Generation Z: Die Merkmale und Eigenschaften einer digital affinen und nachhaltigkeitsorientierten Generation

Die Babyboomer verlassen nach und nach den Arbeitsmarkt, während gleichzeitig nachfolgende Generationen eintreten – eine Kohorte, die für den zukünftigen Konsum, die Kaufkraft und den Arbeitsmarkt von großer Bedeutung sein wird. Die sogenannten Digital Natives (Generation Z) haben bereits jetzt einen bedeutenden Einfluss auf die Wirtschaft – ihre Kaufkraft beträgt weltweit geschätzt über 143 Milliarden Dollar und ein Großteil von ihnen ist bereits in den Arbeitsmarkt eingetreten (i). Daher wird diese Generation eine entscheidende Rolle in unserer Wirtschaft spielen und verdient nähere Betrachtung. In diesem Artikel werden die wichtigsten Merkmale dieser Gruppe untersucht und ihre Bedürfnisse als Kund:innen, aber auch hinsichtlich des Arbeitsmarkts, erläutert. Dabei werden vier Merkmalsbereiche unterschieden: verhaltensbezogene, sozioökonomische, psychografische und geografische Merkmale.

Verhaltensbezogene Merkmale

Die Generation der Digital Natives – bisher eine der kleinsten Kohorten in Deutschland – ist in einer Welt aufgewachsen, die von einer rasch fortschreitenden Digitalisierung geprägt war und es weiterhin ist. Dies spiegeln auch die Verhaltensmerkmale dieser Generation wider – technische Lösungen und schnelle, unkomplizierte Prozesse sind ihre bevorzugten Optionen.

Ein Smartphone besitzen 98 Prozent der Generation Z und 97 Prozent schauen Onlinevideos. Für diese Generation rückt analoges Fernsehen damit in den Hintergrund und rund 33 Prozent sehen dieses gar nicht mehr, wie eine deutschlandweite Umfrage eines Fokusteams von KPMG bestätigt hat (ii). 73 Prozent der Befragten gaben an, dass die Nutzung digitaler Produkte ihren Alltag prägt. Beispielsweise bezahlen 78 Prozent der Befragten hauptsächlich bargeldlos und 84 Prozent recherchieren im Internet, bevor sie einen Kauf tätigen.

Bei der Suche nach Produkten und Marken ist es der Generation Z besonders wichtig, dass diese positive Werte vermitteln. Marken mit einem fragwürdigen Image und Influencer-Marketing werden gemieden. Bei unserer Umfrage bestätigen 93 Prozent, dass ihnen die Werte einer Marke wichtig sind (ii). Die Generation Z sucht auch nach Neuheiten. So ist sie offen gegenüber neuen Technologien oder neuen Trends. Des Weiteren schätzt die Gen Z Regionalität und nachhaltige Praktiken der Unternehmen, von denen sie kaufen. Im Gegensatz zur Gen X oder Gen Y ist sie daher auch bereit, mehr Geld für beispielsweise Bio-Produkte auszugeben.

Sozioökonomische Merkmale

Die Generation Z lässt sich in „Big-Z“ (1997-2002) und „Little-Z“ (2003-2012) unterteilen und umfasst weltweit etwa 32 Prozent der Bevölkerung, also rund 2,5 Milliarden Menschen. In Deutschland gehören 14 Prozent, also 11,5 Millionen Menschen, dieser Kohorte an (iii).

Ein besonderes Merkmal der Generation Z ist ihr Streben nach einem hohen Bildungsniveau. Für viele ist „nur“ eine Ausbildung oder ein Hochschulabschluss nicht genug. Dies zeigt sich auch in der steigenden Zahl von Student:innen. Im Vergleich zu den Millennials gibt es unter der Generation Z 2,8 Millionen Student:innen, während es bei den Millennials nur 2 Millionen waren (iv). Die Motivation, nach mehr Wissen zu streben, schöpfen sie aus dem Bedürfnis nach gesellschaftlicher Anerkennung und erhöhten Karrierechancen. Im Gegensatz dazu gibt es innerhalb der Kohorte immer mehr Stimmen, die sagen, dass ein Hochschulabschluss nicht zwingend notwendig ist.

Auch an die Arbeitgeber stellt die Gen Z bestimmte Ansprüche. Der Trend „New Work“ spielt eine wichtige Rolle für diese Kohorte. Die Generation Z erwartet zwar Struktur und Sicherheit am Arbeitsplatz, aber auch die Möglichkeit, den Arbeitsalltag flexibel zu gestalten. Es geht nicht mehr nur um eine Work-Life-Balance, sondern um eine noch deutlichere Trennung von Arbeitsalltag und Privatleben, eine sogenannte Work-Life-Separation.

Obwohl die Generation Z nach festen Strukturen sucht, geben 60 Prozent an, dass sie ein eigenes Unternehmen gründen möchten (v). Für die Gen Z bedeutet dies die Möglichkeit, eigene Ideen einzubringen und sie auch tatsächlich umsetzen zu können. Unabhängig davon, ob sie sich selbstständig machen oder in einem Angestelltenverhältnis arbeiten, ist es für sie wichtig, dass ihre Tätigkeit einen sozialen Nutzen hat und ihnen einen höheren Sinn gibt.

Psychografische Merkmale

Die Generation Z zeichnet sich durch Selbstbewusstsein, Zielstrebigkeit und Fokussierung auf ihre Wünsche und Träume aus. Dies zeigt sich beispielsweise daran, dass rund 92 Prozent der von KPMG Befragten Wert auf ein hohes Bildungsniveau legen und Zufriedenheit mit ihren Errungenschaften, wie ihrem akademischen Abschluss sowie ihrem Leben im Allgemeinen großschreiben (ii). Ebenso wichtig sind individuelle Entfaltungsmöglichkeiten, wie beispielsweise ein eigener Kleidungsstil, den die meisten frei ausleben möchten. Die Gen Z setzt sich für die Freiheit und die Rechte ihrer Mitmenschen ein und befürwortet Diversität und Multikulturalität. Klimaschutz und Veganismus sind ebenfalls weitverbreitete Überzeugungen. Aufgrund dieser genauen Vorstellungen und Werte lässt sich die Gen Z meist auch nur von Produkten begeistern, die dieselben Werte pflegen.

Im Hinblick auf die Digitalisierung besitzen praktisch alle 12- bis 18-Jährigen ein Smartphone, was die soziale Interaktion stark beeinflusst. Die Generation Z bildet digitale Communities und schätzt digitale Freundschaften. Nichtsdestotrotz ersetzt die digitale soziale Vernetzung nicht die gesellschaftlichen Kontakte im realen Leben. WhatsApp, YouTube, Facebook und Instagram sind die vier am häufigsten genutzten Social-Media-Apps von den 15- bis 25-Jährigen. Das Internet wird nicht nur für den sozialen Austausch, sondern auch als Informationsquelle genutzt. 53 Prozent der Befragten beschaffen sich ihre Informationen über Podcasts. Für 98 Prozent der Generation Z ist es enorm wichtig, vernetzt zu sein – dabei spielt es keine Rolle, ob im realen Leben oder online. Als Kund:innen, ist die Generation jedoch besonders gut über Online-Kanäle zu erreichen (ii).

Geografische Merkmale

Eine gute Infrastruktur auf geografischer Ebene ist für die Generation Z charakterisiert durch ein hervorragendes öffentliches Personennahverkehrssystem, eine gute medizinische Versorgung sowie zahlreiche Sharing-Optionen. Die Generation Z sucht nach einem internationalen Wohnumfeld mit guten Universitäten und Ausbildungsplätzen, einer Vielzahl an Veranstaltungen und kultureller Diversität.

Für 83 Prozent der von KPMG befragten Personen ist eine gute Internetverbindung ein wichtiger Faktor bei der Standortwahl (ii). Da diese Merkmale vor allem im städtischen Umfeld zu finden sind, schätzt die Generation Z das Leben in der Stadt. Sowohl die Big-Zs als auch die Little-Zs leben daher hauptsächlich im Westen Deutschlands, der stärker urbanisiert ist als andere Teile des Landes. Auf europäischer Ebene sind die meisten Zs in Frankreich, Deutschland, Italien, Spanien, Ukraine und Polen anzutreffen. Im Vergleich zu anderen europäischen Generationen nutzt die Gen Z Kohorte in Deutschland das Internet jedoch seltener. So nutzen 95 Prozent der Big-Zs und 96 Prozent der Little- Zs täglich das Internet, was weniger ist als die Generationen Z in beispielsweise Portugal, Island oder Kroatien (iv).

Die Generation Z im Kontext der Customer-Experience-Excellence-Studie 2022

Mit der Customer-Experience-Excellence-Studie 2022 (CEE Studie 2022) untersuchte KPMG bereits zum vierten Mal in Folge die Qualität der Kundenerfahrungen mit Unternehmen in Deutschland. Hierfür haben wir im Jahr 2022 mehr als 7.000 Konsument:innen zu mehr als 270 Marken aus 11 Branchen befragt und somit über 74.000 Kundenmeinungen generiert.

Das Branchenranking, welches sich aus den elf untersuchten Branchen der CEE-Studie 2022 ergeben hat, unterscheidet sich stark von der Einschätzung der Generation Z. Sie bewertet die Performance der einzelnen Branchen abweichend zu der Einschätzung der befragten Konsument:innen der CEE-Studie. So belegt der Einzelhandel mit einem durchschnittlichen CEE-Score von 7,58 nach Meinung der Gen Z den ersten Platz des Branchenrankings, gefolgt von der Restaurant- und Fast-Food-Branche (7,57) und der Unterhaltungs- und Medienbranche (7,47). Im allgemeinen CEE-Branchenranking, welches die Bewertungen aller Altersklassen einschließt, belegt hingegen die Automobilbranche mit einem CEE-Score von 8,02 den ersten Platz, gefolgt vom Einzelhandel (7,86) und dem Lebensmitteleinzelhandel (7,73). Einig sind sich alle Generationen beim Schlusslicht des Branchenrankings – den letzten Platz belegt der öffentliche Sektor.

Es zeigt sich also auch, dass die Generation Z die Customer Experience von Unternehmen im Durchschnitt schlechter bewertet als die anderen Generationen. Dies kann ein Indikator dafür sein, dass aktuelle Geschäftsmodelle und -praktiken noch nicht auf die Bedürfnisse der Gen Z abgestimmt sind und dass Unternehmen aller Branchen in Bezug auf eine ganzheitliche Kundenzentrierung Nachholbedarf haben.

Was bedeutet das für Unternehmen und was sollte beachtet werden?

Betrachtet man die oben genannten Charakteristiken der Generation Z, ergeben sich vier Punkte, denen Beachtung geschenkt werden sollte:

1. Eine strategische Positionierung, die von der Marke abgeleitet und schlüssig ist, um die Generation Z als Kund:innen zu überzeugen.
2. Die Anpassung des Geschäftsmodells, um strategisch die Generation Z für sich zu gewinnen und mit passenden Produkten und Services langfristig zu binden.
3. Das Abstimmen des CX (Customer Experience) Designs auf die Bedürfnisse der Generation Z sowie die Effekte auf Ablauf- und Aufbauorganisation verstehen und umsetzen.
4. Unternehmen so strukturieren und vermarkten, dass diese als Arbeitgeber Interesse bei der Generation Z wecken.

Wir freuen uns, mit Ihnen gemeinsam Ansätze und Lösungen zu den genannten Themen zu entwickeln, eine strategische Positionierung abzuleiten sowie eine Anpassung Ihres Geschäftsmodells vorzunehmen. Dabei können wir ein auf die Gen Z zugeschnittenes CX Design entwickeln und dieses aus einer Unternehmens- und Marktperspektive beleuchten. Dies kann anhand von Trendstudien, der Bewertung der Wettbewerbslandschaft, der Identifikation von Optimierungspotenzialen, wie zum Beispiel im Recruiting-Prozess und der Sensibilisierung der Mitarbeitenden für die Bedürfnisse der Gen Z Kohorte, initiiert werden. In einem intensiven Erfahrungsaustausch können wir dies gemeinsam tun und insbesondere die gewonnenen Erkenntnisse aus über 8.200 Kundenmeinungen der Gen Z im Rahmen der CEE-Studie 2022 einfließen lassen. Sprechen Sie uns gerne an.

Co-Autorin: Melina Thieme