Personalisierung der Marktbearbeitung

Die Digitalisierung schreitet ungebremst voran. Im Mittelpunkt stehen dabei zunehmend auch im Asset Management Kunden und ihre Bedürfnisse. Um die Relevanz der Wertschöpfung für die Kunden zu steigern, gilt es, die zum Kundenbedürfnis passenden Produkte mit einem exzellenten Kundenerlebnis zu vermarkten. Dabei fällt schnell auf: Kunden und ihre Bedürfnisse sind individuell. Doch wie lässt sich dieser Individualität in digitalen Kanälen Rechnung tragen?

Welche Chancen die Digitalisierung für eine Optimierung des Kundenerlebnisses bietet

Nahezu alle Asset Manager beschäftigen sich mit der Digitalisierung ihrer Wertschöpfungskette. Dabei werden u. a. Themen wie Cloud Computing, RPA oder Künstliche Intelligenz vorangetrieben. Zunehmend sollten im Rahmen der Digitalisierung jedoch auch die Kunden in den Fokus gerückt werden, denn gerade in Bezug auf die Kundenschnittstelle bietet die Digitalisierung ein riesiges Potenzial: Technologien ermöglichen es, einerseits eine hohe Effizienz in der Marktbearbeitung zu erreichen, gleichzeitig jedoch auch den Individualisierungsgrad zu erhöhen und damit spezifischer auf Kundenbedürfnisse einzugehen.

Dies umzusetzen wird immer wichtiger, denn um für die künftigen Kunden relevant zu werden und auch zu bleiben, gilt es, sich vom Wettbewerb zu differenzieren. Über das Kundenerlebnis (Customer Experience) oder das Produkt (Investment Innovation) kann dies abgebildet werden. In beiden Facetten spielt das Thema „Personalisierung“ eine zunehmend wichtige Rolle, denn Kunden erwarten bereits heute, wie Personen behandelt zu werden und nicht wie Nummern. Während andere Branchen dies bereits berücksichtigen, hat das Asset Management damit gerade erst begonnen. Kunden interagieren heutzutage häufig noch mit Silos im Unternehmen (Produktentwicklung, Vertrieb, Marketing und Service) und nicht mit einer integrierten Marktbearbeitung. Dies bietet jedoch auch die Chance, sich bereits frühzeitig vom Wettbewerb abzuheben und bei der neuen Kundengeneration zu punkten.

Wie Personalisierung das Kundenerlebnis verbessern kann

Über die komplette Kundenreise hinweg ergeben sich Anknüpfungspunkte für Personalisierung. Dabei ist für jede Phase und jeden Anknüpfungspunkt klar zu definieren, welches Ziel durch Personalisierung erreicht werden soll und wie der Erfolg der Maßnahmen gemessen werden kann. Übergeordnet ist dabei wichtig, dass die gesamte Bearbeitung des Kunden integriert erfolgt, also der Asset Manager einen 360°-Blick auf den Kunden hat, um konsistente Botschaften zu senden.

In der Akquise von neuen Kunden geht es zunächst darum, relevante Interessenten auf das eigene Unternehmen und Angebot aufmerksam zu machen. Eine Herausforderung stellt dabei dar, dass zu diesem Zeitpunkt noch wenig über den möglichen Kunden bekannt ist. Mögliche Anknüpfungspunkte für Personalisierung, um relevante Kundengruppen zu erreichen, sind hierbei:

• passende Ads (zum Beispiel SEA in Suchmaschinen, Ansprache von Mikro-Segmenten)
• Nutzen von Influencern als andere Form der Personalisierung

Sind Interessenten auf das Angebot aufmerksam gemacht, so gilt es, diesen Angebote zu präsentieren, die zu den individuellen Bedürfnissen passen. Dies lässt sich beispielweise durch die folgenden Punkte abbilden:

• individualisierte Aussteuerung der Webseite (sowohl Klickpfade als auch Inhalte), um möglichen Kunden relevante Inhalte mit einem exzellenten Nutzererlebnis zu präsentieren
• Personalisieren von Produkten, indem diese an den Kunden angepasst werden (zum Beispiel ein themenbezogener Fondsparplan mit passendem Risiko und passender Sparrate)

Im Anschluss daran folgt der eigentliche Abschluss des Produkts. In der Praxis brechen Interessenten auch kurz vor dem Abschluss häufig noch ab. Mögliche Anknüpfungspunkte für Personalisierung und für einen erfolgreichen Abschluss sind in dieser Phase:

• potenzielle, individuelle Hürden beim Abschluss proaktiv identifizieren und direkt den passenden Lösungsvorschlag in die Kundenreise einbauen
• über die von Kunden präferierten Kanäle Support-Leistungen umsetzen, die teilweise auch proaktiv in die Kundenreise integriert werden (zum Beispiel wenn festgestellt wird, dass die Kunden lange an einer Stelle in der Abschlussstrecke festhängen)

Nach erfolgreichem Abschluss geht es darum, die Kundenbeziehung weiter auszubauen. Hier gilt es, den Kundenwert nachhaltig zu steigern. Personalisierung bietet hierbei viele mögliche Anknüpfungspunkte:

• personalisierte Anreize zum Up- und Cross-Selling in Echtzeit einblenden
• relevante Ereignisse aus dem Leben der Kunden aufgreifen und in der Kundenreise ausspielen, damit diese zum Ausbau der Kundenbeziehung führen (zum Beispiel Anbieten eines Sparplans bei der Geburt des Kindes)

Diese Anknüpfungspunkte zeigen nur beispielhaft die vielen Möglichkeiten für Personalisierung – in der Praxis gibt es noch deutlich mehr.

Die Grundlagen schaffen und den Erfolg der Personalisierung messen

Um mit Personalisierung zu starten, gilt es zunächst ein besseres Verständnis der Bedürfnisse von Interessenten und Kunden zu erlangen. Dabei spielen Daten eine zentrale Rolle. Mögliche Datentöpfe, die dabei spannend sein können, sind Daten aus bestehenden Kundenbeziehungen (Kundenstämme, Kundenservice-Interaktionen, CRM, Bestände), Web Tracking-Daten (Klickpfade, Endgeräte, et cetera) oder auch externe Daten (Demographie, Kaufkraft, Social Media, Marktereignisse, et cetera). Um diese Daten nutzen zu können, sind jedoch zunächst einige Grundlagen erforderlich:

• Umsetzung einer passenden Datenschicht zur Datenspeicherung (nicht in Silos, sondern mit aggregierten Kundensichten),
• Kundeneinwilligung zur Datenerhebung und -auswertung sowie Berücksichtigung datenschutzrechtlicher Anforderungen
• Datenerhebung entlang der kompletten Customer Journey und Erhebung nützlicher Informationen,
• Aufbau von Know-how zur sinnvollen Datenauswertung (Data & Analytics sowie Künstliche Intelligenz) sowie
• Ableiten von zielführenden, personalisierten Aktionen, die in die Prozesse und Kanäle eingebettet werden.

Die Umsetzung von personalisierten Anwendungsfällen in der Kundenreise kann dabei in der Praxis komplex sein. Es bietet sich daher an, das Thema Personalisierung in ersten, kleinen Prototypen anzugehen und konsequent den Erfolg ebendieser zu messen (beispielsweise per A/B-Testing).

Fazit

Personalisierung bietet in digitalen Kanälen große Chancen für Asset Manager. Dabei stellt Personalisierung ein wesentliches Hilfsmittel dar, um das Kundenerlebnis zu verbessern. Bislang ist der Reifegrad der Personalisierung in der Branche noch niedrig, daher lassen sich über die Umsetzung erster Maßnahmen potenziell schnell erste positive Effekte für die Kunden erzeugen.