1. Einleitung

Wir erleben aktuell durch den Einfluss digitaler Technologien kontinuierliche Veränderungen. Im Bereich der Automobilindustrie beobachten wir eine zunehmende softwareorientierte Ausrichtung des Marketings, Sales und Aftersales. Dies erhöht die Bedeutung digitaler Produkte und Dienstleistungen [i] und führt zu einer wachsenden Anzahl von digitalen Services, die nicht nur den Verkauf des Fahrzeugs betreffen, sondern auch den Aftersales-Bereich. Dort entstehen neue digitale Geschäftsmodelle, wodurch Mehrwert für die Endkund:innen generiert wird sowie zusätzliche Einnahmequellen für die OEMs (Original Equipment Manufacturers) entstehen. Die Kundenerfahrung wird ein entscheidender Unterscheidungsfaktor für Unternehmen auf dem Automobilmarkt sein. In einer Zeit in der 80 Prozent des Autokaufprozesses digital erfolgen, von denen fast die Hälfte auf mobilen Geräten durchgeführt wird [ii], stellt sich nun die Frage, wie OEMs diese digital geprägten Prozesse physisch abbilden und unterstützen.

2. Untersuchungsgegenstand

Im Hinblick auf die oben genannte Frage, haben wir analysiert, wie OEMs das Verkaufs- und Serviceerlebnis in der physischen Landschaft gestalten – mit 26 uns bekannten Retail-Formaten entlang der Customer Journey.  Anschließend haben wir 9 ausgewählte OEMs genauer analysiert und ihre angebotenen Retail-Formate in Deutschland verglichen.

Quelle: KPMG in Deutschland, 2024 

3. Erkenntnisse der Studie

Die umfassenden Innovationen der Automobilindustrie, die im letzten Jahrzehnt auf der Produktebene stattgefunden haben, wirken sich mittlerweile auch umfassend auf die automobile Retail-Ebene aus. Allerdings orientieren sich die Sales- und Servicestrukturen der europäischen OEMs weiterhin eng am klassischen Autohändler, bei dem das Auto gekauft wird und der zukünftig auch den Service für Kund:innen bietet (Vollbetrieb). Neue Formate, die bestehende oder neue Kund:innen erreichen, kommen selten vor und folgen häufig keinem markenspezifischen Erlebnis. Die zentralen Erkenntnisse:

• Der Automotive Retail setzt sich aus eng verbundenen Sales- und Servicestrukturen zusammen – spezialisierte und auf spezifische Kundenbedürfnisse zugeschnittene Formate bestehen selten.
• Digitale Produkte werden in den bestehenden Einzelhandelsstrukturen noch zurückhaltend präsentiert.
• Traditionelle OEMs bleiben bei einer umsatzorientierten Einzelhandelsstruktur.
• Das Angebot an nicht verkaufsbezogenen Informationen oder Markenerlebnissen ist übersichtlich.
• Die Anzahl der Verkaufsformate, die potenzielle Neukund:innen erreichen, ist überdurchschnittlich gering.
• Gegenwärtig sind die Retail-Experience-Angebote wie beispielsweise Werkstattbesuche oder besondere Testfahrtmöglichkeiten stark regional konzentriert.

4. Wie wir helfen können – KPMG-Handlungsempfehlungen

Die Ergebnisse der Automotive-Retail-Format-Studie zeigen, dass zum einen neue Retail-Formate integriert werden müssen, um das spezifische Markenerlebnis für Kund:innen weiter in den Fokus zu rücken. Zum anderen wird für den so bereits bestehenden Automotive Retail auch die kundenindividuelle Ausgestaltung der Sales- und Servicebetriebe entscheidend sein. Somit ist die Integration der automobilen Digitaldienste (Infotainment, Entertainment, fortschrittliche Fahrerassistenzsysteme) in die Retail-Landschaft für OEMs in Zukunft von zentraler Bedeutung. KPMG unterstützt OEMs bei der Konzeptionierung, Adressierung und Implementierung der zentralen Transformationsprozesse im Automotive Retail. Die folgenden Themenblöcke umfassen die zentralen Inhalte, um bestehende und neue Kund:innen weiterhin über den Retail für die Produkte zu begeistern:

• Entwicklung eines konsistenten Marken- und Produkterlebnisses über alle Einzelhandelskanäle hinweg
• Entwicklung spezifizierter Vertriebs- und Servicestrukturen und -prozesse, die den Erwartungen der Kund:innen entsprechen
• Messbarkeit von neuen Kundenerlebnissen, sowie unmittelbare Verarbeitung von Feedback und Erwartungen der Kund:innen im Retail

Co-Autor:innen: Shuying Li und Tonio Salzwedel

Quellen:

[i] The Future of the EU automotive sector (europa.eu)

[ii] Essential Digital Marketing Automotive Industry Statistics in 2023 • ZipDo