Daten werden als Rohstoffe der Zukunft bezeichnet. Das spiegelt die zentrale Bedeutung von möglichst umfassenden Informationen für digitalisierte Unternehmensaktivitäten in nahezu allen Bereichen wider. Aber Daten sind nicht gleich Daten. Das gilt vor allem mit Blick auf die sogenannte Experience Data (X-Data). Sie geben Unternehmen Auskunft über die Erwartungen ihrer Stakeholder und deren Experience mit dem jeweiligen Unternehmen. Adäquat erhoben, analysiert und eingesetzt, können sie als Teil der Customer Technology passgenaue Erlebniswelten kreieren. Umso überraschender ist es daher, dass weniger als 45 Prozent der erhobenen X-Data in den Managementetagen deutscher Unternehmen überhaupt genutzt werden. Über die Hälfte der vorhandenen Erlebnisdaten wird also gar nicht beachtet. Sprich: Es bleibt viel Potenzial ungenutzt.

Was Kunden wirklich wollen: Erlebnisdaten geben wichtige Customer Insights

Das verschenkte Potenzial kann sich negativ auf die Interaktionen zwischen dem Unternehmen und den Stakeholdern auswirken. Denn in der Experience Economy nehmen alle Eindrücke und Erfahrungen, die Stakeholder wie Kunden, Mitarbeiter, Bewerber, Lieferanten oder Partner bei der Interaktion mit einer Marke oder einem Unternehmen gewinnen, Einfluss auf deren Loyalität – und diese ist für den langfristigen Unternehmenserfolg von großer Bedeutung. Daher wird es für Unternehmen immer wichtiger, eine stimmige Erlebniswelt zu schaffen. Unternehmen, die das verstehen, können sich mit Hilfe der X-Data klare Wettbewerbsvorteile sichern. Wer heute über den Einstieg in die Analyse und Nutzung von Erlebnisdaten nachdenkt, sollte sich ganzheitlich mit dem Thema auseinandersetzen. Um einen langfristigen Mehrwert zu schaffen, sollten Unternehmen daher einige entscheidende Aspekte beachten.

Grundbausteine für einen erfolgreichen Einstieg in Experience Data

1. Sinnvolles Timing ermitteln

Generell gilt: Je schneller das Feedback nach dem Ergebnis gegeben wird, desto direkter ist es. Doch Sie sollten den Erhebungszeitpunkt, den erfassten Zeitraum sowie das Erhebungsintervall sorgfältig abwägen. Versuchen Sie gleichermaßen spezifische sowie interaktionsbezogene Erfahrungen und das Gesamterlebnis im Blick zu behalten. Kunden sollten weder mit Feedbackanfragen überschüttet, noch sollte ihnen das Gefühl vermittelt werden, ihre Meinung würde nur „alibimäßig“ eingeholt werden. Das bestmögliche Intervall ergibt sich meist aus den Prozessen und Einsatzgebieten. Doch um ein perfekt zum Unternehmen passendes Verhältnis zu finden, müssen gleich mehrere Faktoren wie das Marktumfeld, die Beziehungsintensität, die Anzahl der Interaktionen pro Kanal und Periode berücksichtigt werden. Dabei sollte es stets auch im Fokus stehen, aus der Erhebung der Experience ein angenehmes Erlebnis zu machen.

2. Relevante Daten aller Stakeholder identifizieren

Natürlich steht der Kunde im Mittelpunkt. Seine Bedürfnisse können Unternehmen aber nur dann erfüllen, wenn sie auch die Bedürfnisse der anderen an der Wertschöpfungskette beteiligten Stakeholder berücksichtigen. Hier gilt es, das bestmögliche Verhältnis zu finden: Während die Führungsebene durchaus eine grundsätzliche Einschätzung abgeben kann, hat die operative Ebene oft direkte Einblicke in alltägliche Abläufe und konkretes Feedback zu Prozessen. Idealerweise wird also nicht nur die Customer Experience abgefragt, sondern auch die Erfahrungs- und Erlebnisdaten von Mitarbeitern, Lieferanten und Partnern genutzt. Denn in den meisten Fällen fußt eine gute Customer Experience auf einer guten Employee Experience.

3. Zufriedenheit ist nicht alles

Welche Aspekte der Interaktion Sie in den Mittelpunkt Ihrer Messungen stellen, ist erfolgskritisch. Der klassische Weg ist es, die Zufriedenheit eines Erlebnisses abzufragen. Es sollten Fragen gestellt werden wie: Wurden die Erwartungen erfüllt oder gar übertroffen? In der Praxis zeigt sich jedoch, dass sich noch weitere Größen als relevant herausgestellt haben:

• Net Promoter Score (NPS): Wahrscheinlichkeit, mit der ein Stakeholder ein Unternehmen weiterempfehlen würde
• Customer Distress (CD): Häufigkeit der Interaktion mit der Supportabteilung und der Lösung von beanstandeten Problemen
• Customer Effort Score (CES): Aufwand bei Kommunikation und Interaktion