Neue Facebook-Strategie: Lasst uns Freunde sein

Warum Facebooks Algorithmus-Änderung für Medienunternehmen eine Chance sein kann

Keyfacts

  • Medienunternehmen sollten Schnellschüsse vermeiden.
  • Netzwerkgedanke wird immer wichtiger.
  • Qualitätsoffensive kann Wachstum bringen.
Markus Kreher
  • Partner, Head of Finance Advisory, Head of Media
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Medienunternehmen und sonstige professionelle Anbieter von Nachrichten ließ diese Nachricht aufhorchen: Facebook ändert seinen Algorithmus. Beiträge von Familienmitgliedern, Freunden oder Gruppen sollen künftig stärker hervorgehoben werden, die Beiträge von Unternehmen, Marken und auch Medien hingegen verlieren an Bedeutung. Über die Konsequenzen für Unternehmen sprechen wir mit Markus Kreher, Head of Media bei KPMG Deutschland.

Herr Kreher, über lange Zeit galten die sozialen Medien vielen Medienhäusern als Retter in der Not: Dort gepostete Inhalte führten zu wachsender Reichweite auf den eigenen Kanälen. Kommt jetzt der Kater nach der Party?

Naja, so eindimensional war die Denke sicherlich nicht. Auf der einen Seite profitierten die Medienunternehmen natürlich von der zusätzlichen Reichweite, die Facebook ihnen bescherte. Auf der anderen Seite sorgen professionelle Anbieter von Nachrichten aber auch dafür, dass die Relevanz von Facebook insgesamt bei seinen Nutzern stieg. Insbesondere in Zeiten von Fake-News und Filter-Blasen ist das ein wichtiger Punkt.

Der neue Algorithmus scheint aber nicht mehr zwischen objektiv richtigen und falschen Beiträgen zu unterscheiden. Geraten Medienunternehmen damit nicht zwangsläufig ins Hintertreffen?

Auf den ersten Blick ist das sicher ein schwerer Schlag für etablierte Medien, die auf Recherche und Faktentreue setzen. Möglicherweise aber sind die Konsequenzen am Ende auch nicht so dramatisch, da die Nutzer weiterhin professionelle Inhalte schätzen und goutieren. Am Ende honoriert der neue Newsfeed von Facebook schließlich das Ausmaß an Interaktion, das durch Beiträge hervorgerufen wird. Mit anderen Worten: Je öfter ein Beitrag kommentiert oder geteilt wird, desto höher wird er gewichtet. Für Medienunternehmen kann das durchaus eine Chance sein.

Wie denn?

Wir beobachten seit geraumer Zeit, dass der Netzwerkgedanke immer häufiger für den Erfolg beim Kunden und Konsumenten ausschlaggebend ist. Gelingt es Unternehmen, eine belastbare Kundenbeziehung auf der Basis gemeinsamer Wertschätzung aufzubauen, sind sie langfristig erfolgreicher. Medienunternehmen sind auf der einen Seite dazu prädestiniert, da ihr Erfolg wesentlich davon abhängt, in welchem Ausmaß die Leser ihnen vertrauen. Auf der anderen Seite tun sich Verlage und Medienhäuser damit eher schwer, wie die Vergangenheit gezeigt hat.

Nun könnte die Zeit gekommen sein, hier einen neuen Aufbruch zu wagen: mehr Interaktion, mehr Dialog, mehr Kommunikation mit der Zielgruppe. Eben das, was bei Facebook unter „Freundschaft“ verstanden wird.

Welche Risiken drohen?

Nun, es ist völlig unstrittig, dass ein bis dato wichtiger Vertriebskanal für Unternehmen künftig nur noch eingeschränkt zur Verfügung steht. Damit sinkt die Reichweite von Medienunternehmen – und damit nimmt auch das bisherige Geschäftsmodell Schaden, dass Anzeigenpreise an der Reichweite bemisst. Und natürlich besteht auch die Gefahr, dass besonders polarisierende Beiträge künftig stärker gewichtet werden – mit der entsprechenden Versuchung für Unternehmen, an dieser Stelle nachzuziehen. Dieses Risiko fiele dann aber letztlich auch auf Facebook selber zurück, dessen Relevanz als soziales Netzwerk mit zivilen Umgangsformen immer weiter zurückginge.

Welche Auswirkung hat der neue Newsfeed auf das Geschäftsmodell von Facebook?

Ich sehe kurzfristig keine besonderen Auswirkungen. Im Kern geht es bei Facebook um den Verkauf möglichst zielgenauer Werbung. Je stärker Menschen auf der Plattform miteinander interagieren, desto mehr Informationen liefern sie dem Netzwerk – und desto interessanter werden sie später für entsprechende Werbekampagnen. Insofern könnte der jetzige Schritt irgendwann einmal durchaus Vorteile für Facebook haben, auch wenn in den offiziellen Erklärungen die Behauptung überwiegt, man wolle gewissermaßen ‚zurück zu den Wurzeln‘ als soziales Netzwerk.

Was sollten Medienunternehmen nun tun?

Das, was ihnen naturgemäß häufig schwer fällt: Ruhe bewahren. Wie sich der neue Algorithmus tatsächlich auswirkt, wird man wohl erst in einigen Monaten sagen können. Natürlich wäre es fahrlässig, jetzt nicht besonderes Augenmerk auf die Entwicklung der relevanten KPIs zu legen und die weitere Entwicklung zu beobachten. Für die einen oder anderen Medienhäuser mag das letztlich bedeuten, das bisherige Agieren bei Facebook deutlich zu ändern. In vielen Fällen sind aber auch in den eigenen Häusern noch eine Menge Schritte zu gehen.

So wissen wir beispielsweise, dass ein eigenständiger Chief Digital Officer erheblichen Einfluss auf den eigenen Digitalumsatz haben kann. Gleichwohl haben nur 33 Prozent der kürzlich von uns in einer Studie untersuchten Medienunternehmen einen solchen Experten in ihren Reihen. Da ist also noch viel Spielraum nach oben.

Und die Zusammenarbeit mit Facebook?

Da will ich keinen Blick in die Glaskugel werfen. Die Trends hingegen sind eindeutig: Ein kompletter Rückzug ist derzeit wohl für kaum ein Medienunternehmen sinnvoll. Aber perspektivisch ist eine größere Unabhängigkeit von Facebook absolut erstrebenswert – wenn es denn gelingt, eigene Netzwerke zu Lesern aufzubauen.

Herr Kreher, wir danken für das Gespräch.

Sie wollen mehr erfahren zur digitalen Transformation in der Medienbranche? Zur aktuellen Studie geht es hier.

Markus Kreher
  • Partner, Head of Finance Advisory, Head of Media
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