Gamification: Das Spiel mit dem Kunden

Gamification: Das Spiel mit dem Kunden

Immer ein Ass im Ärmel – Spielifizierung verschafft Vorteile im Verdrängungswettbewerb

Keyfacts über Gamification

  • Gamification bringt mehr Kundendaten
  • Gamification treibt die Conversion an
  • Gamification muss maßgeschneidert sein
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Stubenhocker verlassen zu Tausenden ihre Wohnungen, schwärmen aus, streifen allein durch Straßen oder abgelegene Feldwege. Andere bevölkern städtische Plätze, treffen an sonst unbelebten Ecken zusammen. Szenen wie diese spielten sich im Sommer 2016 auf der ganzen Welt ab – von einem Tag zum anderen. Was war geschehen?

Pokémon GO weckt den Jagdinstinkt

Der japanische Spielehersteller Nintendo hatte seine Smartphone-Applikation Pokémon GO veröffentlicht. In Verbindung mit der Handy-Kamera blendete das Programm kleine, fiktive Monster (Pokémons) über den Bildschirm in die reale Welt ein. Die virtuellen Figuren ließen sich „fangen“ und sammeln. Manche von ihnen waren sehr selten, schwer zu finden und deshalb begehrt. Das weckte den Jagdinstinkt und Spieltrieb in vielen Menschen. Massenweise kamen sie so quasi nebenbei in Ladengeschäfte, die Pokémons zu Werbezwecken geordert und bei sich „versteckt“ hatten, um potenzielle Kunden anzulocken.

AR und VR: Da ist noch viel mehr drin

Damit zeigte Nintendo zum einen die potenziell verbindende Kraft von Gamification zwischen Online und Offline. Zum anderen, wie sich frische Technologien, hier Augmented Reality (AR) beziehungsweise Virtual Reality (VR), im klug aufgestellten Marketing-Mix bewähren. Gerade diese beiden neuen Hebel werden in Zukunft immer wichtiger und sind derzeit in ihren Möglichkeiten bei weitem nicht ausgereizt. Da steckt noch viel mehr drin, was es auszuloten und auszuschöpfen gilt.

Die Chancen von Gamification (deutsch: Spielifizierung) sprechen sich herum. Ebenso, dass das Smartphone dafür ein gutes Medium ist. So holen Kaffehaus-Ketten Kunden mit einer App in ihre Filialen. Abhängig vom Wert einer Bestellung verteilen sie Sterne und zeigen diese auf dem Handy herausgehoben an. Das soll die Sammelleidenschaft animieren. Einen etwas anderen Weg gehen beispielsweise Modehausketten zusammen mit Designer-Marken in China. Schütteln dortige Kunden ihr Smartphone zu einem bestimmten Zeitpunkt, so erhalten sie Rabatt.

Deutsche Verbraucher heimsten mit Shopping-Apps bei Supermärkten oder Elektro-Geschäften Vergünstigungen ein. Das Projekt wurde zwar mittlerweile eingestellt, zeigt aber wie die anderen Beispiele auch, worum es bei der Spielifizierung geht: mehr Frequenz – online wie offline.

50

Prozent betrug der Anstieg der Nintendo-Aktie – dem Entwickler von Pokémon Go – zeitweise

Genau das macht die Marketingmethode zu einer wichtigen Waffe im Kampf um Marktanteile. Auf dem Weg zu mehr Umsatz ist eine Verbreiterung der Kundenbasis für viele Unternehmen der Schlüssel zum Erfolg. Das setzt voraus, möglichst viel über die Klientel zu lernen. Und das geht nur mit persönlichen Daten. Nicht immer sind die Kunden bereit, diese ohne weiteres zu liefern. Gut umgesetzt, senkt Gamification hier die Hemmschwelle. Im Tausch zum Beispiel für virtuelle oder echte Figürchen, Boni, kostenlose Produkte, exklusive Artikel und Prämien geben die Kunden digitale Informationen über ihre Bedürfnisse, ihr Konsumverhalten, ihren Standort oder Job preis – angespornt nur von ihrem Spieltrieb.

Was interessiert den Kunden morgen?

Diese Kernfrage kann Gamification dank der gewonnenen Daten mitbeantworten. Dabei kommen auch Predictive Analytics ins Spiel. Im Verbund mit der dokumentierten Customer Journey spüren sie der Customer Experience nach. Es geht darum, woher der Kunde kommt, was er wie lange auf einer Internetseite macht und warum er vor einer Conversion abspringt.

Gamification nur maßgeschneidert

Doch nicht nur hier steht Entwicklungsarbeit an. Gamification ist nämlich kein Wundermittel. Sie wirkt nur in der individuell richtigen Dosis und Zusammensetzung. Das Rezept ergibt sich aus dem Ziel. Marketing-Strategen sollten sich klar werden, ob sie mit Spielifizierung …

  • die eigene Online- oder Offline-Präsenz stärken,
  • mehr Kundenfrequenz im Netz und/oder stationär erreichen,
  • ein Plus an Loyalität erzeugen,
  • mehr Nutzungsbereitschaft unter den Kunden hervorrufen,
  • die Conversion verbessern,
  • ihre Online- und Offline-Kanäle effektiver miteinander verknüpfen oder
  • Neugier und Interesse wecken

… wollen. Ebenso wichtig sind die Bedürfnisse der angepeilten Zielgruppe sowie die betreffende Warengruppe. Das muss alles zusammen passen.

Ob Gamification jeweils ein Erfolgsmodell ist, lässt sich nur auf eine Weise erkennen: Messen, messen, messen! Dafür muss die Datenflut mit potenten Big-Data-Lösungen analysiert werden. Nur so verwandeln sich gesammelten Bits und Bytes in wertvolle Informationen.

Ein Fall für Spezialisten

Nicht jedes Unternehmen hat das erforderliche Know-how an Bord. Oft braucht man dafür Spezialisten, die zumindest die Planungs- und Startphase begleiten. Auch danach bleibt das Projekt „Work in Progress“. Denn die eine, immer funktionierende Gamification-Strategie gibt es nicht. Stattdessen sind Experimentieren und Austesten gefragt – orientiert an den selbstgesteckten Zielen. Stellt sich heraus, dass diese nicht erreichbar sind, braucht es den Mut, den Versuch einzustellen.

15. Mai 2017
Zusammengefasst

»In Gamification steckt noch viel drin.«

Kundendaten sind das mächtigste Werkzeug, um Marktanteile zu gewinnen. Nur wer weiß, wie seine Klientel tickt, kann ihre Bedürfnisse befriedigen und neue wecken. Online wie Offline. Doch viele Verbraucher geben die erforderlichen Informationen nur zögerlich preis. Hier setzt Gamification an. Die Methode senkt die Hemmschwelle, weil sie mit einem Belohnungssystem den Spieltrieb im Menschen weckt. Gerade in Verbindung mit AR und VR sind ihre Grenzen noch längst nicht ausgemacht. Nintendo hat schon gezeigt, wie es klappen kann.

Mark Sievers Partner, Head of Consumer Markets
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Kommentare

Gamification: „Verspielte“ Chance oder nur ein Hype?

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