Virtuelle Assistenten sind keine bloßen Zukunftszenarien mehr – auch nicht in der Automobilbranche. Doch wie stehen Kund:innen dem Einsatz von KI beim Autokauf gegenüber? Für welche Funktionen nutzen sie Chatbots sowie andere virtuelle Assistenten bereits, und wie groß ist das Vertrauen in die ausgegebenen Informationen? Und was bedeutet die zunehmende Nutzung von KI durch Käufer:innen für Automobilhersteller?

Künstliche Intelligenz als Game Changer in der Customer Journey

Kund:innen, die ein neues Auto kaufen wollen, nutzen heute weit mehr als nur klassische Vergleichsportale oder Herstellerwebsites. Künstliche Intelligenz spielt eine immer wichtigere Rolle im Autokaufprozess – sei es bei der technischen Beratung, der Produktauswahl oder der Händlersuche. Die digitalen Touchpoints der Hersteller verschmelzen mit KI-gestützten Interfaces: Chatbots, Sprachassistenten und automatisierte Vergleichssysteme werden zu zentralen Kontaktpunkten in der Customer Journey. KI ist damit nicht nur ein Werkzeug zur Effizienzsteigerung, sondern wird selbst zum Bestandteil der digitalen Customer Experience. Sie beeinflusst, wie Marken wahrgenommen, Produkte bewertet und letztlich Kaufentscheidungen getroffen werden.

Eine repräsentative Befragung von 1.002 Automobilkund:innen in Deutschland, durchgeführt von Appinio in Zusammenarbeit mit KPMG, liefert fundierte Einblicke in ein Marktumfeld im Wandel.

Wie der Nutzen von KI beim Autokauf aus Sicht der Kund:innen konkret aussieht, zeigt ein Blick auf die Umfragedaten.

KI ist angekommen – aber nicht bedingungslos akzeptiert

Die repräsentative Umfrage offenbart nicht nur ein wachsendes Interesse an KI-Lösungen beim Autokauf, sondern auch differenzierte Haltungen, Nutzungsabsichten und große Unterschiede beim Vertrauen in die Technologie. Drei zentrale Fragestellungen liefern dabei aufschlussreiche Erkenntnisse für Hersteller, die KI erfolgreich in ihre Customer Experience integrieren möchten.

1. Wofür würden Kund:innen einen KI-Chatbot im Autokaufprozess nutzen?

Die Einsatzfelder von KI sind vielfältig – und spiegeln konkrete Bedürfnisse entlang der Customer Journey wider:

31,4 % der Automobilkund:innen haben bereits oder würden KI für technische Unterstützung und Rückfragen nutzen – etwa zu Reichweite, Batterie, Ausstattung oder Antriebsvarianten. 29,8 % sehen in KI ein geeignetes Mittel für die Produktrecherche und den Modellvergleich. Besonders in frühen Phasen der Journey, insbesondere in der Überlegungs- und Vergleichsphase, wenn die Orientierung im Angebotsdschungel fehlt, ist das ein entscheidender Touchpoint für Automobilhersteller. KI wird damit zu einem immer relevanteren Faktor für die initiale Produktauswahl, der nur eingeschränkt vom Hersteller beeinflusst werden kann. Hersteller müssen die Art und Weise, wie sie diese Informationen im Internet bereitstellen, grundsätzlich überdenken und für die Verwertung der KI optimieren.

Weitere 27,6 % der Befragten interessieren sich besonders für Details zur Produktverfügbarkeit, etwa Lagerbestand, Lieferzeiten oder Farboptionen. Zusätzlich würden 27,3 % einen Chatbot zur Suche nach Händlerstandorten und Öffnungszeiten nutzen – also zur Brücke zwischen digitalem Touchpoint und stationärem Vertrieb. Hersteller könnten sich hier differenzieren, indem sie strukturierte und aktuelle Daten öffentlich zugänglich machen und somit KI-Chatbots die Möglichkeit geben, diese Fragen korrekt zu beantworten.

Knapp ein Viertel der Kund:innen gab an, KI zur Buchung von Probefahrten (24,9 %), für Bewertungen und Empfehlungen (23,8 %) oder für Einkaufstipps und Angebote (23,5 %) zu nutzen. Weniger relevant sind dagegen Themen wie Finanzierungs- und Leasingoptionen (22,5 %), Versicherungen (20,7 %) oder Nachhaltigkeit und Ethik (18 %). Hersteller sollten ihre digitalen Inhalte deshalb gezielt auf die tatsächlich genutzten Anwendungsbereiche generativer KI ausrichten – etwa Probefahrten, Angebotskommunikation und Kundenbewertungen – und diese über offene, maschinenlesbare Formate zugänglich machen.

Nur knapp über ein Viertel der befragten Kund:innen (27,1 %) sind weiterhin stark skeptisch und lehnen aktuell die Nutzung von KI-Chatbots beim Autokauf ab. Es ist jedoch zu erwarten, dass diese Zahl in den kommenden Jahren weiter sinkt und KI-Chatbots damit zu einem der relevantesten Eingangskanäle für Kaufentscheidungen werden. Hersteller müssen sich strategisch darauf vorbereiten – durch KI-kompatible Inhalte und eine starke Präsenz in den bevorzugten, unabhängigen Systemen der Nutzer:innen.

2. Wie groß ist das Vertrauen in die Informationen eines KI-Chatbots?

Vertrauen ist der Schlüssel zu jeder erfolgreichen Interaktion – gerade dann, wenn eine Maschine anstelle eines Menschen kommuniziert. Die Befragung zeigt: Kund:innen begegnen KI beim Autokauf mit bemerkenswerter Offenheit – und mit einem differenzierten, durchaus rationalen Vertrauensverständnis.

22,8 % der Befragten vertrauen den gelieferten Informationen vollständig – sie recherchieren nicht weiter und verlassen sich direkt auf die KI. Das stellt ein erhebliches Risiko für Automobilhersteller dar, insbesondere wenn Informationen von Chatbots unvollständig oder fehlerhaft wiedergegeben werden und zum Beispiel der Eindruck entsteht, dass bestimmte Fahrzeugmerkmale nicht verfügbar seien. Hersteller müssen daher regelmäßig die Ausgaben unabhängiger KI-Systeme überprüfen und bei Bedarf gezielt auf Falschinformationen reagieren.

Der Großteil der Befragten (64,4 %) nutzt die Chatbot-Antworten als ersten Anhaltspunkt, recherchiert danach aber selbstständig weiter. Die KI fungiert hier als Initialzünder, nicht als finale Entscheidungsinstanz.

Nur 12,8 % der Befragten geben an, den Ergebnissen eines KI-Chatbots grundsätzlich nicht zu trauen.

Das Vertrauen in KI beim Autokauf ist also bereits heute hoch: Rund 87 % der Kund:innen schenken den Informationen, die sie von KI-Systemen erhalten, zumindest teilweise Glauben. Das bietet eine starke Ausgangsbasis für Hersteller, um KI gezielt in der Kundenkommunikation zu nutzen.

3. Wie hoch ist die Kaufbereitschaft auf Basis eines KI-Dialogs?

Ein kritischer Erfolgsindikator für den Einsatz von KI ist die Frage, ob sie Kund:innen tatsächlich zu einem Kaufabschluss bewegen kann. Die Ergebnisse zeigen:

Bislang geben 10,5 % der Befragten an, dass sie es für sehr wahrscheinlich halten, ein Fahrzeug auf Basis der Informationen eines KI-Assistenten zu kaufen. Weitere 19,9 % halten dies für wahrscheinlich, 22,4 % für eher wahrscheinlich – zusammengenommen ergibt sich daraus eine positive Kaufbereitschaft bei über der Hälfte der Befragten.

Das bedeutet: Automobilhersteller, die ihre Inhalte nicht für die Verarbeitung durch KI-Chatbots optimiert haben, starten mit einem Nachteil. Sie haben bereits in der frühen Informationsphase eine geringere Chance, potenzielle Kund:innen für die eigene Marke zu gewinnen – und das nicht erst in ferner Zukunft, sondern bereits heute.

Auf der anderen Seite halten 18,2 % einen Kaufabschluss auf Basis von KI-Informationen für eher nicht wahrscheinlich, 11,7 % für nicht wahrscheinlich und 17,4 % für ausgeschlossen.

Die Ergebnisse zeigen deutlich: Künstliche Intelligenz hat das Potenzial, ein starker Treiber im Autokaufprozess zu werden. Bereits heute steht mehr als die Hälfte der Befragten einem KI-gestützten Fahrzeugkauf grundsätzlich positiv gegenüber – ein klares Signal für Unternehmen, die in innovative Technologien investieren wollen.