Customer Centricity

Die Zukunft des Asset Management: So sieht der Vertrieb von morgen aus

Kunden verlangen ein überzeugendes Werteversprechen und personalisierte Angebote

Keyfacts:

  • Eine drohende Rezession, steigende Zinsen und zweistellige Inflationsraten: Es wird schwerer werden, Asset-Management-Produkte zu verkaufen.
  • Personalisierung, Automatisierung und dateninformiertes Handeln sind der Schlüssel zum Verständnis des Kunden und für einen erfolgreichen Vertrieb.
  • Der Vertrieb der Zukunft schafft ein exzellentes Kundenerlebnis entlang einer hybriden Customer Journey.

Im ersten Teil unserer Serie zur „Zukunft des Asset Management“ haben wir die Folgen der aktuellen Inflation und der schwächelnden Konjunktur für die Vermögensverwaltung beschrieben. Die Anbieter sind mit fundamentalen Fragen konfrontiert. Eine davon lautet: „Wie sieht der Vertrieb der Zukunft aus?“

Denn im Niedrigzinsumfeld der vergangenen Dekade landeten Anleger:innen auf der Suche nach Renditemöglichkeiten fast automatisch bei Investmentfonds, ETFs oder individuell zusammengestellten Wertpapierportfolios. Jetzt beginnt eine neue Ära. Denn im aktuellen Umfeld haben viele Verbraucher:innen kaum noch Geld zum Anlegen.

Wie sieht der Vertrieb im Asset Management der Zukunft aus?

Es wird daher schwerer werden, Asset-Management-Produkte zu verkaufen. Und es gibt noch weitere Gründe, die den Fondsvertrieb herausfordern, etwa der Fortgang der Digitalisierung. In allen Bereichen – auch bei Finanzen und Geldanlage – sind Kund:innen heute mobile User Experiences und schnelle Interaktion gewohnt. Wie erreichen die Anbieter die nächste Generation von Kund:innen?

Das suchen die Kund:innen von heute und morgen

Um die Anleger:innen von morgen zu erreichen und zu überzeugen, gilt es, ein exzellentes Kundenerlebnis und Produkte zu schaffen, die zu den Lebenswelten der Kund:innen passen. Das Beratungsgespräch in der Bankfiliale ist nach wie vor ein wichtiger Startpunkt für das Interesse an Fondsanteilen. Doch das Geschäft wird heute immer häufiger im Netz abgewickelt. Digitale Kanäle gewinnen stark an Bedeutung, und das nicht nur bei jüngeren Zielgruppen.

Die Kundenreise – die Customer Journey – wird hybrid, also zu einer Mischung aus analogen und digitalen, stationären und mobilen Kontaktpunkten. Neues Potenzial bieten dabei vor allem die digitalen Kanäle – hier entsteht auch der Großteil der Daten, die zur Optimierung der Kundenreise beitragen.

Customer Wellness – Wie schaffe ich für Kund:innen ein optimales Erlebnis?

Quelle: KPMG in Deutschland, 2022.

Das Kundenerlebnis personalisiert, die Kundenreise datenbasiert

Eine digitale Kundenreise im Asset Management, die Marke und Vertrieb hilft, ist dabei heute personalisiert. Denn Kunden kennen es so aus anderen Lebenszusammenhängen und erwarten heute zum Beispiel eine persönliche Ansprache und auf sie zugeschnittene Empfehlungen. Sie möchten wie Individuen behandelt werden – und nicht wie eine Nummer.

Ein gutes Verständnis der individuellen Kundenbedürfnisse auf der Basis von Daten und ihrer intelligenten Auswertung sind dafür essenziell. Datenanalysen und der Einsatz von künstlicher Intelligenz sind dafür wichtige Voraussetzungen. Denn diese Prozesse sollten automatisiert ablaufen.

In digitalen Kanälen sind Nutzer:innen eine Trennung von Erlebnis und Produkt gewohnt. Sie erwarten für sie relevante Inhalte und wollen zunehmend den Wert und den Sinn eines Angebots verstehen. Deshalb sollten Asset Manager sich die Frage stellen, wie sie ihr Alleinstellungsmerkmal, eine klare Differenzierung im Wettbewerb und ein überzeugendes Werteversprechen in die digitale Welt bringen. Das beinhaltet auch den Produkt-Purpose, also den langfristigen Betrag des Geschäftszwecks zum Wohlergehen der Gesellschaft.

Generation Mobile: Leistungsfähige Produkte und schnelles Umschichten

Auch sollten sich Asset Manager Gedanken über ganz neue Produkte und Services machen und so auch die nächsten Generationen überzeugen. Leistungsfähige Produkte zu attraktiven Konditionen sind dabei das eine, um auch bei der Generation Mobile zu punkten.

Das andere ist die Nutzbarkeit. Kunden wollen heute in der Lage sein, ihre Investitionen schnell und vor allem preisgünstig umschichten zu können. Gerade wenn sich die Risikoaversion der Kunden ändert, kommt es zu deutlich mehr Transaktionen in andere Anlagestrategien. Bieten Asset Manager hier keine einfache, handhabbare und günstige Möglichkeit an, nehmen Kund:innen ihr Portfolio mit zu Fintechs oder anderen Wettbewerbern, die genau das bieten.

Auch Mehrwertservices, etwa Money Coaching unter dem Titel „Wie gebe ich mein Geld richtig aus und wo kann ich sparen“ oder interaktive Lernangebote können interessant sein.

Wie werden Asset Manager kundenzentriert wie ein Streamingdienst oder ein Online-Shop? #20

Dr. Lars Matysiak von VisualVest spricht mit Benedikt Höck, Senior Manager, Financial Services, über die Customer Journey der Kunden von morgen.

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Das kann und leistet der Vertrieb der Zukunft

Aus der Sicht der Vertriebsteams bei den Asset Managern ist eine möglichst umfassende und kenntnisreiche Sicht auf die Bedürfnisse der Kund:innen nötig. Eine solche 360-Grad-Betrachtung ist heute nur noch auf Basis von Datenerhebungen möglich. Das bedeutet: An jedem Kontaktpunkt werden Daten gesammelt und ausgewertet. Dadurch wird der Vertrieb in die Lage versetzt, jeden Kontaktpunkt für eine Steigerung des Kundenwertes zu nutzen. Denn nur so kann er die Kundenbeziehung für das Unternehmen aktiv steuern.

Die Strategie des Vertriebs muss daher auch das Bemühen einschließen, individuelle Kund:innen im Retail-/B2C-Geschäft genau zu kennen. So lassen sich die Risikobereitschaft und das Investitionsverhalten auch in Krisensituationen abschätzen und dem Kunden genau jene Produkte anbieten, die er oder sie sich wünscht. Eine digitale Customer Journey, die in Echtzeit und automatisiert vom Anbieter begleitet wird, ist dafür unabdingbar.

Mensch und künstliche Intelligenz Hand in Hand

Zwei weitere Punkte: Vertriebsmitarbeitende und künstliche Intelligenz arbeiten im Vertrieb der Zukunft Hand in Hand – in hocheffizienter und datengetriebener Arbeitsteilung. Und schließlich gilt es in den nächsten Jahren, neue lohnenswerte Möglichkeiten von Vertriebswegen auszuloten.

Das können zum Beispiel bislang wenig im Markt sichtbare Kooperationen (auch mit Partnern außerhalb der Finanzbranche) sein, die Asset Management Produkte stärker in den Alltag der Kund:innen hineintragen, das Thema Kapitalanlage alltagsrelevant gestalten und für mehr Vertriebspunkte sorgen.

Darüber wollen wir mit Ihnen diskutieren. Lesen Sie auch Teil eins unserer Serie „Zukunft des Asset Management“, der die Folgen der aktuellen Inflation und der schwächelnden Konjunktur für die Vermögensverwaltung beschreibt. Der dritte Teil gibt konkrete Handlungsempfehlungen dafür, wie Asset Manager Kosteneffizienz entlang ihrer gesamten Wertschöpfungskette erzielen. Der vierte Artikel in der Reihe widmet sich der Frage, wie Vermögensverwalter in sich ständig wandelnden Geschäftsumfeldern anpassungsfähig bleiben, ohne Widerstandsfähigkeit einzubüßen.

Malen und Rätseln: Wie sieht die Zukunft des Asset Management aus?

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Customer Centricity – heute wichtig, morgen entscheidend

Die Digitalisierung hat in vielen Branchen dazu geführt, dass Disruption und Veränderung keine kurzzeitigen Trends, sondern ein langfristiges Marktumfeld darstellen, in dem sich Kund:innen personalisierte Produkte und Services wünschen. Durch „Digital-First“-Unternehmen ist man gewohnt, dass ein Service rund um die Uhr verfügbar, maßgeschneidert und die Leistungserfüllung nur wenige Klicks entfernt ist. Waren werden heute kurzfristig bestellt – und das Paket oft noch am selben Tag geliefert.

Mit der gleichen Erwartungshaltung treten Kund:innen zunehmend an ihre Finanzdienstleister heran. Die Abbildung individueller Bedürfnisse ist längst nicht mehr ein optionaler Bonus, sondern steht als wesentlicher Erfolgsfaktor im Zentrum einer positiven Kundenbeziehung. Die integrierte Optimierung der Customer Journey ist somit eine große Chance, sich vom Wettbewerb zu differenzieren, um auch langfristig als Unternehmen erfolgreich zu sein.

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