Wie der Zufall beim Einkauf abgestellt wird

Wer die Bedürfnisse seiner Kunden kennt, kann zielgerichtet verkaufen.

Keyfacts

  • Der Handel setzt beim Verkauf noch zu oft auf das Gießkannenprinzip.
  • Um im Konkurrenzkampf gegen die Onlineanbieter zu bestehen, ist im Handel ein Wandel nötig.
  • Es sollte darum gehen, den Kunden zu erreichen, bevor er etwas kauft.
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Markus Deutsch
  • Director, Advisory Operations
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Was im Einkaufskorb landet, ist oft dem Zufall überlassen. Der Kunde steht vor einem Regal, überlegt und legt dann eines der vielen Produkte in seinen Korb. Warum er das tut, bleibt sein Geheimnis. Er wird wahrscheinlich nicht durch den Laden laufen und seine Entscheidung lauthals verkünden. Onlinehändler haben es da einfacher. Sie können Daten auswerten und sich so ein Bild davon machen, was der Kunde will und warum er etwas kauft.

Gießkannenprinzip funktioniert nicht mehr

Wenn Sie etwas in einem Onlineshop kaufen, bekommen Sie garantiert eine Empfehlung, was Sie noch kaufen könnten. Der Onlinehandel versucht, den Faktor Zufall beim Kauf so gering wie möglich zu halten. Der Handel agiert hier noch häufig nach dem Gießkannenprinzip. Ein Hersteller baut zwei Produkte: ein privates Label und ein Markenprodukt. Der Händler stellt diese dann an verschiedenen Stellen ins Regal und geht davon aus, dass eines gekauft wird.

Beim Kauf entscheidet oft der Zufall

Der Händler hat zwar eine starke Präsenz beim Kunden. Wenn es jedoch um die Kaufentscheidung geht, dann nimmt dieser Einfluss rapide ab und der Zufall entscheidet. Um im Konkurrenzkampf gegen die Onlineanbieter zu bestehen, sollte der Handel sich wandeln. Bisher wissen die Händler sehr gut, wie viel verkauft wird. Aber nicht, an wen. Wenn sich dieses Verhältnis umkehrt, ist der Handel auf einem guten Weg.

Datenanalyse ist schwieriger als Daten zu sammeln

Wie beim Onlinehandel ist hier die geschickte Datennutzung der Schlüssel zum Erfolg. Gesammelt werden können die Daten etwa über Kundenbindungsprogramme, notfalls könnten sie auch von externen Anbietern eingekauft werden. Wichtiger und schwieriger als das Sammeln ist es, die Daten sinnvoll und erfolgsbringend auszuwerten. Hierfür sind in meinen Augen ein kluges Change-Management und vor allem agiles Handeln nötig. Ihre Onlinekompetenz können Händler in kleinen Schritten aufbauen. Damit auch kurzfristig auf Trends reagiert werden kann, ist es sinnvoll, kurze, prägnante Prozesse zu initiieren.

Ein positiver Datenkreislauf

Es sollte darum gehen, den Kunden zu erreichen, bevor er etwas kauft. Wichtig ist, dass der Kunde eine Kaufentscheidung trifft, weil er ein Bedürfnis verspürt und nicht, weil er sich zufällig für ein Produkt entscheidet. Mit den gesammelten Daten können dem Kunden individuelle Produkte und Services angeboten werden, die ihn langfristig an den Händler binden. Dadurch entsteht ein Kreislauf, durch den immer mehr Daten generiert werden, mit denen die Angebote noch individueller an die Bedürfnisse des Kunden angepasst werden können.

Angepasste Werbung, je nachdem, wer einkauft

Self-Service- und Bezahlstationen mit personalisierten Kundenkarten machen den Einkauf für den Kunden komfortabler. Und der Händler gewinnt wertvolle Daten. Zum Beispiel für digitale Einkaufslisten, die dem Kunden aufs Handy geschickt werden. Händler könnten anhand der Daten analysieren, wann Stammkunden und wann Laufkundschaft in den Laden kommt. Auf interaktiven Displays wird dann im Laden die Werbung angepasst und auf die Zielgruppe zugeschnitten.

Kundenbedürfnisse kennen und die richtigen Schlüsse ziehen

Vor einiger Zeit reichten zwei Wege aus, um Käufer zu erreichen. Der Laden und ein Onlineshop. Das Ökosystem der Konsumwirtschaft ist inzwischen komplexer geworden. Hersteller verkaufen ihre Produkte direkt, Händler produzieren selbst und Onlinehändler eröffnen Läden. Das bedeutet, dass digitale Technologien konsequent genutzt werden sollten, um das Produkt gezielt an die Kundschaft zu bringen.

Den Kunden kennen und seine Bedürfnisse in den Mittelpunkt stellen. Das ist inzwischen zum geflügelten Wort geworden, an seiner Richtigkeit gibt es aber keinen Zweifel. Denn, nur wer die Wünsche seiner Kunden kennt, kann die Produkte entsprechend anpassen bzw. anpreisen. Es wird also in Zukunft darum gehen, mittels einer klugen Datenanalyse diese Bedürfnisse nicht nur herauszufinden, sondern auch die richtigen Schlüsse daraus zu ziehen.

So wird die Abschlusswahrscheinlichkeit erhöht

Dazu sollte der Handel lernende Algorithmen einsetzen, um die Daten sinnvoll auszuwerten. Auch die Kooperation mit Herstellern kann intensiviert werden. Daten können hier auf treuhänderischen Plattformen ausgetauscht werden. Die Customer Journey der Kunden beginnt heute meistens im Netz. Daher sollte der Kunde genau da abgeholt und betreut werden, bis der Kauf abgeschlossen ist. Hier weisen die Touchpoints des Handels noch Lücken auf und der Kunde kann auf seiner Kundenreise verloren werden. Mit einem Schulterschluss zwischen Handel und Hersteller kann die Abschlusswahrscheinlichkeit über gemeinsame Touchpoints im Netz deutlich erhöht werden. Und genau das wünschen sich Handel und Hersteller.

Markus Deutsch
  • Director, Advisory Operations
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