Nachhaltigkeit, Sustainability & die Digitalisierung
Konsumenten waren noch nie so kritisch wie heute: Klimawandel, Treibhausgase, Mikroplastik in den Weltmeeren, Brände im Regenwald – diese Themen sind auch im Handel und der Konsumgüterbranche bestimmend. Der Wandel hin zu einem bewussteren und nachhaltigeren Konsum ist in vollem Gange. Immer mehr Kunden achten beim Kauf bewusst auf nachhaltige Produkte sowie auf regional erzeugte oder unverpackte Lebensmittel. Und auch die Bedingungen, unter denen angebotene Produkte hergestellt wurden, rücken zunehmend in den Fokus der Kunden. Laut Consumer Barometer von KPMG, das aktuelle Entwicklungen, Trends und Treiber im Handel und Konsumgütermarkt beleuchtet, haben bereits vier von fünf Konsumenten ihr Einkaufsverhalten verändert. Dabei nehmen sie den Handel in die Pflicht: Neben klaren Regelungen durch den Gesetzgeber erwarten sie in erster Linie von den Herstellern, dass diese ihnen einen nachhaltigen Konsum ermöglichen und ihr Angebot entsprechend ausrichten. Entwicklungen, die Unternehmen mit Blick auf ihre Kundenorientierung und ihren langfristigen Erfolg nicht ignorieren sollten.
Mit Customer Insights zur zielgerichteten Kundenorientierung
Um als Unternehmen angemessen auf den Wandel reagieren zu können und an den richtigen Stellen Maßnahmen umzusetzen, sollten Organisationen stets im Hinterkopf behalten, dass Kunde nicht gleich Kunde ist. Sie unterscheiden sich sowohl in ihren Ansprüchen als auch in ihren Einstellungen zum Thema Nachhaltigkeit: Plastikvermeidung, Mehrwegverpackung, Bio, Fair Trade, artgerechte Tierhaltung, saisonale und regionale Erzeugung oder Langlebigkeit von Produkten – Kunden assoziieren alleine mit dem Begriff Nachhaltigkeit diverse Kriterien, die nicht nur ihre direkte Customer Journey betreffen, sondern über den Teil der Wertschöpfungskette, der sie selbst unmittelbar betrifft, hinausreichen. Doch nicht jedes Kriterium wiegt in jeder Branche gleich schwer: Während Kunden bei Lebensmitteln und Drogeriewaren ihr Hauptaugenmerk auf Schadstoffarmut (82 Prozent) und sparsame Verwendung von Verpackungen (80 Prozent) aus möglichst recyclebaren Materialien (78 Prozent) legen, stehen bei Elektronik und Haushaltsgeräten die lange Lebensdauer bzw. einfache Reparaturmöglichkeiten (89 Prozent) im Fokus, gefolgt von guter Energieeffizienz (85 Prozent) und einfachem Recycling (79 Prozent). Wenn es um Bekleidung geht, legen Kunden vor allem Wert auf eine Produktion ohne giftige Schadstoffe (79 Prozent) sowie auf Faktoren, die unmittelbar die Nutzung betreffen. Zudem favorisieren Konsumenten Geschäfte, die fair mit ihren Mitarbeitenden umgehen (78 Prozent) und denen aufrichtige Informationen gegenüber der Öffentlichkeit wichtig sind (77 Prozent). (Consumer Barometer, 2020)
Auch wie sich Nachhaltigkeit im Konsum der Kunden niederschlägt, unterscheidet sie sich teils deutlich und sollte von den Unternehmen berücksichtig werden. Je nachdem, welcher Zielgruppe man mit einer entsprechenden Customer Experience begegnen möchte, sollten Sie Folgendes bedenken:
- Zum einen legen Frauen sehr viel mehr Wert auf Nachhaltigkeit in ihrem Leben, als es Männer tun – und da Frauen beispielsweise in Mehrpersonenhaushalten diejenigen sind, die die meisten Kaufentscheidungen treffen, könnte sich dieser Umstand deutlich auf die künftige Nachfrage nach umweltfreundlicheren Produkten auswirken.
- Zum anderen gibt es deutliche Unterschiede in den Altersgruppen. Mehr als jeder Dritte unter den 16- bis 29-Jährigen sagt über sich, dass er sein Leben nachhaltiger gestaltet, indem er beispielsweise vegan lebt, gebrauchte Produkte kauft oder auf Minimalismus setzt. Bei den 50 – 59-Jährigen hingegen sind es nur 15 Prozent. Zudem forcieren junge, gut informierte Konsumenten das Thema weiter und verschaffen der Nachhaltigkeit zusätzlich Aufmerksamkeit.
Diese Customer Insights können Unternehmen nutzen, um ihre Kundenorientierung zielgruppengerecht voranzutreiben und ihre Wettbewerbsfähigkeit auch in Zukunft sicherzustellen.
Fehlende Transparenz und Kommunikation bremsen nachhaltigen Konsum
In Branchen wie dem Lebensmitteleinzelhandel ist Nachhaltigkeit beim Einkauf bereits weit verbreitet: Mehr als jeder zweite Konsument gibt an, sich zu bemühen, überwiegend nachhaltige Lebensmittel zu kaufen. Doch viele haben das Gefühl, eher durch Zufall umweltfreundliche Produkte zu kaufen bzw. sind sie sich nicht sicher, ob ein Produkt wirklich nachhaltig ist – unabhängig von der Branche. Diese Unsicherheit wird von den meisten als Hauptgrund gegen einen nachhaltigen Konsum aufgeführt. Nicht etwa höhere Produktpreise, wie man vermuten könnte. Der Großteil der Kunden ist tatsächlich bereit, für nachhaltige Produkte auch tiefer in die Tasche zu greifen, sofern sie sich sicher sein können, wirklich eine umweltverträglichere Alternative zu kaufen. In der Lebensmittelindustrie funktioniert das aufgrund der bereits geleisteten Aufklärung am besten. Hier verlassen sich Kunden beispielsweise auf Siegel wie Bio, Fair Trade oder FSC. Mit entsprechender Transparenz und Kommunikation sollte das Hemmnis in Form von Unsicherheit und fehlenden Informationsquellen auch in Branchen wie Bekleidung und Elektronik leicht aus der Welt zu schaffen sein, sodass einem nachhaltigen Konsum seitens der Kunden nichts im Wege steht.
