Marktexperten sind sich einig: Damit Unternehmen den größten Nutzen aus ihren Customer-Relationship-Management (CRM)-Systemen ziehen können, muss die Technologie mit verschiedenen Abteilungen abgestimmt werden. Doch welche Abteilungen sollten in diese Bemühungen einbezogen werden? Wie sollte ein Unternehmen dabei vorgehen? Und welches sind die geeigneten Technologien, um in diesem Bereich beachtliche Erfolge zu erzielen?

CRM ist mittlerweile zu einer Standardlösung für Unternehmen geworden. Bei der Ausrichtung geht es nicht nur um die Technologie, sondern außerdem um das Wertversprechen und den richtigen Stellenwert des CRM in einem Unternehmen. Die wesentlichen Abteilungen für die CRM-Ausrichtung sind ohne Zweifel der Vertrieb und das Marketing. Doch auch weitere Abteilungen wie der Kundenservice, die Personalabteilung, die Buchhaltung und das Finanzwesen, welche in Kontakt mit den Kunden stehen und/oder einen Bedarf an Kundendaten haben, sind zu berücksichtigen.

CRM-SYSTEM ALS SINGLE POINT OF TRUTH

Da zahlreiche Abteilungen auf die CRM-Daten angewiesen sind, ist es von entscheidender Bedeutung, dass das CRM-System eines Unternehmens das Portal der Kundendaten darstellt – den „Single Point of Truth“, also die einzige Quelle der Wahrheit, in der alle Kundendaten in Echtzeit aktualisiert werden. Expertenmeinungen stimmen dahingehend überein, dass das CRM-System der beste Ort ist, um Daten zu verwalten.

Das CRM-System sammelt die Daten jedoch nicht immer unmittelbar selbst. Stattdessen können neue Kundeninformationen durch ein Telefonat mit dem Vertrieb, eine E-Mail an den Kundendienst oder einen Kauf auf der Website des Unternehmens generiert werden. Das CRM-System sollte daher in der Lage sein, sich mit allen relevanten, oft isolierten Kanälen und Systemen zu verbinden, um, je nach Bedarf, die entsprechenden Informationen abrufen zu können. Kreditkarteninformationen werden zum Beispiel für den Abschluss eines Verkaufs oder einer Rückgabe benötigt, wenn lediglich nach Produktinformationen gesucht wird, braucht man sie hingegen nicht.

Eine weitere, nicht seltene Herausforderung, die es zu überwinden gilt, ist die Tatsache, dass Kundendaten sich teilweise in den unterschiedlichen Systemen unterscheiden. Beispielsweise ist im Vertrieb von Ben Müller die Rede, während das Marketing den gleichen Kunden unter dem Namen Benjamin Müller führt. An dieser Stelle können Master-Data-Management (MDM) -Lösungen helfen, diese Diskrepanzen innerhalb der Daten aufzulösen. Das MDM bietet dabei einen Prozess, der die Kundeninformationen in unterschiedlichen Datenbanken sucht, analysiert und miteinander abgleicht. Mithilfe von Ähnlichkeitswahrscheinlichkeiten, Scoring und einer Reihe komplexer Algorithmen kombiniert die Identitätsauflösung mehrere Kundenbestandteile wie Namen, Adressen und Telefonnummern über verschiedene Geräte und Berührungspunkte hinweg mit relevanten Daten aus der Online- und Offlinewelt. Das Ziel ist es, somit eine einheitliche und durchgängige Omnichannel-Ansicht jedes einzelnen Kontakts zu erhalten.

Die Bereitstellung dieses Single Point of Truth für alle vorhandenen Systeme ist einer der Hauptvorteile von CRM. Für das optimale End-to-End-Kundenerlebnis ist ein einheitlicher Satz an gesammelten Informationen unabdingbar. Nur so kann gewährleistet werden, dass beispielsweise die Finanzabteilung über alle korrekten Daten zu verkauften Produkten, getätigten Zahlungen und weiteren relevanten Aktivitäten verfügt, oder das Marketing den Erfolg und die Performance von Kampagnen nachverfolgen kann.

Selbst wenn ein Unternehmen eine verteilte Anwendungsarchitektur betreibt, sorgt die übergreifende Stammdatensicht dafür, dass die Kundeninformationen zwischen den Silos richtig integriert sind und ein einheitliches Bild vorliegt.

CRM-INTEGRATION ALS HERAUSFORDERUNG

Die Integration ist die größte Herausforderung für Unternehmen, die CRM einsetzen. Neben der richtigen Technologie müssen Unternehmen außerdem geeignete Personalverantwortliche einstellen, die wiederum Mitarbeitende mit den erforderlichen CRM-Fähigkeiten beschäftigen können. Ein Teil der Herausforderung besteht darin, dass Fachbereiche, welche die Daten benötigen, und Datenmanager, welche die Erfassung dieser Daten konzipieren, nicht immer auf die gleichen Ziele hinarbeiten. Ein Übereinstimmen dieser Ziele ist für ein funktionierendes CRM jedoch unerlässlich.

Wenn das CRM kein integraler Bestandteil der End-to-End-Lösungen eines Unternehmens darstellt, besteht ein eigenständiges, siloartiges CRM, welches über relevante Informationen verfügt, jedoch keine Möglichkeit für den Zugriff auf diese Daten bietet.

Obwohl Informationssilos schon seit Jahrzehnten existieren, stellen sie weiterhin ein wesentliches Problem dar. Dieses verschärft sich zudem noch dadurch, dass immer wieder neue Silos entstehen, welche die CRM-Ausrichtung und neue Vertriebsinitiativen weiter erschweren.

Der Mangel an unternehmensweiten CRM-Lösungen stellt für einige Branchen eine wesentliche Herausforderung dar. Laut unseren branchenübergreifenden Studien verfügen derzeit nur etwa 35 Prozent der Unternehmen über ein solches System (KPMG, Digitalisierungsindex Marketing und Vertrieb – 2020). Ein weiteres Problem liegt in der fehlenden Bereitschaft der Mitarbeitenden, das System aktiv zu nutzen. Viele verwenden zusätzliche Tools außerhalb des CRM, wie beispielsweise Outlook oder eine Excel-Tabelle. Um in Einklang zu sein, muss das CRM-System jedoch von allen relevanten Abteilungen wie Vertrieb, Abwicklung, Finanzwesen, Marketing und Service genutzt werden. Wenn alle dieselbe Plattform nutzen – ungeachtet des individuellen Zweckes – besteht keine Gefahr, dass Daten in der Übersetzung zwischen den verschiedenen Schnittstellen verloren gehen.

BEGINN DER CRM-INTEGRATION

Der Übergang von einem lokalen CRM zu einem integrierten CRM kann ein kniffliger Prozess sein. Es kommt auf die Art und Weise an, durch die ein Unternehmen feststellt, dass das derzeitige CRM nicht effizient ausgerichtet ist. Gibt es einen konkreten Bedarf oder kommt die Inspiration beispielsweise durch einen Konferenzvortrag über End-to-End-CRM, der dazu anregt, die eigenen Unternehmensprozesse zu überdenken? Wenn letzteres der Fall ist, wird die Integration mehr Zeit in Anspruch nehmen. Der Sponsor bzw. die entsprechende Führungskraft müssen zunächst viel Zeit und Aufwand darauf verwenden, die richtigen Stakeholder von der Notwendigkeit und den Vorteilen des integrierten CRM zu überzeugen. Zudem muss die Personalabteilung darauf ausgerichtet werden, die richtigen Leute zu akquirieren und einzustellen. Von dort aus müssen die relevanten Abteilungen identifiziert, Prioritäten gesetzt und die Reihenfolge der einzelnen Integrationen festgelegt werden. Zu Beginn wird sich die Integration noch als eine Herausforderung darstellen. Mit jeder weiteren erfolgreichen Integration nehmen die Schwierigkeiten jedoch ab.

Ein großer Teil der Herausforderungen bei der CRM-Integration besteht bereits seit über 20 Jahren. Während die Cloud-Technologie und unternehmensweite Systeme einige dieser Schwierigkeiten lösen können, sollten auch weitere Technologien als nur CRM-Lösungen in Betracht gezogen werden. Oftmals versuchen Unternehmen die bestehenden Systeme Schritt für Schritt zu konsolidieren, um Datensilos zu umgehen. Dennoch gibt es deutlich besser geeignete Tools zur Synchronisierung von Daten zwischen verschiedenen Systemen.

Unternehmen benötigen eine Technologie, die alle Kundenkontakte betrachtet, diese Kontakte versteht und das System automatisch mit relevanten Daten befüllt, damit sich die Mitarbeitenden auf den Informationskonsum und nicht auf die Informationseingabe konzentrieren können. Anstatt, dass die Mitarbeitenden für das CRM arbeiten, sollte das CRM für die Mitarbeitenden arbeiten.

Zusätzlich benötigen Unternehmen sogenannte Edge-Technologien, die E-Mail-, Kalender- und Teams-Kommunikationsdaten einbeziehen und automatisch in das CRM einspeisen. Die Komplexität dieser Integration ist nicht zu unterschätzen. Man muss sich sehr genau überlegen, was man an welcher Stelle im CRM ablegt, und orchestrieren, welche Kommunikation zu welcher Opportunity passt. Die Orchestrierung der richtigen Interaktion an der geeigneten Stelle im System ist sehr komplex.

In Abhängigkeit der Komplexität der Systeme und davon, ob sie vor Ort oder in der Cloud installiert sind, können sich bereits nach drei oder vier Monaten positive Ergebnisse aus der CRM-Anpassung zeigen. Unternehmen mit tief verwurzelten Altprozessen und schlechter Verbindung zwischen den Systemen können bis zu drei oder vier Jahre benötigen, um den anfänglichen CRM-Anpassungsprozess abzuschließen. Ergänzend ist zu berücksichtigen, dass aufgrund der Weiterentwicklung von Technologie und Geschäftsstrategie künftige Änderungen bzw. Anpassungen notwendig sein könnten.