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Wie Vertrauen in Zeiten des Internets entsteht

Vertrauen in Zeiten des Internets

Wer Händlern vertraut, der kauft. Grund genug, sich intensiv um das Thema zu kümmern.

Keyfacts über Vertrauen

  • Vertrauen ist ein zentraler Kaufgrund
  • Händler und Hersteller müssen sich Vertrauen mühsam verdienen
  • Konsumenten sind mächtiger denn je
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05. Dezember 2016

In Krisenzeiten können Unternehmen viel falsch – oder auch viel richtig machen. So wie ein großes US-Pharmaunternehmen, das Anfang der 1980er Jahre ein Schmerzmittel, an dem sieben Menschen gestorben waren, nicht nur sehr konsequent zurückrief, sondern auch konstruktiv kommunizierte und verängstigten Kunden den Kaufpreis ihrer nach Bekanntwerden des Desasters weggeworfenen Pillenpackungen ersetzte. Der Vorstandsvorsitzende trat in der Sache mehrfach öffentlich auf und stellte sich allen Fragen, außerdem schob er die Entwicklung einer dreifach versiegelten, manipulationssicheren Tablettenverpackung an, die zu einem neuen Maßstab in der Pharmaindustrie wurde.

Unternehmen, die im Nachgang von Pannen und Desastern Fehler machen, riskieren einen nachhaltigen Schaden. Bitter ist das vor allem deshalb, weil sie damit etwas ruinieren, was sie sich über Jahre mühevoll aufgebaut haben: das Vertrauen der Kunden.

Vertrauen: Jahrelang aufgebaut, an einem Tag ruiniert

Dieser Aspekt ist mittlerweile überragend wichtig, wie das aktuelle KPMG-Consumer Barometer bestätigt hat: Neun von zehn Konsumenten sagen, dass ihr Vertrauen in eine Marke, ein Produkt oder einen Anbieter zentrales Kaufkriterium ist.
Dieses Vertrauen können Unternehmen nicht einfach anbieten wie ein Produkt, sie müssen es sich verdienen. Und das ist heute schwieriger denn je. Käufer sind extrem anspruchsvoll, und sie haben Macht. Jedes Versprechen wird sofort nachgeprüft, jede Enttäuschung via Internet und durch Social Media sofort mitgeteilt. KPMG kann Unternehmen mit dem Digital Readiness Assessment bei der Vorbereitung auf die digitale Transformation unterstützen.

Händler müssen deshalb vor allem authentisch wirken, was stationären Läden leichter fällt als reinen Onlineshops. Im persönlichen Gespräch lässt sich schneller Vertrauen aufbauen, nicht selten kaufen Menschen ja auch etwas, weil ihnen ein Verkäufer oder eine Verkäuferin sympathisch ist.

85

Prozent der Konsumenten verlassen sich auf das Urteil von Stiftung Warentest und Co.

Onlinehändler sind sich über die Vorteile des stationären Handels – Erreichbarkeit, Dialogfähigkeit, persönliche Ansprache – im Klaren, deshalb eröffnen immer mehr von ihnen eigene Ladengeschäfte.

Als vertrauensbildende Maßnahme bleiben Bewertungen anderer Konsumenten wichtig, eine Tatsache, die sich viele Onlinehändler systematisch und mit größter Perfektion zunutze machen. Großes Vertrauen genießen in Deutschland außerdem Verbraucherorganisationen, das hat unser Consumer Barometer eindrucksvoll gezeigt: 85 Prozent aller Konsumenten verlassen sich auf das Urteil von Verbraucherorganisationen wie beispielsweise Stiftung Warentest und Co.

Nachhaltigkeit in Deutschland besonders wichtig

Für Hersteller und Händler ist diese Tatsache Segen und Fluch zugleich. Einerseits können sie von den Organisationen profitieren, weil gute Testurteile und Bewertungen Vertrauen stärken, zum Beispiel, indem man offensiv mit positiven Testergebnissen wirbt. Oder mit einem der – besonders bei weiblichen Kunden – ebenso beliebten Gütesiegel. Die meisten von ihnen verbürgen sich für Regionalität, Gesundheit oder besondere Reinheit der Inhaltsstoffe, also für Nachhaltigkeit im weitesten Sinne; ein Thema, dass deutschen Verbrauchern mehr am Herzen liegt als anderen.

Auf der anderen Seite – das ist der Fluch – lösen schlechte Bewertungen von Verbraucherorganisationen schnell Irritationen aus. Unangenehme Publicity ist da nur eine der Folgen. So hatte sich vor einiger Zeit ein Hersteller von Unterhaltungselektronik gegen Verbraucherschützer zur Wehr gesetzt, die mehr Transparenz in den Datenschutzbestimmungen des Unternehmens gefordert hatten – und vor Gericht verloren.

Statt den Konflikt zu suchen, sollten sich Händler und Hersteller das gute Image von Verbraucherschutzorganisationen konsequent zunutze machen. Denn Vertrauensbildung bedeutet ja nicht in erster Linie, Angriffe erfolgreich abzuwehren, sondern zu kommunizieren, verlässlich zu sein und authentisch in möglichst jeder Beziehung. So entsteht Vertrauen, und so lassen sich Glaubwürdigkeitskrisen (fast) unbeschadet überstehen.

Mehr zu Vertrauen und Kundenbindung lesen Sie im aktuellen KPMG Consumer Barometer hier.

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Zusammengefasst

»Vertrauen können Unternehmen nicht anbieten wie ein Produkt.«

Unternehmen, die im Falle von Krisen falsch kommunizieren, zerstören in kürzester Zeit ihr wichtigstes Kapital: das Vertrauen der Kunden. Wie wichtig dieser Aspekt mittlerweile ist, zeigt das aktuelle KPMG-Consumer Barometer: 90 Prozent der Menschen sagen, das Vertrauen für sie zentrales Kaufkriterium ist. Dieses Vertrauen zu erhalten, ist schwieriger denn je, weil die Konsumenten extrem anspruchsvoll sind und jede Enttäuschung sofort über unterschiedlichste Kanäle mitteilen. Hilfreich für die Vertrauensbildung sind positive Testurteile von Verbraucherorganisationen.

Mark Sievers Partner, Head of Consumer Markets
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