Die Customer Experience Excellence Studie 2023

Keyfacts:

• Die durchschnittliche Kundenerfahrung hat sich erstmals verschlechtert.
• So wenig High Performer wie noch nie, gleichzeitig haben sich die Low Performer deutlich erhöht.
• Der Trend in Richtung Hyperpersonalisierung stellt Unternehmen vor Herausforderungen.

In der heutigen schnelllebigen Geschäftswelt hat sich die Customer Experience als eine der wichtigsten Unterscheidungsmerkmale für Unternehmen herauskristallisiert. Kund:innen erwarten bereits jetzt personalisierte und herausragende Interaktionen entlang der gesamten Customer Journey. Innovationstechnologien, wie Künstliche Intelligenz, Augmented Reality und Digitale Assistenten, spielen dabei eine immer größere Rolle. Allerdings wird deutlich, dass eine zukünftige Customer Experience Transformation nur durch die Verbindung von technologischen Innovationen, datengesteuerten Erkenntnissen und einem auf den Menschen ausgerichteten Ansatz definiert sein kann – Technologie allein schafft kein herausragendes Kundenerlebnis.

Die Customer Experience Excellence Studie im Kurzüberblick

Die Customer Experience Excellence (CEE) Studie beruht auf einer internationalen Forschung, die nunmehr 13 Jahre andauert. Im Jahr 2023 wurde die Studie zum fünften Mal in Deutschland durchgeführt. Insgesamt wurden deutschlandweit mehr als 7.000 Personen befragt und über 75.000 Datensätze ausgewertet. Im Rahmen der repräsentativen Befragung konnten grundlegende Faktoren identifiziert werden, die die Wahrnehmung herausragender Kundenerlebnisse beeinflussen – die sechs Treiber der Customer Experience. So wurde die Leistung von insgesamt 215 Unternehmen aus 11 Branchen bewertet und am Ende in Form eines Rankings dargestellt.

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Der Wettbewerb verschärft sich

Unternehmen sehen sich immer größeren Herausforderungen gegenüber, wenn es darum geht, sich in Bezug auf das Thema Customer Experience gegenüber Kund:innen zu positionieren. Kund:innen waren durch die letzten Jahre eine immer besser werdende Customer Experience gewohnt – sie wurde geradezu zu einer Selbstverständlichkeit. Unternehmen können mit den damit einhergehenden hohen Erwartungen aus Kundensicht nicht mithalten und diese nicht mehr ausreichend erfüllen. Im Gegenteil: Es ist zu beobachten, dass die Customer Experience Performance von Unternehmen in Deutschland gesunken ist. Die Customer Experience steht auf dem Prüfstand, weshalb Unternehmen sich auf Verbesserungen konzentrieren müssen, um den Erwartungen ihrer Kund:innen gerecht zu werden. (Vgl. Abb.1)

Abbildung 1: Durchschnittliche Customer Experience Performance 2019-2023 (Quelle: Customer Experience Excellence Studie 2023, KPMG in Deutschland)

Eine außergewöhnliche Kundenerfahrung ist ein wesentlicher Erfolgsfaktor für Unternehmen. Die Ergebnisse der CEE-Studie zeigen jedoch, dass die Anzahl der Top Performer (Score von mind. 8,0 und mehr) in diesem Bereich so gering ist wie nie zuvor und die Begeisterung der vergangenen Jahre stagniert. Der Großteil der Unternehmen positioniert sich auf einem mittleren und dennoch guten Niveau in Bezug auf die Customer Experience Performance. Durch die hohe Leistungsdichte im Mittelfeld ist es für Unternehmen zunehmend schwierig, sich von der Konkurrenz abzuheben. Das ist aber ein entscheidender Faktor, um aus Kundensicht den entscheidenden Wettbewerbsvorteil zu generieren. (Vgl. Abb.2)

Abbildung 2: Anteil der Low bis Top Performer 2019-2023 (Quelle: Customer Experience Excellence Studie 2023, KPMG in Deutschland)

Hyperpersonalisierung und KI: Die aktuellen Trends

Der aktuelle Markt ist gezeichnet von dem Trend der Hyperpersonalisierung. Kund:innen wollen immer individueller und persönlicher angesprochen werden. Das zeigt sich auch anhand der Wichtigkeit des Treibers „Personalisierung“ auf die weiteren Kundenbindungskennzahlen: Der Net Promoter Score („NPS“, zu Deutsch: Weiterempfehlungsbereitschaft) sowie die Loyalität der Kund:innen werden maßgeblich von der Performance in dem Treiber „Personalisierung“ beeinflusst. Eine personalisierte Interaktion mit den Kund:innen ist wichtiger denn je.

Unternehmen können Künstliche Intelligenz (KI) einsetzen, um personalisierte Kundenerlebnisse zu gestalten und ihre Marketingstrategien zu optimieren. Durch den technischen Fortschritt und den Einsatz von KI ergeben sich für Unternehmen neue Möglichkeiten, noch tiefere personalisierte Erlebnisse zu bieten und jeden Kunden und jede Kundin auf einer tieferen Ebene anzusprechen. Die Zukunft der CX-Transformation umfasst dabei die gesamte Customer Journey.

Eine nahtlose Kundenerfahrung auf allen Plattformen ist ebenso essenziell, weshalb die Omnichannel-Integration von großer Bedeutung ist. Kund:innen möchten zwischen verschiedenen Kanälen wechseln und nahtlos an ihr Einkaufserlebnis anknüpfen können, wo sie aufgehört haben. Damit dieses Ziel erreicht werden kann, sind vertrauenswürdige und ethische Datenschutzpraktiken unverzichtbar, denn Kund:innen erwarten einen vertrauensvollen Umgang mit ihren persönlichen Daten. Dies trägt gleichzeitig zu einer höheren Kundenbindung bei. KI kann bei der Erkennung und Verhinderung von Datenschutzverletzungen helfen, jedoch müssen auch mögliche Auswirkungen auf die Privatsphäre berücksichtigt werden.

Spotlight: Die Top 3 Branchen

Auch in diesem Jahr wurden über 200 Unternehmen aus 11 Branchen genauer analysiert. Dabei wurde ein besonderer Schwerpunkt auf die aktuellen Herausforderungen und die damit verbundene Customer Experience Performance gelegt. Im Folgenden stellen wir die Top 3 Branchen kurz vor:

Einzelhandel überzeugt auf dem ersten Platz

Unter den elf untersuchten Branchen kann sich die Einzelhandelsbranche im Gegensatz zu letztem Jahr wieder auf dem ersten Platz im Branchenranking platzieren. Der Einzelhandel kann trotz großer Herausforderungen wie den hohen Energiekosten, steigende Lebensmittelpreise und dem Rückgang des stationären Handels infolge der Coronapandemie[i] ihren Kund:innen die beste Customer Experience bieten. Mit einem Wert von 7,58 liegt der Einzelhandel damit deutlich über dem deutschen Marktdurchschnitt. Der Treiber „Zeit & Aufwand“ ist dabei besonders positiv hervorzuheben. Laut Kundenmeinungen wird besonders der Onlinehandel positiv bewertet, da schnelle und problemlose Bestell- und Lieferprozesse sowie einfach zu bedienende Apps mittlerweile Standard sind.

Automobilbranche sinkt auf Platz 2 ab

Die Automobilbranche kann sich im Vergleich zu letztem Jahr nicht mehr auf dem ersten Rang halten. Dennoch liegt sie deutlich über dem deutschen Durchschnitt. Die Branche steht großen Veränderungen gegenüber: Trends wie die Digitalisierung, Elektromobilität und innovative Mobilitätskonzepte verdeutlichen beispielsweise den Wandel im Automobilbereich. In den Treibern „Integrität“ und „Empathie“ kann sich die Branche an erster Stelle positionieren. Automobilhersteller schaffen es trotz diverser Skandale in den letzten Jahren^[ii], unter allen Branchen am besten, eine tiefere Bindung zu ihren Kund:innen aufzubauen, die darüber hinaus auf einer sehr vertrauensvollen Ebene stattfindet. „Integrität“ ist der entscheidende Treiber für die Weiterempfehlungsbereitschaft im Automobilsektor.

Unterhaltung & Medien erstmals unter den Top 3

Die Unterhaltungs- und Medienbranche platziert sich mit einem Score von 7,50 erstmals seit Studienbeginn im Jahr 2019 auf dem dritten Rang. Die Nutzung künstlicher Intelligenz hat auch in dieser Branche Einzug erhalten. Durch KI-gesteuerte Algorithmen, welche den Nutzer:innen Inhalte auf Basis ihrer Gewohnheiten anzeigen[iii], hat die Unterhaltungsbranche über alle Branchen hinweg den besten Wert in dem Treiber „Personalisierung“ erhalten. Damit können sie ihre Kund:innen besonders persönlich ansprechen und das Kundenerlebnis individuell gestalten. Durch die besondere Performance in diesem Treiber kann die Branche ihre Kund:innen schlussendlich auch am besten binden. Als einzige Branche konnte sie die Loyalität ihrer Kund:innen sogar nochmal erhöhen.

Transformation hört nie auf. Und wir genauso wenig.

KPMG unterstützt Unternehmen dabei, die Kundenerfahrung zu optimieren, indem maßgeschneiderte und innovative Lösungen entwickelt und bewährte Verfahren anwendet werden. Dabei werden nicht nur die Implementierung von Maßnahmen, sondern auch die kontinuierliche Verfolgung des Kundenfeedbacks berücksichtigt. Eine erfolgreiche Transformationsstrategie erfordert die geeignete Technologie, Prozesse sowie fachliche Expertise. KPMG unterstützt seine Kund:innen bei der vollständigen Ausschöpfung des Potenzials ihrer Mitarbeitenden und der richtigen Technologie, um reelle Ergebnisse zu erzielen.

Co-Autorinnen: Lena Bauder und Emma Köchling