Die Digitalisierungsstrategie ist ausgearbeitet. Infrastruktur und Prozesse sind angepasst. Und die Entwicklung neuer Produkte und Services mit und für die Kundinnen und Kunden ist in vollem Gange. Stellt sich nun die Frage, wie die Digitalisierung auch im Vertrieb konsequent umgesetzt werden kann.

In der Vergangenheit war der Vertrieb bei Banken auf den Erfolg des Einzelnen ausgerichtet. Vorne lag, wer bestimmte Produkte am häufigsten verkaufen konnte. Inzwischen stehen den Kundinnen und Kunden jedoch viele verschiedene Kanäle zur Verfügung. Sie können heute in der Filiale mit dem Beratenden sprechen, morgen online ein Produkt bestellen und übermorgen in den sozialen Medien Interesse an einem neuen Service signalisieren. Das lässt sich nicht mehr auf einzelne Mitarbeitende herunterbrechen. Das bedeutet aber auch: Das gesamte Vertriebsmodell muss über alle Kanäle hinweg auf den gemeinsamen Erfolg ausgerichtet werden. Gelingen kann das nur mit einer engen Zusammenarbeit über Abteilungsgrenzen hinweg. Im Wertpapierbereich oder in der Kreditabteilung darf nicht länger gelten: Das sind meine Kunden. Zumal auch diese nicht mehr eindeutig nur einem Segment zugeordnet werden können – so investieren angesichts niedriger Zinsen zum Beispiel auch wohlhabende Kundinnen und Kunden mit geliehenem Geld an der Börse.

Customer Relationship Management über alle Kanäle hinweg

In den vergangenen zwei Jahren hat das Customer Relationship Management (CRM) in Banken massiv an Bedeutung gewonnen. Häufig vom Vertrieb gesteuert und als reiner Datenspeicher genutzt, spielen die Systeme jedoch noch nicht ihr volles Potenzial aus. Einen wirklichen Mehrwert liefert die durchaus beträchtliche Investition in ein CRM-Tool erst, wenn darin alle Kanäle, über die die Kundinnen und Kunden mit der Bank in Kontakt stehen, verknüpft werden. Erst dann entsteht der vielfach beschworene 360-Grad-Blick. Erst dann lässt sich nachvollziehen, wer was wann mit wem besprochen hat und welche Kundinnen und Kunden sich für welche Produkte interessieren. Erst dann kann das System seine zumeist im Standard bereits enthaltenen KI-Komponenten sinnvoll einsetzen und nächste Schritte vorschlagen.

Bei der Einführung einer CRM-Software lauern viele Stolpersteine. Aus Sicht der IT sollte das Tool möglichst schlank sein, inklusive einfacher Anbindung der Bestandssysteme. Das ließe sich in wenigen Monaten installieren. Dem Vertrieb oder der Marketingabteilung ist damit jedoch nicht geholfen. Auch Datenschutzbeauftragte oder der Compliance-Bereich werden vermutlich Bedenken haben. Und die Strategieabteilung wird beanstanden, dass ihr Ziel, das Cross-Selling für Bestandskunden deutlich zu erhöhen, mit der Software nicht zu erreichen ist. Was also tun?

Wie die teure CRM-Einführung gelingt

Wer ein CRM-Tool einführen will, muss nicht nur alle Daten und Kanäle verknüpfen, sondern ganzheitlich denken und neben Prozessen und Systemen auch die Mitarbeitenden einbinden und mitnehmen. Die Erfahrung von langjährigen Vertrieblern ist dabei genauso wertvoll wie die von Wertpapier- oder Kreditspezialisten sowie der Marketingabteilung. Erst, wenn alle die Ziele und die Prozesse nachvollziehen können, verstehen sie, dass die Software ihnen nicht die Kompetenz streitig macht, sondern sie unterstützt. Erreicht wird dies nur über ein intensives begleitendes Change Management über die gesamte Projektlaufzeit – und darüber hinaus. Wenn die Mitarbeitenden den Nutzen nicht erkennen, werden sie die teure Software nicht einsetzen und die Investition war ein Flop.

CRM-Systeme bei Banken müssen strengen regulatorischen Anforderungen genügen. Das macht die Sache etwas komplizierter als in anderen Branchen. Knappe Budgets und personelle Ressourcen führen vielfach dazu, dass der eigentliche Zweck von CRM-Projekten aus dem Blick gerät: Eine ganzheitliche Sicht auf die Kundinnen und Kunden zu bekommen und die bestehenden Daten so zu nutzen, dass die Kundenbeziehung intensiver und somit auch profitabler wird. Ja, das kostet Zeit und Geld. Die Erfahrung zeigt jedoch, dass sich ein umfassend genutztes CRM-Tool bereits im dritten Jahr amortisiert.