„Vielen Unternehmen fehlt eine digitale Agenda für Vertrieb und Marketing“

Warum Familienunternehmen die Effekte von digitalem Vertrieb unterschätzen

Keyfacts

  • Die Mehrheit der Familienunternehmen digitalisiert Vertrieb und Marketing nur punktuell.
  • Viele sehen kaum Bedarf für eine Digitalstrategie, weil sie ihr Geschäftsmodell für sicher halten.
  • Es gibt kein allgemeines digitales Optimum – das hat jedes Unternehmen für sich zu definieren.
Markus Deutsch
  • Director, Advisory Operations
Mehr über meine Themen Nachricht schreiben

In vielen familiengeführten Unternehmen werden digitale Maßnahmen in Marketing und Vertrieb noch auf ihren Internet-Auftritt und Webshops reduziert. Wie relevant das Thema Digitalisierung in diesen Bereichen für die Unternehmen ist und was konkret sie bereits umsetzen, ermitteln wir derzeit gemeinsam mit Prof. Dr. Rainer Elste von der Hochschule Esslingen. Über die ersten Erkenntnisse der Studie haben wir mit Prof. Elste und Markus Deutsch, Director Consulting, Value Chain Transformation, gesprochen.

 

Prof. Elste, welche Ziele verfolgen familiengeführte Unternehmen mit ihren Digitalisierungsaktivitäten?

Rainer Elste: Die Interviews, die wir für die Studie geführt haben, zeigen: Den meisten Familienunternehmen fehlt eine digitale Agenda für Vertrieb und Marketing. Die große Mehrheit digitalisiert in diesen Bereichen lediglich punktuell. Die Folge sind zum Beispiel Medienbrüche. Die Durchgängigkeit in der analogen und digitalen Customer Journey ist eine der größten Herausforderungen. Auch wundern sich Unternehmen, dass zunächst erst einmal alles komplexer wird, da noch die analogen Kanäle und Prozesse weiter bedient werden müssen.

Markus Deutsch, was erleben Sie in der täglichen Beratung von Familienunternehmen?

Markus Deutsch: Viele Familienunternehmen unterschätzen das sich ändernde Kundenverhalten massiv – also dass Kunden online Informationen einholen, dort Vergleiche anstellen und schon Vorentscheidungen treffen. Deshalb sind viele Unternehmen dort, wo ihre B2B-Kunden sich informieren, gar nicht präsent. Zudem wird vielfach an einer Stelle im Unternehmen Digitalisierungskompetenz aufgebaut, die aber nicht mit Marketing und Vertrieb vernetzt wird. Dieses Silodenken sollte beendet werden.

Messen die Familienunternehmen, wie die realisierten Maßnahmen sich auf ihr Geschäft auswirken? 

Rainer Elste: Leider nein. Diese Effekte werden bislang so gut wie nicht gemessen – das ist ein echtes Manko. Dabei geht es nicht nur um Geschäftszahlen, sondern zum Beispiel auch um Besucherzahlen, Kundenzufriedenheit, das eigene Image. Mir sagte ein Vertriebsmitarbeiter eines B2B-Unternehmens: „Wir sind jetzt auch auf Facebook.“ Als ich fragte, warum, antwortete er: „Weil es alle machen.“ Es wird nicht hinterfragt, was es bringt, wie man sich dadurch im Wettbewerb differenziert und was der Kunde davon hat.

Markus Deutsch: Wir merken allerdings, dass das für Unternehmen ein Thema wird. Wir erhalten zunehmend Anfragen, wie man in Vertrieb und Marketing die Effekte messen und benchmarken kann. 

Vergleichen die Familienunternehmen ihren Digitalisierungsstand mit ihren direkten Wettbewerbern?

Markus Deutsch: Es ist beängstigend, wie wenig Unternehmen über ihre Wettbewerber wissen. Viele machen sich auch gar keine Gedanken darüber, ob sie im Hinblick auf die digitale Transformation besser da stehen als der Markt oder ob sie womöglich zurückliegen.

Woran liegt das?

Rainer Elste: Vielfach herrscht das trügerische Gefühl „In unserer Branche tut sich da nicht viel, uns kann nichts passieren“. Manche sehen zwar in anderen Geschäftsfeldern, wie ein neuer Player aus einer anderen Welt plötzlich in Erscheinung tritt und die Etablierten auf einmal enorme Probleme bekommen. Hierzu braucht man nicht nur die überstrapazierten Beispiele von Uber und Airbnb heranzuziehen. Vielen Familienunternehmen fehlt aber die Fantasie, dass auf ähnliche Weise ihr eigenes Geschäftsmodell obsolet werden könnte.

Wo liegt der optimale Digitalisierungsgrad?

Rainer Elste: Ein generelles Optimum lässt sich nicht definieren, es ist je nach Branche und Unternehmen verschieden. Jedes Unternehmen sollte sein individuelles digitales Optimum auf Basis der konkreten Kundenbedürfnisse ermitteln. Die meisten stellen solche Überlegungen bislang aber nicht an. Das liegt auch daran, dass in vielen Unternehmen die Digitalisierung von Marketing und Vertrieb keine hohe Priorität hat – im Vergleich zu anderen Themen wie die Digitalisierung in der Produktion, Stichwort Industrie 4.0.

Digitalisierung zielt ja nicht allein darauf, die Customer Journey zu verbessern, sondern auch darauf, die Effizienz zu erhöhen.

Markus Deutsch: Das ist richtig. Was dabei aber bisweilen vergessen wird: Wer schlechte Prozesse digitalisiert, bekommt schlechte digitale Prozesse. Das heißt, Unternehmen sollten die Digitalisierung auch dazu nutzen, ihre Prozesse zu prüfen und gegebenenfalls anzupassen. Das ist leichter gesagt als getan, denn häufig sind die Beharrungskräfte sehr groß. In den Fachbereichen werden die Prozesse im täglichen Arbeiten selten hinterfragt.

Was ist das Ziel Ihrer Studie?

Rainer Elste: Wir wollen auf Basis der von uns geführten Interviews und einer Umfrage einen Digitalisierungsindex erstellen. Er soll aufzeigen, wie digital die Vertriebs- und Marketingabteilungen aufgestellt sind, wo Korrelationen bestehen und wo es Unterschiede gibt.

Markus Deutsch: Das Ziel ist es, dass wir – KPMG gemeinsam mit Herrn Prof. Elste – die Befragungen regelmäßig wiederholen und so den Index periodisch neu berechnen, um Veränderungen in der Digitalisierung von Vertrieb und Marketing zu ermitteln. Die Ergebnisse der aktuellen Studie planen wir bis zum Ende des Jahres zu veröffentlichen.

Markus Deutsch
  • Director, Advisory Operations
Mehr über meine Themen Nachricht schreiben

KPMG verwendet Cookies, die für die Funktionalität und das Nutzerverhalten auf der Website notwendig sind. Durch die Nutzung der Website stimmen Sie dem Einsatz von Cookies zu, wie sie in der Datenschutzerklärung von KPMG im Detail ausgeführt ist.