyfacts über Online-Handel

  • AR und VR werden wichtiger
  • In Deutschland dominieren reine Onlinehändler
  • Deutschen Konsumenten reichen weniger Informationen
Zusammenfassung lesen Studie herunterladen

Wenn Menschen in Deutschland im Internet einkaufen, dann beschränken sie sich im Voraus auf wesentlich weniger Informationsquellen als Menschen aus anderen Ländern – das ist eines der Ergebnisse einer aktuellen Studie, die KPMG in Zusammenarbeit mit dem Marktforschungsunternehmen Intuit Research durchgeführt hat. Dabei wurden weltweit mehr als 18.000 Konsumenten aus 51 Ländern nach ihrem Kaufverhalten im Internet befragt, knapp 750 von ihnen stammen aus Deutschland. Anders als in anderen Ländern spielt die Informationsbeschaffung über stationäre Läden weiterhin eine gewichtige Rolle. Außerdem wird auch die Entscheidung für den Kauf eines Produktes hierzulande stärker anhand der Produkteigenschaften und weniger anhand des Preises getroffen. Dies alles gelte jedoch – so ein weiteres Ergebnis der Studie – insbesondere im Vorfeld eines Kaufes. Ist die Entscheidung für den Kauf im Internet einmal gefallen, dann wird der Preis zum wichtigsten Faktor, gefolgt vom Vertrauen in den Online-Händler.

Ausweg aus dem Preiswettkampf? Innovation!

„Für den Handel bedeutet das zunächst einmal, dass der Wettbewerb sich künftig noch weiter verschärfen wird“, sagt Mark Sievers, Head of Consumer Markets bei KPMG Deutschland. „Ein reiner Preiswettkampf würde auf lange Sicht dazu führen, dass am Ende des Kampfes nur Verlierer übrig bleiben.“ Da – neben dem Preisbewusstsein der Kunden – gleichzeitig auch der Anspruch an neuartige und innovative Kauferlebnisse steige, sollten Händler ihre Online-Strategie überdenken, sagt Sievers: „Individuelle und bequeme Bestell- und Liefermöglichkeiten werden in nächster Zukunft Standard sein.“ Um dann noch neuartige Kauferlebnisse bieten zu können, sieht Sievers Augmented und Virtual Reality auf dem Vormarsch. „Ein Kunde, der beim Einkauf im Internet mit Virtual-Reality-Anwendungen einen exakten Einblick gewinnen könnte, wie das neue Sofa in seinem Wohnzimmer aussehen würde, kommt mit hoher Wahrscheinlichkeit wieder, wenn er ein neues Schlafzimmer kaufen möchte.“

18.000

Menschen weltweit wurden in der aktuellen KPMG-Studie zu ihrem Online-Kaufverhalten befragt

Derzeit wird der deutsche Onlinehandel stark von reinen Onlinehändlern wie beispielsweise Amazon dominiert. So gaben 56 Prozent der Befragten an, dass sie ihren letzten Einkauf bei einem ausschließlich im Internet aktiven Händler tätigten. Multi-Channel-Händler rangieren mit 22 Prozent an zweiter Stelle – eine Platzierung, die weltweit einheitlich ist. Auf Kundenseite dominieren beim Kauf in Deutschland immer noch eher traditionelle Desktop-PCs oder Laptops – trotz des weltweiten Siegeszuges von Smartphone und Tablet. 62 Prozent der Deutschen bevorzugen „alte“ Technologien. Der Kauf über Smartphones ist nur für fünf Prozent der deutschen Konsumenten die beliebteste Option. Damit liegt Deutschland deutlich hinter dem globalen Durchschnitt von acht Prozent und wesentlich deutlicher hinter beispielsweise asiatischen Konsumenten, von denen 19 Prozent am liebsten über das Smartphone einkaufen.

Deutschland in der Übergangsphase

„In Deutschland befinden wir uns beim Online-Einkauf in einer Übergangsphase“, sagt Mark Sievers. „Das gilt insbesondere für die Datenschutzbedenken, die hierzulande viele ältere Konsumenten in einem stärkeren Umfang bewegen als die jüngeren Einkäufer.“ Im globalen Maßstab legen deutsche Konsumenten mit 72,3 Prozent der Befragten mehr Wert auf das Vertrauen gegenüber dem Online-Händler als Menschen anderer Länder, in denen nur 63 Prozent der Befragten ähnlich viel Wert auf die Sicherheit ihrer Daten legen. Für Online-Händler hierzulande bedeute das, sagt Sievers, dass sie größere Bemühungen aufwenden müssten als in anderen Ländern, um sich das Vertrauen ihrer Kunden zu erarbeiten – und zu behalten. „Datenlecks sind Gift für den hiesigen Markt. Und das nicht nur, weil Unternehmen daraus unmittelbar finanzielle Schäden erleiden, sondern insbesondere, weil sich Reputationsschäden in einem so stark umkämpften Markt wie dem Online-Handel langfristig wesentlich stärker auswirken als in anderen Branchen.“

Gleichzeitig seien Datenanalysen und Auswertungen heutzutage unerlässlich für individuelle Kundenerlebnisse. Dazu gehöre allerdings auch die Bereitschaft der Kunden, ihre Daten in einem stärkeren Umfang als in der Vergangenheit zur Verfügung zu stellen, sagt Sievers. „Das ist das Dilemma der Online-Händler: Neues Kundenerlebnis ohne Datentransfer geht nicht, Datentransfer mit absoluter Datensicherheit geht aber auch nicht.“ Zwei Wege aus diesem Dilemma seien denkbar, sagt Sievers. Zum einen erfahren die Unternehmen besonders viel Kundenvertrauen, wenn sie ihren Kunden jederzeit die Kontrolle über die eigenen Daten geben. Zum anderen sei insbesondere die jüngere Zielgruppe weniger zurückhaltend bei der Weitergabe der eigenen Daten, wenn sie daraus konkrete Vorteile ziehen kann.

Zur kompletten Studie (englischsprachig) gelangen Sie hier.

Studie herunterladen
30. Januar 2017
Zusammengefasst

»Ein Kunde, der beim Einkauf im Internet mit Virtual-Reality-Anwendungen einen exakten Einblick gewinnen könnte, wie das neue Sofa in seinem Wohnzimmer aussehen würde, kommt mit hoher Wahrscheinlichkeit wieder, wenn er ein neues Schlafzimmer kaufen möchte.«

Der Wettbewerb im Online-Handel wird sich künftig weiter verschärfen, belegt eine aktuelle KPMG-Studie zum Online-Handel. Für Händler bedeutet das, dass sie verstärkt neuartige Kauferlebnisse anbieten werden müssen, um sich von Mitbewerbern abzugrenzen.

Mark Sievers Partner, Head of Consumer Markets
Ganzen Artikel lesen

Kommentare

Welche Chancen sehen Sie für den stationären Handel in Deutschland?

*Ihre E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht

Das könnte Sie auch interessieren

KPMG verwendet Cookies, die für die Funktionalität und das Nutzerverhalten auf der Website notwendig sind. Durch die Nutzung der Website stimmen Sie dem Einsatz von Cookies zu, wie sie in der Datenschutzerklärung von KPMG im Detail ausgeführt ist. Schließen