Neue Rolle: Controller im Onlinehandel

Neue Rolle: Controller im Onlinehandel

Schluss mit reinem Datensammeln. Der Controller im Onlinehandel wird zum Data Scientist

Keyfacts über Controlling

  • Controlling wandelt sich radikal
  • Controlling reagiert schneller
  • Controlling mischt sich stärker ein
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Alarm im Onlineshop: Eine Extra-Charge besonders kleiner Regenschirme ist massiv im Preis gesenkt, trotzdem beißen Kunden nicht an. Als sich auch nach fünf Stunden wenig bei den Klickzahlen und dem zurückhaltenden Einkaufsverhalten tut, ist es Zeit für eine Krisensitzung. Einberufen hat diese nicht die Geschäftsleitung, sondern der Controller. Bei ihr nämlich laufen zentral Daten aus allen relevanten Quellen des Unternehmens ein. Und deshalb ist sie diejenige, der Unregelmäßigkeiten oder Planabweichungen zuerst auffallen. In diesem Fall ruft sie die Kollegen aus Vertrieb und Marketing zusammen. Mit Vertretern von Logistik und Einkauf fahnden sie nach der Ursache für den schleppenden Absatz.

Controlling in Unternehmen: Da tut sich was

Dieses Beispiel zeigt, wie stark Controller auf tagesaktueller Basis in die Steuerung eines Unternehmens eingreifen beziehungsweise in Zukunft vermehrt eingreifen werden. Plötzlich sind sie mittendrin im Geschäft, weil sie sozusagen immer wieder den Finger in die Wunde legen und sagen: „Achtung, hier stimmt etwas nicht!“ – Lösungsvorschläge möglichst inklusive. Genau das ist die Rolle, die Controller künftig häufiger einnehmen werden. Ihr Berufsbild wandelt sich damit „vom  Erbsenzähler-Image“ hin zu einer tief integrierten Position als Business Partner und Data Scientist. Diese Entwicklung vollzieht sich im Onlinehandel gerade in rasanter Geschwindigkeit. Dort herrscht ein hoher Veränderungsdruck für Controller, denn der Wissensdurst des Marktes nach Daten ist riesig. Andere Branchen werden und müssen folgen.

Die Technik verstehen

Auf Controller kommen neue Aufgaben und Schwerpunkte zu. Allein schon deshalb, weil viele der typischen Tätigkeiten zunehmend durch Software automatisiert werden können. Überflüssig werden sie deshalb aber nicht – sofern sie den Wandel mitmachen. Klar ist schon heute: Controlling in Unternehmen als reines Sammeln und Aufbereiten statistischer Informationen wird wegfallen. Stattdessen müssen die Prüfer ein hohes Maß an Analytik und IT-Kenntnissen mitbringen. Nur wenn sie tiefer in die Technik eintauchen, verstehen sie die Algorithmen und die darauf fußenden Datenzusammenhänge. Ausgehend von den digitalen Informationen, die ihre Systeme liefern, sind von Controllern eindeutige Handlungsempfehlungen gefordert. Ohne profunde technologische Kenntnisse wird das nicht gehen.

Empathie im Stundentakt

Das führt direkt zu einer zweiten, wichtigen Eigenschaft: Kommunikationsfähigkeit. Der Controller unterstützt Unternehmensführung und Vorgesetzte mit dem nötigen Know-how zur Interpretation der immer komplexeren Daten, die längst nicht mehr aus dem Stand heraus zu begreifen sind. Auch die zunehmend automatisierte Datenauswertung durch Maschinen (künstliche Intelligenz) kann für Skepsis sorgen. Deshalb müssen sich die die empathischen Controller von morgen künftig mehr als heute in ihre Gesprächspartner hineinversetzen, Ergebnisse nachvollziehbar vermitteln, Lösungen anbieten und so auch Vertrauen aufbauen. Sie sollten also bei Bedarf versiert mit Worten, erklärenden Grafiken sowie ähnlichen Instrumenten umgehen und argumentieren können. Und das immer häufiger. Gerade in sehr dynamischen Branchen wie dem Onlinehandel wird ihre Expertise teils mehrmals täglich abgerufen und Datenanalyse in Echtzeit zum Standard. Mit einer klassischen Monatssteuerung, die es in der traditionellen Industrie (noch) verbreitet gibt, ist es hier nicht mehr getan.

Eine ganz neue, gestärkte Generation

Der anstehende Rollenwechsel ist teilweise schon in der Lehre angekommen. So umfassen einige Studiengänge für angehende Experten in Sachen Kostenrechnung und -planung bereits Daten- und Analyseverfahren, berufliche Fortbildungsangebote werden nachziehen. Daraus geht eine neue, gestärkte Generation an Controllern hervor. Sie werden in Unternehmen eine herausragende Stellung einnehmen und überall mitentscheiden, wo Steuerungsaufgaben anfallen – weil sie fachmännisch den Datenwust entwirren, relevante Informationen herausziehen, Zusammenhänge herstellen und vor allem daraus Handlungsanweisungen ableiten.

So geschehen auch im Onlineshop mit dem eigentlich unschlagbaren und dennoch verschmähten Regenschirm-Angebot. Massiv war es auf digitalen Wegen beworben worden, allerdings ausschließlich auf eine männliche Zielgruppe ausgerichtet. Das Problem: Das günstige Aktionsmodell gab es nur in Pink und damit in einer Farbe, die erfahrungsgemäß eher bei Frauen ankommt. Also switchte das Marketing die Kampagne kurzerhand auf das andere Geschlecht um. Der Erfolg ließ nicht lange auf sich warten.

10. Januar 2018
Zusammengefasst

»Controller werden vom Erbsenzähler zum Data Scientist.«

Traditionell bedeutet Controlling in Unternehmen vor allem: Entwicklungen planen und überwachen. Das wird künftig nicht mehr ausreichen. Daneben müssen Verantwortliche die technischen Aspekte ihrer Analysetools im Detail verstehen und vermitteln, Handlungsempfehlungen geben sowie eine Brücke zwischen ihrer Datenwelt und dem Finanzergebnis bauen. Im Onlinehandel ist diese Transformation besonders dringlich und bereits im Gange. Damit ist diese Branche Vorreiter für Controlling in Unternehmen insgesamt.

Marc Franzen Partner, Consulting
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