Customer Experience Excellence Studie 2021 – Was für Kunden zählt

Verschärfter Wettbewerb: Steigende Performance führt zu höheren Kundenansprüchen

Blickt man auf die zehn Top-Performer der neuen Customer Experience Excellence Studie, so weisen diese eine mehr als zwanzigmal so hohe Umsatzsteigerung in den letzten fünf Jahren auf als die Bottom 10. Angesichts solcher Zahlen drängt sich die Frage auf, was diese Unternehmen besser gemacht haben als die übrigen? Um Fragen wie diese zu beantworten, blicken wir nun bereits im dritten Jahr in Folge im Rahmen unserer Customer Experience Excellence Studie auf die Qualität der Kundenerlebnisse von Unternehmen in Deutschland. Dabei wird die Customer Experience mittels der sechs untrennbar miteinander verbundenen Treiber Personalisierung, Zeit und Aufwand, Erwartungen, Integrität, Problemlösungskompetenz und Empathie über verschiedene Branchen hinweg gemessen.

Ergänzend zu unserer alljährlichen breit angelegten quantitativen Analyse haben wir den Konsumentinnen und Konsumenten in diesem Jahr ganz genau zugehört, um ihre Wünsche und Bedürfnisse herauszuarbeiten. So haben wir zusätzlich eine qualitative Analyse durchgeführt, um letztlich die Frage von Unternehmen beantworten zu können: „Was macht für uns den Unterschied“?

 Was zählt im Treiber Personalisierung?

Durch individuelle Ansprache des Kunden eine emotionale Verbindung herstellen

Laut qualitativer Aussagen zum Treiber Personalisierung sorgen im persönlichen Umgang vor allem kommunikative Fertigkeiten und fachliche Kompetenzen der Mitarbeiter für eine positive Wahrnehmung. Insgesamt, sowohl digital als auch analog, sind individuelle Empfehlungen im Zusammenspiel mit einer passgenauen Beratung, zum Beispiel basierend auf der Kundenhistorie, entscheidend, um das Gefühl einer persönlichen sowie personalisierten Beratung zu erzeugen.

Durch personalisierte Interaktionen zeigen Unternehmen, dass sie die individuellen Umstände, Bedürfnisse und Ziele ihrer Kunden verstehen.

 Was zählt im Treiber Zeit und Aufwand?

Kundenaufwand minimieren und reibungslose Prozesse schaffen

Als ausschlaggebend für die Bewertung der Customer Experience im Treiber Zeit und Aufwand sehen Kunden übersichtliche und klare Strukturen, schlanke digitalisierte Prozesse sowie die unkomplizierte Lieferung von bestellten Waren. Schnelligkeit und Einfachheit werden angesichts eines beschränkten Budgets an Zeit und Geduld immer wichtiger. Darum ist die Beseitigung von unnötigen technischen, prozessualen und bürokratischen Hindernissen in der Kundeninteraktion essenziell. Vor allem die Möglichkeit, Anliegen jeglicher Art über Online-Kanäle zu erledigen, bietet hier ein großes Potenzial, um Zeit zu sparen.

 Was zählt im Treiber Erwartungen?

Managen, erfüllen und übertreffen der Kundenerwartungen

Im Treiber Erwartungen schlagen sich die gestiegenen Ansprüche in diesem Jahr allen voran in vier Bereichen nieder: Kommunikation, Convenience, Instore Experience und Sortiment (Handel). Kunden haben Bedürfnisse und hegen bestimmte Erwartungen in Bezug darauf, wie diesen begegnet werden sollte. An den ausformulierten Anmerkungen der Befragten wird deutlich, dass ihre Erwartungshaltung vor allem von der Auswahl und Qualität der Produkte und Leistungen geprägt wird. Unternehmen mit besonders guten Bewertungen in diesem Treiber schaffen es, den Kundenerwartungen nicht nur gerecht zu werden, sondern ihre Kunden durch Übererfüllung zu begeistern.

 Was zählt im Treiber Integrität?

Vertrauenswürdig sein und Vertrauen schaffen

Wenn es um Integrität geht, zählen für Kunden vor allem Werte wie Tradition, Zuverlässigkeit oder Nachhaltigkeit. Vertrauensbildende Momente, wie beispielsweise integres Handeln in schwierigen Situationen sowie das Erfüllen von Qualitätsversprechen oder Termintreue, wirken sich positiv auf den Vertrauensaufbau zum Kunden aus. Menschen neigen dazu, vertrauenswürdige Beziehungen vorzuziehen, wodurch Vertrauen als Basis jeder langfristigen Beziehung zwischen Kunde und Unternehmen gilt und die Stärke der Kundenbindung beeinflusst.

 Was zählt im Treiber Problemlösungskompetenz?

Eine schlechte Erfahrung in eine gute verwandeln

Als relevant im Treiber Problemlösungskompetenz sehen die befragten Kunden vor allem Erreichbarkeit und Schnelligkeit, kurze Wartezeiten, das Vermeiden von Gesprächsabbrüchen, kompetente Kommunikation und einen kulanten Umgang mit Reklamationen. Da selbst bei den durchdachtesten Kundenprozessen Probleme auftreten können, sollte es in kritischen Momenten das Ziel sein, den Kunden schnellstmöglich wieder in einen Zustand der Zufriedenheit zurückzuversetzen. Entscheidend dabei sind laut Aussagen der Befragten unter anderem ernstgemeinte Entschuldigungen und transparente Vorgänge.

 Was zählt im Treiber Empathie?

Die Kundensituation verstehen, um tiefe Verbundenheit zu erreichen

Die Customer Experience im Treiber Empathie wird besonders durch das Auftreten der Mitarbeiter (wie beispielsweise Freundlichkeit, Hilfebereitschaft oder Höflichkeit), aber auch durch Flexibilität und Unternehmenskommunikation geprägt. Empathie, also die emotionale Fähigkeit zu zeigen, dass man die Erfahrungen und Situation eines anderen nachvollziehen kann, ist der Schlüssel zur Vermittlung von Einfühlungsvermögen und Nähe. Ganz gleich, ob stationär oder digital – Empathie führt zu einer starken emotionalen Verbindung zwischen Kunden und Unternehmen.

Customer-Experience-Excellence-Studie 2021

In unserer neuen Studie „Customer Experience – Was für Kunden zählt“ haben wir untersucht, wie Unternehmen exzellente Kundenerlebnisse gestalten können.

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Was hat sich im Vergleich zu den Vorjahren verändert?

Vergleicht man diese Ergebnisse der Customer Experience Excellence Studie 2021 mit denen der Vorjahre, wird zunächst einmal eines besonders deutlich: Die Qualität der Customer Experience von Unternehmen in Deutschland, aber auch global, steigt stetig an. Seit 2019 hat sich der Anteil der Top-Performer in Deutschland nahezu verdreifacht. Innerhalb des letzten Jahres haben viele Unternehmen die Chance genutzt, sich in die Riege der Top-Performer in Deutschland einzureihen, die sich stark über herausragende Kundenerfahrungen differenzieren. Parallel dazu nimmt die Anzahl an Average-Performern ab und der Anteil der Low-Performer wird entsprechend ebenfalls immer geringer.

Angesichts dieser Entwicklung und des daraus resultierenden zunehmenden Drucks müssen sich Unternehmen in Zukunft stärker denn je fragen, wie sie sich mit einer herausragenden Kundenerfahrung langfristig von der breiten Masse abheben können.

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Während sich die Bewertung der sechs Treiber der Customer Experience Excellence für Deutschland insgesamt kontinuierlich verbessert, gibt es doch auch Besonderheiten, die sich in diesem Jahr abzeichnen: In Bezug auf die Performance der Unternehmen in den Treibern der Customer Experience Excellence zeichnet sich in der diesjährigen Studie deutlicher als zuvor eine Tendenz hinsichtlich der Stärken und Verbesserungspotenziale ab.

Wenn es um die Stärken geht, so schneiden Unternehmen in Deutschland insbesondere im Treiber Zeit und Aufwand mit einem durchschnittlichen Wert von 8,02 am besten ab. Dieser Wert ist beachtlich, wenn man bedenkt, dass Unternehmen im Schnitt ab einem Wert von 8,00 zu den Top-Performern zählen. Das größte Verbesserungspotenzial besteht demgegenüber seit Beginn der Erhebungen im Jahr 2019 im Treiber Empathie, der die geringste Steigerung gegenüber dem Vorjahr aufzeigt. Das heißt, dass es für Unternehmen in Deutschland mehr denn je eine Priorität sein sollte, sich in ihre Kunden hineinzuversetzen.

Die größten Sprünge konnten dieses Jahr in den Treibern Problemlösungskompetenz (+0,10) und Integrität (+0,10) gemacht werden. Nicht verwunderlich, denn gerade in einer Ausnahmesituation, wie sie derzeit mit der Coronapandemie besteht, bieten sich neben den zahlreichen Herausforderungen, mit denen Unternehmen konfrontiert werden, auch beträchtliche Chancen, bewusst auf die Situation zu reagieren und die Endkunden damit von der eigenen Leistung zu überzeugen. Mehr zur Rolle der Treiber insbesondere in Krisenzeiten finden Sie in der Studie aus dem Vorjahr Customer Experience – Was jetzt zählt!

Weitere Key Facts der CEE-Studie 2021

  • Die durchschnittliche Performance der Customer Experience in Deutschland hat sich im zweiten Jahr in Folge verbessert: Von 7,54 aus dem Vorjahr auf 7,62.
  • Der Treiber Integrität hat den größten Einfluss auf die Weiterempfehlungsbereitschaft von Kunden.
  • Der Treiber Personalisierung hat den größten Einfluss auf die Kundenloyalität.
  • 54 Prozent der Befragten sind bereit, mehr Geld für Produkte von Unternehmen auszugeben, die ethisch korrekt oder nachhaltig handeln.

Sie wollen erfahren, was für eine exzellente Customer Experience wirklich zählt? – Laden Sie sich unsere Studie herunter und finden Sie es heraus!

Customer-Experience-Excellence-Studie 2021

In unserer neuen Studie „Customer Experience – Was für Kunden zählt“ haben wir untersucht, wie Unternehmen exzellente Kundenerlebnisse gestalten können.

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Gut zu wissen:

Was ist Customer Experience (CX)?

Customer Experience (CX) lässt sich sowohl als Kundenerfahrung oder auch als Kundenerlebnis übersetzen. Während ein Kundenerlebnis jede Interaktion (Touchpoints) zwischen Kunde und Unternehmen darstellt, ist die Kundenerfahrung die Zusammenfassung dieser Erlebnisse. Customer Experience (CX) und User Experience (UX) werden oft verwechselt. Bei letzterem geht es lediglich um die Produkte und Dienstleistungen.

Warum ist Customer Experience Management wichtig?

Durch zunehmenden Wettbewerb, Markthomogenisierung und -transparenz werden klassische Marktdimensionen wie Produkte oder Preise als Möglichkeit zur Differenzierung von der Konkurrenz durch die Customer Journey ersetzt. Es ist kein Geheimnis mehr, der Geschäftserfolg ist eng an die Ziele eines guten Customer Experience Managements gebunden.

Eine gute Customer Journey steigert die Kundenzufriedenheit, verbessert die Kundenbindung und reduziert den Customer Churn (Kundenabwanderungsrate). Die Belohnungen für gutes Customer Experience Management sind ein gesteigerter Customer Lifetime Value und eine hohe Wahrscheinlichkeit, dass Sie von Ihren Kunden weiterempfohlen werden (Net Promoter Score oder NPS). Positive Erfahrungen führen nicht nur zu zufriedenen Kunden, auch Mitarbeiter sind infolgedessen glücklicher.

Wie setze ich Customer Experience Management richtig um?

Customer Experience Strategien müssen die volle Komplexität der Customer Journey umfassen. Von ersten Touchpoints wie Social Media bzw. Online Marketing bis hin zum Kauf, es muss eine Omni-Channel-Strategie her. Zunächst sollte einer CX Strategie eine detailliert ausgearbeitete Customer Journey Map zugrundegelegt werden. Die daraus abgeleiteten und designten Service Maßnahmen müssen vom gesamten Unternehmen akzeptiert und umgesetzt werden. CX Strategien können nicht nur von oben herab oder durch Experten-Teams implementiert werden, zur effektiven Umsetzung muss eine unternehmensweite Kultur entstehen.

Mithilfe einer CRM Software sollten Daten zur Evaluierung erhoben werden. Neben dem NPS spielt hier der Customer Effort Score, also der subjektive Aufwand für die Kundeninteraktion und Problemlösung eines Kunden, eine zentrale Rolle. Wie einfach ist Ihre E-Mail Adresse zu finden? Wie lange dauert es bis eine E-Mail beantwortet wird? Gibt es einen Live Chat?

Gutes Customer Experience Design setzt sich die Bedürfnisse des Kunden als höchste Priorität.

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Customer Interaction

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Gestalten der Kundeninteraktion entlang aller Touchpoints eines Unternehmens

In der heutigen Zeit sind Kunden besser informiert, vernetzt und haben höhere Erwartungen an Produkte und legen mehr Wert auf das Kundenerlebnis als je zuvor. Hinzu kommt eine stetig steigende Vielfalt an Produkten, Informationen und Diensten – und das 24/7. In diesem Umfeld wird es für Unternehmen zunehmend schwerer, Kunden zu gewinnen und vor allen Dingen diese auch langfristig zu halten. Daher ist es umso wichtiger für Unternehmen, jede Interaktion mit ihren Kunden möglichst zur vollsten Zufriedenheit zu gestalten. Dafür ist es essentiell, nicht nur den komplexen Kundenlebenszyklus von Anfang bis Ende zu orchestrieren, sondern auch seine Kunden sowie deren Bedürfnisse zu kennen, zu verstehen und in den Fokus zu rücken.

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