Keyfacts:

• Gaming und E-Sports lassen sich als Spielfeld für Kundennähe und neue Produktangebote nicht mehr ignorieren.
• Sie sind Freizeitbeschäftigung und Mega-Business – das bietet Banken und anderen Finanzdienstleistern zahlreiche Möglichkeiten, auf ein neues Level zu gelangen.
• Banken können bei attraktiven Zielgruppen auf reichweitenstarken Kanälen zum nahbaren Lebensbegleiter werden – und neue Produkte und Services für Gamerinnen und Gamer erschließen neues Marktpotenzial.

Und, heute schon gezockt? Mittlerweile spielen 6 von 10 Deutschen regelmäßig Computer-, Video- und Handyspiele. Und das nicht zu knapp: Der durchschnittliche Bundesbürger verbringt laut jüngsten Branchenzahlen 40 Minuten am Tag vor der Konsole, dem Gaming-PC oder mit Handy-Spielen. Bei Jugendlichen unter 18 Jahren sind es sogar zweieinhalb Stunden.

Als ein neues Terrain, auf dem die vorderen Plätze bei der Kundennähe ausgespielt werden, lassen sich Video-Games und E-Sports – der Leistungssport der Gamer – nicht mehr ignorieren. Die grenzenlose Erreichbarkeit digitaler Plattformen in den Bereichen Medien, Unterhaltung und Handel haben dafür gesorgt, dass Menschen jederzeit und überall für sie maßgeschneiderte Produkte und Services sowie eine persönliche Ansprache erwarten.

Auch die Finanzindustrie wird sich damit messen müssen. Deshalb wollen wir in diesem Text die Möglichkeiten für eine gute Kundenkommunikation und das Potenzial für neue Produkte ausloten. Auf in Level 1!

Level 1 – die Zielgruppe: Auch Anleger:innen und Kreditnehmende sind Gamer

Zwar sind Finanzinstitute wesentlich stärker reguliert als der Handel oder die Konsumgüterindustrie, die das Vermarktungspotenzial von E-Sports teils schon erkannt haben. Aber am Ende nehmen Kund:innen in ihrer Beurteilung darauf keine Rücksicht. Dazu kommt: Es sind auch Kund:innen traditioneller Retail-Banken – Sparende, Anleger:innen und Kreditnehmende –, die zum Controller greifen.

Die Zielgruppe ist attraktiv: Der durchschnittliche Gamer ist, anders als manche vermuten mögen, gar kein Jugendlicher – er oder sie ist knapp 38 Jahre alt, so der Branchenverband – und etwa ein Drittel der Gamerinnen und Gamer ist über 50. Fans verfügen außerdem über einen höheren Bildungsstand als der Durchschnitt und somit über ein potenziell höheres Einkommen.

Und dennoch ist auch die Nähe zu jüngeren Zielgruppen ein gewichtiges Argument für die Auseinandersetzung mit dem Phänomen Gaming. Denn Jüngere spielen besonders ausgiebig und sammeln über das Spiel häufig erste Erfahrungen mit digitalen Kaufkanälen.

Der Finanzindustrie bietet das eine Gelegenheit mit großem Potenzial. Zum einen suchen Banken schon seit längerer Zeit nach neuen, reichweitenstarken Wegen im digitalen Marketing mit hoher Zielgruppengenauigkeit – und nach neuen Möglichkeiten zum Aufbau eines modernen Marken-Image.

Zum anderen gestaltet sich die Neukundengewinnung für Banken und andere Finanzinstitute gerade im aktuellen Umfeld zunehmend schwierig. Die Zinsen sind gestiegen, die Nachfrage nach Baukrediten ist geringer geworden. Auch Bestandskundschaft hält sich aufgrund der hohen Inflation zurück – es werden weniger Investitionsmittel nachgefragt. Kundennähe auf digitalen Kanälen wird deshalb zur Pflicht.

Level 2 – die Marke: Finanzangelegenheiten lebensnah gestalten

Das gilt für die Branche umso mehr, als Banken in der Kundenbeziehung oft rein auf die funktionale Alltagsbeziehung reduziert werden. Denn Finanzgeschäfte basieren auf Vertrauen und rationalen Entscheidungen. Die Kehrseite davon: Die Befassung mit Vermögensaufbau und die Altersvorsorge kommt vielen mühselig und wie eine Hausaufgabe vor.

Einer der Gründe dafür ist die emotionale Kluft zwischen vielen Banken und ihren Kund:innen. Weit verbreitet ist auch die Haltung: Welche Bank das für mich macht, ist mir egal. Viele vor allem jüngere Zielgruppen identifizieren sich nicht mit Bankenmarken.

Mit Werbung oder interaktiven, spielerischen Angeboten im Gaming- und E-Sports-Universum sind Finanzinstitute in der Lebenswelt und dem Erfahrungsraum ihrer Zielgruppen präsent, greif- und ansprechbar – es bietet sich ihnen die Chance, steter Lebensbegleiter zu sein und die Marke emotional spürbar zu machen: Banken werden über ihre Rolle als funktionaler Berater hinaus zum Mitgestalter von Freizeit und Identifikationsstifter.

Wer mit einem nachhaltigen Konzept fortlaufend im Gaming-Bereich kommuniziert, gewinnt außerdem neue Kund:innen durch den direkten und authentischen Dialog mit seinen Zielgruppen.

Level 3 – das Marketing: Gute Messbarkeit und bessere digitale Aussteuerung

Dass es im digitalen Vermarktungskanal E-Sports und Game-Streaming keine Ortsbarrieren gibt, erleichtert außerdem die Aussteuerung von Marketingmaßnahmen. Grundsätzlich lässt sich die Nutzung von digitalen Kanälen leicht messen. Daher können Kosten und Nutzen von Maßnahmen leichter als beim klassischen Sportmarketing in ein gutes Verhältnis gebracht werden.

Ein weiterer Grund, der für ein Engagement im Umfeld von Gaming und E-Sports spricht, ist wiederum beim Marken-Image angesiedelt: Es strahlt ab auf die Arbeitgebermarke und erleichtert nicht nur die Ansprache neuer Zielgruppen im digitalen Umfeld – es bietet auch Potenzial zum tatsächlichen Gewinnen von Talenten. Denn beim Gaming treffen Banken vielfach auf junge, technikaffine und gut ausgebildete Arbeitnehmer:innen.

Level 4: Konkrete Tipps für den Einstieg ins Gaming- und E-Sports-Universum

Was also können Finanzinstitute konkret tun – welche ersten Schritte bieten sich an? Wir sehen vor allem in zwei Bereichen einen greifbaren Nutzen, der sich zügig erzielen lässt:

Kundenkommunikation

• Entwicklung von Gaming-bezogenen Inhalten: Mit Blogs, Podcasts, Webinaren oder Videos rund um das Thema Finanzen stärken Banken ihre Zielgruppenpräsenz im Gaming- und E-Sports-Bereich. Sie könnten beispielsweise darüber informieren, wie professionelle Gamer ihre Finanzen managen oder Tipps für sicheres Online-Banking geben.
• Interaktion auf Gaming-bezogenen Plattformen: Plattformen, die im Gaming und E-Sports-Bereich Standard sind (zum Beispiel Twitch oder Discord) bieten sich ebenfalls an, um in Live-Streams regelmäßig Fragen zu beantworten, Dienstleistungen vorzustellen oder Diskussionen rund um das Thema Finanzen im Gaming zu führen.
• Partnerschaften mit Gaming-Unternehmen: Banken könnten exklusive Angebote oder Dienstleistungen für Kund:innen von Partnerunternehmen bereitstellen – etwa spezielle Rabatte für Nutzer:innen eines bestimmten Spiels oder exklusive In-Game-Items für die eigenen Kundschaft. Im Spiel Fortnite sind solche Angebote schon sehr erfolgreich gewesen.

Produktentwicklung

• Banken könnten spezielle Kredit- und Debitkarten anbieten, die auf die Interessen von Gamer zugeschnitten sind. Sie könnten zum Beispiel Rabatte oder Cashback-Aktionen für Einkäufe in bestimmten Gaming-Stores oder für den Kauf von In-Game-Items bieten.
• Potenzial bieten Spar- und Investitionsprodukte, die speziell auf Gamer zugeschnitten sind. Banken könnten zum Beispiel Sparpläne anbieten, mit denen Gamer Geld für den Kauf von neuen Spielen oder Gaming-Hardware zurücklegen können – oder Investmentfonds, die in Gaming- und E-Sports-Unternehmen investieren.
• Gaming-Hardware kann sehr teuer sein. Banken könnten spezielle Finanzierungsangebote für den Kauf von Gaming-Hardware anbieten, also Kredite oder Ratenzahlungspläne.
• Viele Gaming-Unternehmen haben spezifische Anforderungen an die Zahlungsabwicklung, zum Beispiel die Abwicklung von Mikrotransaktionen oder die Abwicklung von Zahlungen in verschiedenen Währungen. Für das Corporate Banking bieten sich daher spezielle Dienstleistungen zur Zahlungsabwicklung an, die auf diese Anforderungen zugeschnitten sind.
• Digitale Wallets für In-Game-Währungen und Kryptowährungen: Da In-Game-Währungen und Kryptowährungen in der Gaming-Community immer beliebter werden, könnten Banken digitale Wallets anbieten, die diese Währungen unterstützen.