Neue Potenziale durch die Customer Centric Supply Chain

So gelingt die kundenzentrierte Transformation

Unzugängliches Potenzial durch die klassische Supply Chain

Die Bedürfnisse von Kunden haben sich im Laufe der Zeit stark verändert. Kunden kaufen heutzutage nicht mehr nur das Produkt, sondern wählen einen Anbieter aufgrund des gesamten Kauferlebnisses aus. Daher ist es umso wichtiger, dass in einem digitalen und wettbewerbsorientierten Markt die Warenlieferungen und Dienstleistungen zur vollsten Kundenzufriedenheit erbracht werden. Da die gesamte Customer Journey für ddie Kundschaft einen signifikanten Entscheidungsfaktor darstellt, ist die Ausgestaltung der Supply Chain eines Unternehmens von großer Bedeutung. Diese beginnt bereits bei der ersten Interaktion mit der Kundschaft.

Generell basiert sie auf einfachen und analogen Systemen, mit einem seltenen Einsatz von innovativen und intelligenten Technologien und Systemen. Am Ende der klassischen Form der Lieferkette steht der Kunde als Endverbraucher.
So werden häufig wertvolle Informationen von Kunden wie zum Beispiel Erfahrungsberichte, die das Kundenerlebnis verbessern könnten, nicht umgehend an der entsprechenden Stelle in der Supply Chain genutzt oder gar erfasst.

Infografik
Quelle: KPMG, die traditionelle Supply Chain

Die Kundengruppe Ihres Unternehmens entscheidet über Ihre Supply Chain

Die optimale Transformationsstrategie der Supply Chain ist für jedes Unternehmen individuell zu entwickeln. Es existiert keine Fit-for-all-Strategie, die auf alle Unternehmen anwendbar ist. Ursächlich hierfür ist vor allem, dass jedes Unternehmen unterschiedliche Kundensegmente bedient und in unterschiedlichen Unternehmensumfeldern eingegliedert ist. Dennoch sind über alle Unternehmen hinweg die Wettbewerbs- und Kostenvorteile sowie Herausforderungen einer Supply-Chain-Transformation nahezu identisch.

Mithilfe des von KPMG entwickelten KPMG-Kundengruppenmodells lassen sich alle Unternehmen in insgesamt acht Gruppen einteilen. Die den jeweiligen Gruppen zugeordneten Unternehmen besitzen große Analogien, wodurch für diese ähnliche Transformationsstrategien zu einem optimalen Ergebnis führen können.

Die Segmentierung durch das KPMG-Kundengruppenmodell wird anhand der drei Dimensionen

  • Supply-Demand-Beziehung
  • Produktart und
  • Produktzustand

durchgeführt.

Die erste Dimension segmentiert anhand der Supply-Demand-Beziehung des Unternehmens. Hierbei ist die Hauptkundengruppe entscheidend. Unterschieden wird zwischen Business-to-Business (B2B) und Business-to-Customer (B2C), da sich insbesondere die Interaktion zwischen dem Unternehmen und einem weiteren Unternehmen beziehungsweise einem privaten Endkonsumenten differenziert und andere Möglichkeiten bietet.

 Die zweite Dimension segmentiert anhand der Produktart, die von dem Unternehmen bereitgestellt wird. Untersucht wird, ob das Unternehmen ein physisches oder digitales Produkt herstellt oder ob Dienstleistungen erbracht werden. Die Produktart entscheidet später darüber, wie und wie viele Informationen aus dem Nutzungsverhalten des Users abgeleitet werden können.

Die dritte und letzte Dimension, die für eine granulare Segmentierung sorgt, ist der Zustand der hauptsächlich bezogenen Rohstoffe beziehungsweise Produkte. Die Kundschaft wird demnach segmentiert, ob sie hauptsächlich Rohmaterialien, Zwischenprodukte oder fertige Produkte beziehen.

Durch die Kombination der Ausprägungen dieser drei Dimensionen ergeben sich acht mögliche Gruppen. Durch die Einordnung in eine Gruppe ist es frühzeitig möglich, die optimale Transformationsstrategie zu definieren, da jede Gruppe über andere Möglichkeiten zur Generierung von Informationen und Daten sowie zur Nutzung dieser verfügt.

Infografik
Quelle: KPMG, Customer Centric Supply Chain

Sichern Sie die Zukunft Ihres Unternehmens durch die Customer Centric Supply Chain

Die zu einer kundenorientierten Supply Chain transformierte klassische Supply Chain wird Customer Centric Supply Chain (CCSC) genannt. Sie unterscheidet sich grundlegend von der klassischen Supply Chain. Die CCSC entfernt sich von dem Hauptfokus der klassischen Supply Chain, lediglich die Betriebskosten des Unternehmens zu senken, indem die Effizienz der einzelnen Abteilungen gesteigert wird. Die Annahme der CCSC basiert auf der Idee, dass Unternehmen nur dann langfristig erfolgreich sind, wenn Differenzierungsmerkmale zu Konkurrenten existieren. Um diese Differenzierung zu erzielen, wird die Kundschaft in den Mittelpunkt der Supply Chain gestellt. Das endgültige Ziel einer CCSC ist also die Steigerung des Kundenwertes.

Die CCSC berücksichtigt die Veränderung der Kundenbedürfnisse und bindet Kunden zentral in die Supply Chain ein. So werden aktuelle Kundeninformationen unternehmensweit genutzt, um eine bestmögliche Customer Journey gestalten zu können. Beispielsweise werden alle gesammelten Daten sofort ausgewertet, um diese Informationen wiederum bei den nächsten Entscheidungen einfließen zu lassen.

Das Ziel hierbei ist es, dass der Kundschaft eine einzigartige Customer Journey geboten werden kann. Dies ermöglicht den Unternehmen, Differenzierungsmerkmale aufzubauen, indem Kunden eine auf sie abgestimmte und ausgerichtete Customer Journey erleben können, wodurch der Kundenwert erhöht wird. Nicht nur durch eine einzigartige Customer Journey und das Ziel, den Kunden eine bestmögliche Dienstleistung und/oder hervorragende Produkte bieten zu können, wird die Zufriedenheit der Kunden steigen. Eine hohe Zufriedenheit bringt dem Unternehmen wiederum neue Vorteile ein, wie beispielsweise die Reduktion von Wechselkunden, eine Preisestabilität und die Steigerung der Net Promoter Scores der Kunden.

Um eine optimale Gestaltung der CCSC zu erreichen, müssen vier Schlüsselelemente (4Rs) implementiert sein (Madhani, 2019). Die 4Rs stehen hierbei für:

  • Reaktionsfähigkeit (Responsiveness)
  • Resilienz (Resiliency)
  • Zuverlässigkeit (Reliability) und
  • Neuausrichtung (Realignment).

Wenn diese vier Schlüsselelemente in einer Supply Chain sichergestellt sind, trägt dies zu einer Steigerung des Kundenwertes bei. Dies bedeutet, dass der vom Unternehmen bewertete Kundenbeitrag zur Erreichung der eigenen Unternehmensziele steigt. Hierfür müssen jedoch die Prozesse in den Unternehmen datengetriebener, flexibler und schneller werden. Um dies zu erreichen, muss die Supply Chain also großflächig digitalisiert werden.

Transformieren Sie Ihre klassische Supply Chain in eine Customer Centric Supply Chain

Um nach der Transformation zu einer CCSC gute Ergebnisse erzielen und hiervon profitieren zu können, sollten die 4Rs entlang der Supply Chain implementiert beziehungsweise erfüllt sein.

Reaktionsfähigkeit (Responsiveness)

Die Reaktionsfähigkeit im Kontext der Supply Chain wird vor allem durch Agilität sichergestellt. Ein erfolgreiches Unternehmen im heutigen Zeitalter sollte optimalerweise in der Lage sein, schnell und flexibel auf kurzfristige Veränderungen, beispielsweise Nachfrageveränderungen von Anforderungen, reagieren zu können. Flexibilität und Schnelligkeit ermöglichen es den Unternehmen, Wettbewerbsvorteile zu generieren und bestmöglich auf ihre Kundenwünsche einzugehen.
Um die Reaktionsfähigkeit des Unternehmens zu steigern, könnten zum Beispiel für den Kunden Wege zur direkten Kommunikation und Interaktion mit der Supply Chain geschaffen werden.

Resilienz (Resiliency)

Die Resilienz beschreibt die Fähigkeit, wie das Unternehmen unerwartete Ereignisse und Situationen antizipiert und behandelt. Im Kontext der Supply Chain hat ein Unternehmen im optimalen Fall eine anpassungsfähige Supply Chain, die sich an verändernde Bedingungen entsprechend anpassen kann.
Eine solche Fähigkeit wird ermöglicht, indem das Unternehmen viele Informationen sammelt und austauscht. So können Bedrohungen oder Veränderungen frühzeitig erkannt und die notwendigen Maßnahmen rechtzeitig eingeleitet werden.

Zuverlässigkeit (Reliability)

Die Erhöhung der Zuverlässigkeit sollte für jedes Unternehmen die oberste Priorität haben. Insbesondere in Zeiten, die durch große Unsicherheiten und Bedenken der Bevölkerung geprägt sind, ist die Reputation und damit einhergehend die Zuverlässigkeit am entscheidendsten. Kunden werden Unternehmen bevorzugen, in die sie das größte Vertrauen haben und bei denen sie mit einer pflichtgemäßen Vertragserfüllung rechnen.

Unternehmen können hierfür auf intelligente Planungssoftware setzten, womit Disruptionen vorhergesagt werden können und eine proaktive Steuerung entlang multipler Supply-Chain-Ebenen möglich ist. Auch hierfür ist die Informations- und Datenverfügbarkeit eine Voraussetzung.

Neuausrichtung (Realignment)

Die Neuausrichtung beschreibt als vierte Schlüsselkomponente, dass Unternehmen ihre Beziehungen überprüfen sollten und gegebenenfalls neuausrichten müssen. Insgesamt machen die zugekauften Waren und Rohstoffe eines Unternehmens im Schnitt mehr als die Hälfte des Wertes des Endproduktes aus. Dies bedeutet, dass der Wettbewerbsvorteil des Unternehmens signifikant von den Einkaufspreisen der Zwischenprodukte und/oder der Rohstoffe abhängt. Wenn der Einkauf eines Unternehmens feststellen sollte, dass die zugekauften Waren auch für günstigere Preise bei gleicher Qualität zugekauft werden könnten, sollte sich das Unternehmen neu ausrichten und damit neue Geschäftsbeziehungen aufbauen. Nicht zu vernachlässigen hierbei ist jedoch auch, dass langjährige Geschäftsbeziehungen deutliche Vorteile mit sich bringen können und somit ein Partnerwechsel gut überlegt sein sollte.

Digitalisierung der Supply Chain
Wohin sich die Systeme eines Unternehmens bei einer vollständigen Digitalisierung über die gesamte Supply Chain verändern können, zeigt die folgende Grafik.

Infografik
Quelle: KPMG, Customer Centric Supply Chain Heute vs. Zukunft

Insgesamt lässt sich ein klarer Trend erkennen, der für die Erfüllung der vier Schlüsselkomponenten ursächlich ist. Besonders die Digitalisierung der gesamten Supply Chain und die damit ermöglichte weitgehende Datenerfassung ist für die Erfüllung der vier Komponenten relevant. Daher ist es von großer Bedeutung, dass die Kunden den jeweiligen Unternehmen vertrauen und diesen ihr höchstes Gut, ihre Daten, überlassen. Zu diesen Daten zählen nicht nur persönliche Daten von Endkonsumenten, sondern beispielsweise auch Marktinformationen.

Auf dem gleichen Vertrauensprinzip finden auch unentgeltliche Datenteilungen zwischen Unternehmen statt, die eine intensive Kooperation führen. In der Regel sind dies besonders langfristige und strategische Partnerschaften, die bereit sind, ihr höchstes Gut zu teilen.

Der Weg und die damit verbundenen Herausforderungen der vollständig digitalisierten Supply Chain zahlen sich für die Unternehmen aus. So können die gesammelten Kundendaten für eine Vielzahl von Analysen genutzt werden, wodurch den Kunden wiederum Produkte angeboten werden können, die exakt ihren Präferenzen und Bedürfnisse entsprechen Außerdem sichern sich Unternehmen nicht nur durch genauere Analysen und Forecasts einen Wettbewerbsvorteil, sondern auch durch ein besseres Verständnis ihrer Kunden. So können die Unternehmen auch in der Zukunft der erste Anlaufpunkt für ihre Kundschaft sein.

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