Customer Wellness: Den Kunden in den Fokus rücken, aber wie?

Kunden und ihre Bedürfnisse rücken zunehmend in den Fokus. Der künftige Asset Manager richtet seine Produkte und Services konsequent entlang dieser aus. Um Kunden besser zu verstehen, Produkte und Services zu personalisieren sowie das Kundenerlebnis über alle Kanäle zu optimieren, nutzt der Asset Manager der Zukunft Daten und Analysen über die komplette Kundenreise hinweg. Dadurch lässt sich jeder Kontaktpunkt mit dem Kunden optimieren und im Gesamtkontext der Kundenreise bestmöglich aussteuern.

Warum ist die Customer Wellness wichtig?

Die Digitalisierung hat in vielen Branchen dazu geführt, dass Kunden zunehmend personalisierte Produkte und Services bereitgestellt bekommen. Durch digitale Kanäle haben Kunden zudem die Möglichkeit, auf diese von beliebigen Orten, zu beliebigen Zeiten und über die individuell präferierten Kanäle zuzugreifen (z. B. Netflix statt des klassischen Videoverleihs). Dies hat dazu geführt, dass insbesondere B2C-Kunden (insbesondere die neue Generation) erwarten, dass ihre individuellen Bedürfnisse reflektiert werden. Mit dieser Erwartungshaltung sehen sich zunehmend auch Asset Manager konfrontiert und in Zukunft liegt ein wesentlicher Erfolgsfaktor in der Erfüllung individueller Kundenbedürfnisse. Die Optimierung der Customer Wellness ist für Asset Manager somit eine große Chance, sich vom Wettbewerb zu differenzieren und auch bei der neuen Generation von Kunden zu punkten.

Eine optimale Customer Wellness erfordert ein Umdenken

Den Kunden in den Fokus zu stellen, erfordert in vielen Fällen ein Umdenken. Oftmals arbeiten Asset Manager heute mit standardisierten Kundensegmenten, die über standardisierte Kampagnen und Produkte adressiert werden sollen. In den Produkten werden typischerweise globalere Trends reflektiert (z. B. Technologie oder Nachhaltigkeit). Dieses Vorgehen wird häufig noch von Befragungen begleitet und stichprobenhaft überprüft. Der Asset Manager agiert somit aus seiner Sicht und oftmals seinen Bedürfnissen heraus.

Um eine optimale Customer Wellness zu erreichen, gilt es künftig konsequent vom Kunden her zu denken: Jeder Kunde ist individuell und es gilt, seine Wünsche und Bedürfnisse zu verstehen (zumindest in Mikro-Segmenten). Diese individuellen Bedürfnisse sollten in Produkten, Services und der Ansprache über alle Kanäle hinweg so reflektiert werden, dass sich der Kunde personalisiert darin wiederfindet. Dies bedeutet, dass jeder Kontaktpunkt zum Kunden bestmöglich auf diesen angepasst wird. Vor diesem Hintergrund stellt sich zunächst eine zentrale Frage: Wie lassen sich Kundenbedürfnisse so granular verstehen?

Daten sind der Kern, um Kundenbedürfnisse individuell zu verstehen

Um Kundenbedürfnisse individuell zu verstehen, gilt es zunächst die gesamte Kundenreise zu erfassen und über alle Phasen Daten zu sammeln. Dazu wird im ersten Schritt definiert, welche Daten gesammelt werden sollen. In der Akquisephase lassen sich beispielweise Daten sammeln, um zu verstehen, wie ein Interessent auf den Asset Manager aufmerksam wird (z. B. über Kampagnen, Suchmaschinen, Empfehlungen, etc.). Anschließend gilt es die eigentliche Abschlusstrecke zu erheben. Sobald der Interessent dann Kunde geworden ist, können weitere Daten zum Kundenlebenszyklus erfasst werden.

Mithilfe der gesammelten Daten und dem Einsatz der passenden Technologien, zum Beispiel Data & Analytics und künstliche Intelligenz (KI), lässt sich aus den einzelnen Kundenreisen und Datenpunkten lernen, um abzuleiten, wie man Kundenkontaktpunkte bestmöglich optimiert. Das Thema „Datenschutz“ ist dabei ein ständiger Begleiter und es müssen passende Rahmenbedingungen geschaffen werden.

Die Customer Wellness datengetrieben optimieren

Über alle Phasen der Kundenreise hinweg kann die Customer Wellness dann datengetrieben optimiert werden. Dies gilt insbesondere für digitale Kanäle, aber auch bei klassischen Kanälen, in denen der Kunde mit einem Berater interagiert, können datengetriebene Lösungen Unterstützung liefern. Im Folgenden sollen Beispiele aufzeigen, wie dies aussehen kann:

• Informations- und Akquise-Phase: Der Asset Manager erkennt, dass immer mehr Eltern für ihre Kinder Geld anlegen möchten. Dies ergab eine Analyse der Keywords, über die Interessenten auf ihn aufmerksam geworden sind. Durch eine Analyse der Merkmale der Interessenten lernt der Asset Manager, welche Kunden für entsprechende Anlageprodukte akquiriert werden können. Dieses Wissen nutzt der Asset Manager nun, um personalisiert Kampagnen auszuspielen, die genau die Interessenten erreichen, die auf der Suche nach entsprechenden Anlageprodukten für ihre Kinder sind.
• Abschluss-Phase: Mit personalisierten Kampagnen wurden Interessenten erreicht. Diese werden nun dynamisch auf eine personalisierte Webseite geleitet, auf der sie direkt das Anlageprodukt zum Sparen für ihre Kinder finden. Zudem weiß der Asset Manager genug über den Interessenten, um direkt die passende Sparrate als auch ein Produkt vorzuschlagen, das die persönlichen Vorlieben reflektiert. Ein intelligenter Assistent unterstützt proaktiv an Stellen, an denen der Interessent sonst potenziell abgebrochen hätte.
• Kundenentwicklung und -bindung: Sobald der Interessent Kunde geworden ist und für sein Kind spart, können Impulse gesetzt werden, um den Kunden zu entwickeln. Wenn zum Beispiel die Beförderung des Kunden als Signal aufgegriffen wird, kann proaktiv ein Angebot für Cross- oder Upselling ausgespielt werden. Auch in der Kundenbindung lassen sich Ereignisse aufgreifen, um diese zu erhöhen.

Diese Beispiele zeigen auf, wie sich die Customer Wellness datengetrieben optimieren lässt. Die Beispiele repräsentieren dabei lediglich die ersten Schritte. Mit zunehmendem Reifegrad kann der Asset Manager die individuelle Kundenreise integriert analysieren und ganzheitlich optimieren.

Fazit/Key Facts:

Customer Wellness wird für Asset Manager zunehmend zum Erfolgsfaktor. Durch eine zielgerichtete Optimierung können Asset Manager sich von ihren Wettbewerbern abheben. Um Kundenbedürfnisse zu verstehen, gilt es, Daten zu sammeln und diese zielgerichtet zu nutzen – über die gesamte Kundenreise hinweg. Die technologischen Möglichkeiten dafür haben einen hohen Reifegrad und sind in anderen Branchen etabliert. Für Asset Manager gilt es somit, den Startpunkt zu finden, um die Customer Wellness ganzheitlich zu optimieren.