Loyalität im Handel: Von der Stempelkarte zum Metaverse

Keyfacts

• Die Bedeutung von Kundenbindungsprogrammen nimmt derzeit zu.
• Gleichzeitig ist der Markt stark in Bewegung und Unternehmen hinterfragen ihre Strategie und entwickeln neue, in die Zukunft gerichtete Lösungen.
• Klar ist: die richtigen Daten sind der Schlüssel für die Schaffung von personalisierten Kundenerlebnissen. Nicht jeder Datenpunkt führt auch zu einem Treuepunkt.

Angefangen bei der Stempelkarte beim Bäcker über Loyality-Apps bis hin zur Kundenkarte, mit der an vielen Supermarktkassen Treuepunkte gesammelt werden können – Kundenbonusprogramme gehören seit mehreren Jahrzehnten zum festen Bestandteil des Handels. Laut den Erkenntnissen unserer langjährigen Customer Experience Excellence-Studie wird Loyalität durch die Kombination eines guten Preis-Leistungs-Verhältnisses und einer exzellenten Customer Experience getrieben. Angesichts der unter Druck geratenen Preise müssen auch Kundenbindungsprogramme in die nächste Stufe gebracht werden, um den wachsenden Ansprüchen an eine harmonische Customer Experience gerecht zu werden.

Dabei sind Daten über die Kaufhistorie und Vorlieben der Kunden zentral, da Unternehmen diese nutzen können, um personalisierte Kundenerlebnisse zu schaffen.

Für die Erhebung und Auswertung von Daten ist die Akzeptanz der Programme eine Grundvoraussetzung. Darum gilt es, den Kundinnen und Kunden transparent zu vermitteln, worin die Vorteile der Nutzung liegen. Was die konkrete Ausgestaltung von Kundenbindungsprogrammen angeht, ist derzeit im Markt viel im Wandel. Zeit, die derzeitigen Entwicklungen genauer anzuschauen und die Optionen abzuwägen.

Status quo aktueller Kundenbindungsprogramme in Deutschland

Laut dem KPMG Consumer Barometer (Ausgabe 01/23) lässt sich feststellen, dass es insgesamt ein großes Interesse der Konsument:innen an Kundenbindungsprogrammen gibt. 80 Prozent der Befragten gaben an, diese zu nutzen. Die Inflation ist einer der Gründe, warum Kunden vermehrt nach monetären Vorteilen suchen. Aber die Kundschaft nimmt nicht um jeden Preis teil. Einer der Hauptgründe, warum Teilnehmer:innen aus Programmen ausscheiden, besteht in der Höhe der Ausgaben, die nötig sind, um Belohnungen zu erhalten.

Im Rahmen der Studie wurde auch gefragt, was aktuelle Nichtnutzende dazu bewegen würde, Kundenprogramme zu nutzen. Dabei kann sich über die Hälfte davon (54 Prozent) vorstellen, dies zu tun, sofern ihre Pain Points beseitigt werden. Als Hauptgründe für die Nichtnutzung werden angegeben: Nachverfolgung des Kaufverhaltens, Verwendung personenbezogener Daten und Datensicherheit.

Abbildung 1: Gründe für die Nichtnutzung von Kundenprogrammen (Quelle: KPMG in Deutschland, 2023)

Wer kennt seine Kundschaft wirklich?

Während viele Unternehmen sich aus Multi-Partnerprogrammen verabschieden und ihre eigenen Kundenbindungsprogramme aufbauen, nutzen sie auch gleichzeitig die Chance, das Thema aufs nächste Level zu heben: der Fokus bewegt sich von der transaktionalen hin zur emotionalen Kundenbindung.

Damit rückt die Frage in den Fokus, welche Informationen bzw. Daten Unternehmen für eine effektive und emotionale Kundenbindung benötigen. Dabei ist die Lösung nicht, so viele Daten wie möglich zu sammeln. Noch bevor Daten erhoben werden, ist es entscheidend, sich über das Ziel oder die Ziele des Kundenbindungsprogramms klar zu werden.

Wenn man von seinem Lebenspartner nur das Alter, die Emailadresse und den Geburtstag kennen würde, würde man vermutlich auch keine glückliche lebenslange Beziehung führen.

Es gilt also auch psychographische Daten, Verhaltensdaten und Präferenzen von Kunden in den Blick zu nehmen. Diese liefern oft wertvollere Insights als es soziodemographische Daten jemals könnten.

Dass alle diese Informationen in einem State-of-the-Art-Tool gesammelt und analysiert werden und als Basis für eine möglichst personalisierte Ansprache dienen, versteht sich unter Loyalität-Experten von selbst.

Innovative Möglichkeiten der Datennutzung

Nicht zuletzt der Erfolg von ChatGPT zeigte jüngst: Neue, innovative Funktionen ergeben sich zukünftig auch durch den Einsatz von künstlicher Intelligenz und die zunehmend verbesserten Auswertungsmöglichkeiten von Sprache. Neben reinen Transaktions- und Verhaltensdaten können zukünftig auch die Daten aus der Community und Chats genutzt werden, um Erkenntnisse zu gewinnen und die Kundeninteraktion friktionsfreier zu gestalten. Dabei bleibt es insgesamt wichtig, Kunden die Vorteile und die Art der Nutzung ihrer Daten transparent darzulegen. In der oben erwähnten KPMG-Studie konnten wir sehen, dass ein Grund keine Kundenkarte zu nutzen ist, dass die Kund:innen nicht möchten, dass ihr Kaufverhalten nachverfolgt wird.

Die Zukunft von Kundenbindungsprogrammen: Investitionen in mobile Technologien und Wallets

Der Ablauf der Nutzung von Kundenbindungsprogrammen ist in den letzten Jahren unverändert geblieben. Neben physischen Karten gibt es zwar inzwischen Apps oder eine Kombination aus beidem – allerdings bleibt der Umstand bestehen, dass man eine Karte beim Transaktionsprozess vorlegen muss. Die steigende Präferenz von Millennials für mobile Apps als Plattform für Prämienprogramme wird jedoch hier ein weiteres Umdenken erforderlich machen.

In unserer Studie konnten wir sehen, dass gerade die Umständlichkeit der Kartennutzung einer der wesentlichen Hinderungsgründe für die Nichtnutzung von Kundenkarten darstellt. Gelingt es Händlern und Herstellern, die Nutzung zu vereinfachen, können sie nicht nur von neuen Kundenkarteninhabern profitieren, sondern darüber hinaus auch die Nutzungsintensität aktueller Nutzer des Loyalitätsprogramms erhöhen.

Weitere Trends, die in den kommenden Jahren an Relevanz gewinnen werden, sind: Gamification, das Metaversum und neue Technologien wie digitale Wallets. Mehrere Unternehmen gaben bereits bekannt, ihre Loyalitätsprogramme ins Metaverse zu überführen und stellten unter Beweis, dass Kundenbindung einerseits über NFTs im Metaverse und anderseits durch die Entstehung einer regen Community auf dem dazugehörigen Discord-Channel hergestellt werden kann. Durch die Nutzung von auf diesen Kanälen generierten Kundendaten, konnten Produktoptimierungen angestoßen und neue Impulse für Expansionsoptionen erkannt werden.

Fazit: Daten als Schlüssel zur effektiven Kundenbindung

Beispiele wie diese zeigen, dass die richtigen Daten sowie ein vom Kunden her gedachter Prozess zentrale Schlüssel zur effektiven Gestaltung von Kundenbindung im digitalen Zeitalter sind und ihre Bedeutung sogar weiter zunehmen wird. Schon heute besteht daher die Notwendigkeit, Kundenbindungsprogramme auf den Prüfstand zu stellen, Anpassungen vorzunehmen sowie Erfahrungen mit innovativen und tragfähigen Lösungen zu sammeln, die in den kommenden Jahren relevant werden. Denn friktionslose, emotionale und personalisierte Kundenerlebnisse sind auch in Zukunft die Grundlage für Loyalität.