Nach der Digitalisierungsstrategie bei Banken ging es im zweiten Teil dieser Artikelserie um die technische Infrastruktur, Prozesse und Datenanalyse. Die Euphorie angesichts des technisch Möglichen ist groß, gleichzeitig bestehen noch Unsicherheiten. Doch eines darf auf keinen Fall aus dem Auge verloren werden: die Kundinnen und Kunden. Sie sind der Dreh- und Angelpunkt der Digitalisierung.

Entscheidend für den Erfolg von Produkten und Services ist allein, ob die Kunden zufrieden sind. Die Angebote müssen einfach verständlich sein und einen klaren Nutzen haben. Denn: Zufriedene Kunden sind treu und weniger preissensibel. Bevor sich Institute mit aller Kraft in die Entwicklung neuer Angebote stürzen, müssen sie sich ein klares Bild von ihren Kunden machen. Eine Bank, deren Zielgruppe hauptsächlich ältere Menschen in einer ländlichen Region sind, muss nicht als erstes auf den Trend zu bargeldlosem Zahlen aufspringen. Um es salopp zu sagen: Der Köder muss dem Fisch schmecken, nicht dem Angler. Zur Segmentierung der Kunden kommen alle verfügbaren Daten zum Einsatz: Alter, Bildung, Beruf, Familienstand, Einkommen oder Kredithistorie, aber auch die Daten entlang der Customer Journey oder direktes Kundenfeedback. Banken, die ihren Datenschatz klug nutzen, können ihre Kunden präzise beschreiben.

Kunden in Entwicklung neuer Produkte einbeziehen

Sobald klar ist, für wen Produkte entwickelt werden sollen, kann es losgehen. Aber bitte nicht allein im stillen Kämmerlein. Die Zeiten, in denen Banken ihren Kunden einfach Angebote vor die Nase setzen konnten, sind vorbei. Wer wirklich wissen will, ob die Produkte bei den Kunden ankommen, muss diese in die Entwicklung einbeziehen. Eine Tester-Community, Pilotprojekte, Befragungen, ein Kundenbeirat oder Workshops sind nur einige von vielen Möglichkeiten, um herauszufinden, ob ein neuer mobiler Beratungsservice, ein Chatbot oder ein Plattformangebot den Nerv der Bankkunden trifft. Die Sorge, dass Kunden verschreckt werden, weil sie sich als Versuchskaninchen fühlen, ist nachvollziehbar, aber unberechtigt. Die meisten sind begeistert über den exklusiven Zugang zu ihrer Bank, über die Möglichkeit, als Erste Neues ausprobieren zu können und darüber, vom Institut wirklich gehört zu werden.

Es klingt trivial, wird aber häufig nicht befolgt: Das Feedback der Kunden muss systematisch erhoben, ausgewertet und an die Produktentwickler weitergegeben werden. Nur dann lassen sich die Angebote verbessern. Um gleich noch mit einer Tradition zu brechen: Wer ein neues Produkt oder einen besonderen Service anbieten will, sollte nicht abwarten, bis alle noch so winzigen Details geklärt sind. Die GAFA-Unternehmen machen erfolgreich vor, wie bereits eingeführte Neuerungen ständig nachjustiert werden.

Die richtigen Kanäle: Wie die Botschaft die Kunden erreicht

Wie erfahren die Kunden von den neuen Angeboten? Definitiv nicht, indem diese auf der Website der Bank versteckt werden oder eine Broschüre im Aufsteller der Bank verstaubt. Es gilt, alle relevanten Kanäle zu nutzen, angefangen bei der Filiale, über den eigenen Internetauftritt, soziale Medien, die Automaten, Telefon, Brief oder Plakate. Der Kunde bestimmt, über welche Kanäle eine Bank kommuniziert oder kommunizieren sollte. Eine junge Zielgruppe lässt sich über soziale Medien erreichen. Aber nur die wenigsten über 70-Jährigen nutzen Instagram und Co. Soziale Medien sind zudem ständig im Umbruch. Wer unsicher ist, auf welchem Weg die eigenen Kunden gerne kommunizieren, fragt sie am besten. Ziel muss es sein, die Kunden dort zu erreichen, wo sie sind und nicht, nach dem Gießkannenprinzip überall ein wenig zu streuen. Denn Kommunikation führt erst zum Erfolg, wenn die richtigen Botschaften bei den richtigen Kunden ankommen.

Die vielen Möglichkeiten haben Kommunikation zu einer komplexen Materie gemacht. Für optimale Ergebnisse muss sie über alle Kanäle geplant und abgestimmt sein. Es wäre fatal, wenn die Berater in der Filiale etwas anderes vermitteln als die Posts auf Instagram. Mit einer Excel-Tabelle lässt sich das nicht mehr koordinieren. Hier braucht es professionelle Software sowie messbare Ziele und Kennzahlen, die zeigen, ob Umsatz oder Kundenzufriedenheit gestiegen sind, Neukunden gewonnen werden konnten, die Bekanntheit oder das Image sich verbessert haben. Im nächsten Beitrag beleuchten wir, wie die vielen neuen Kanäle mit dem Vertrieb zusammenspielen.

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