Keyfacts:

• Hybride Kund:innen suchen maßgeschneiderte Produkte und eine reibungslose Customer Journey.
• Kundenzentrierte Versicherer gestalten die Schnittstelle zu ihren Kund:innen aktiv – und ebenso die Schnittstelle zu Maklern und Vermittlern. Eine enge Zusammenarbeit wird zum Erfolgsfaktor.
• Bei den Versicherern sorgen agile Prinzipien für die Kundenzentrierung von innen.

Ein kundenzentriertes Versicherungsunternehmen zu sein – das erfordert ein Umdenken und Umsteuern in der gesamten Organisation. Von der Produktentwicklung über das Marketing und die Kommunikation, mit Blick auf Vertrieb und Vermittlerbetreuung bis hin zum Kundenservice und der Schadenbearbeitung sollen die Kundinnen und Kunden jederzeit im Mittelpunkt stehen.

Sie wünschen sich, dass ihre individuellen Bedürfnisse erkannt und bedient werden. Die Ansprache soll persönlich sein und auf Basis der eigenen Präferenzen erfolgen. Damit nicht genug: Die meisten Kund:innen bewegen sich heute zwischen analogen und digitalen Touchpoints – ihre Kundenreise (auch Customer Journey genannt) ist hybrid. Und auf dieser Reise verlangen sie durchgängige Verfügbarkeit, unkomplizierte Bestellmethoden und maßgeschneiderte Dienstleistungen und Produkte.

Makler gestalten die Customer Journey von Versicherungskund:innen

Vor allem wollen sie sich nicht mit komplexen Details auseinandersetzen. Eine schnelle, einfache und transparente Beratung und eine ebensolche Problemlösung sind für sie von höchster Bedeutung. Das sind Bedürfnisse, die Versicherer nur Hand in Hand mit Maklern und Vermittlern erfüllen können. Denn sie gestalten die Customer Journey aktiv und prägend mit.

Die Voraussetzung dafür liefert die kundenzentrische Gestaltung der gemeinsamen Schnittstelle der Versicherer mit den Maklern und Vermittlern. Unserer Erfahrung nach sind dabei drei Punkte wesentlich: schnelle Schnittstellenkommunikation, ein strukturiertes Datenmanagement und Handlungsspielraum – diesen müssen Versicherer den Maklern einräumen.

Schnittstellen: Versicherer müssen nicht nur modulare Produkte und Services anbieten (über flexible Systeme), sondern auch moderne Portale. Gute Plattformen bieten neben einem intuitiven Tarifrechner auch eine 360-Grad-Sicht auf Kundeninteraktionen und -daten. Außerdem ermöglichen sie reibungslose Prozesse und unmittelbare Kontaktwege.

Am Beginn dieser Kundenreise steht die individuelle Bedarfsermittlung durch die Makler. Mithilfe einer Vergleichssoftware können sie diese im Gewerbegeschäft durch individuelle Konfigurationen bedienen, bei Privatkunden durch modulare Policen. Auch hier kommt es auf die Versicherer an: Ein aktives, kurzfristiges Management der eigenen Produkte mit Blick auf die Bedingungen und den Preis auf der Basis von Wettbewerbsbeobachtungen sichern Top-Platzierungen in der Vergleichs-Software. Das wiederum ermöglicht es Maklern, präferierte Versicherer trotz Bewegungen im Wettbewerb im Portfolio zu halten und Kund:innen attraktive Angebote zu machen.

Datenmanagement: Versicherer, die Datenanalysen fahren können, die in Echtzeit Rückschlüsse auf die nächstbeste Aktion („Next best action“) oder das nächstbeste Produkt („Next best product“) für die aktuellen Kund:innen zulassen und dies dem Makler zur Verfügung stellen, ermöglichen den Maklern ein kundenindividuelles Verhalten am Point of Sale und unterstützen ein positives Kundenerlebnis.

Datengetrieben den Kundenwert maximieren

Eine 360-Grad-Sicht auf die Kundinnen und Kunden: Das ist das Ziel, ermöglicht sie den Maklern doch, jederzeit über Interaktionen der Kund:innen mit der Versicherung informiert zu sein – ob es sich dabei um einen Schadensfall oder eine Rückfrage zur Standmitteilung handelt. Ein ganzheitlicher Blick, das klingt selbstverständlich. Und doch ist es das heute noch nicht.

Die Versicherer sind gefragt, in Datenverfügbarkeit zu investieren, um den kundenzentrischen Auftritt der Makler zu unterstützen. Natürlich sind aber auch die Makler gefragt, ihre Ansprache an die Präferenzen der Kund:innen (die sie selbst erfragen oder herausfinden müssen) anzupassen. So gibt es Kund:innen, die einer Kontaktaufnahme über WhatsApp offen gegenüberstehen, und andere, für die bereits eine E-Mail vom Vermittler zu formlos wäre.

Handlungsspielräume zum Beispiel bei Rabatten einräumen

Die Ansprache einzelner Kund:innen entsprechend zu personalisieren, ist dann die Aufgabe der Makler. Sie sollten die Information auch an die Versicherer weitergeben, um ein durchgängiges und konsistentes Erlebnis für ihre Kund:innen zu erzeugen. Die Leitplanken für die Datennutzung werden dabei durch regulatorische Anforderungen sowie die Datenschutzgrundverordnung vorgegeben. Versicherer und Vermittler sollten diesen Rahmen soweit es geht ausnutzen, um das Kundenverständnis zu verbessern und die Kommunikation zu beschleunigen.

Darüber hinaus müssen die Versicherer den Maklern Handlungsspielraum einräumen, um dem Kundenbedarf nach Individualisierung nachkommen zu können. Das schließt Rabattkompetenzen ein, die Produktkonfiguration sowie die eben erwähnten Kommunikationswege und -mittel.