Zur Exzellenz verpflichtet: Customer Experience als Wettbewerbsfaktor

Keyfacts:

• Die durchschnittliche Kundenerfahrung hat sich zum vierten Mal in Folge verbessert.
• Es gibt immer mehr Top-Performer, wodurch sich der Wettbewerb zunehmend verschärft.
• Customer Experience Excellence entwickelt sich zu einem Thema, dessen strategische Implikationen immer deutlicher werden.

Das Thema Customer Experience ist weit oben auf der Agenda der Entscheider angelangt. Zu diesem Ergebnis kommt die Customer Experience Excellence Studie 2022 eindeutig. Denn die durchschnittliche Kundenerfahrung verbessert sich im vierten Jahr in Folge. Zudem gibt es mehr Top-Performer denn je. Gleichzeitig bedeuten diese Erkenntnisse auch, dass sich der Wettbewerb in dieser Hinsicht zunehmend verschärft. Mit der steigenden Performance verändert sich des Weiteren auch die Erwartungshaltung, sodass immer höhere Ansprüche an Kundenerlebnisse angelegt werden.

Die positiven Ergebnisse der CEE-Studie unterstreichen die gestiegene strategische Relevanz der Customer Experience. Doch was bedeuten diese Ergebnisse für die Unternehmen in Deutschland konkret? Wie gelingt es Unternehmen zu den Top-Performern aufzuschließen? Und wie können Unternehmen an der Spitze immer wieder neue Akzente setzen und Konsumentinnen und Konsumenten aufs Neue begeistern?

Die CEE-Studie im Kurzüberblick

Die CEE-Studie basiert auf einer nunmehr 13 Jahre währenden internationalen Forschung und wurde in Deutschland 2022 zum vierten Mal durchgeführt. Für die repräsentative Studie wurden dafür deutschlandweit 7.071 Personen befragt, wobei insgesamt 74.388 Datensätze ausgewertet wurden. Im Rahmen der Befragung wurden grundlegende Einflussfaktoren der Wahrnehmung von herausragenden Kundenerlebnissen identifiziert – die sechs Treiber der Customer Experience. Auf diese Weise wird die Performance von insgesamt 198 Unternehmen aus 11 Branchen gemessen und am Ende in Form eines Rankings beurteilt.

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Kundenerfahrung im Wettbewerb

Eine in ihrer strategischen Bedeutung wichtige These, die von der CEE-Studie bestätigt wird, lautet: Es wird immer herausfordernder für Unternehmen, sich gegenüber Konsumentinnen und Konsumenten mit dem Thema Customer Experience zu positionieren. Denn mit der zunehmenden Zahl an Top-Performern und den durchschnittlich besseren Kundenerlebnissen steigen auch die Erwartungen der Kundinnen und Kunden. Dadurch muss gleichzeitig die Qualität der Customer Experience immer weiter vorangetrieben werden – die Messlatte liegt von Jahr zu Jahr höher. (Vgl. Abb.1)

Abbildung 1: Durchschnittliche Customer Experience Performance 2019-2022 (Quelle: Customer Experience Excellence Studie 2022, KPMG in Deutschland)

Insbesondere in Märkten, in denen Produkte immer unterschiedlicher und komplexer werden, beobachten wir, dass Kundinnen und Kunden Angebote stärker vergleichen und fragen: Was bieten mir andere Marken? Auch die Kundenerlebnisse werden damit vergleichbarer und bekommen bei der Entscheidungsfindung eine stärkere Gewichtung.

Diese Entwicklung führt zu ganz neuen Herausforderungen. Einige Unternehmen stoßen bereits an ihre Grenzen, wenn es darum geht, ihre Performance weiter zu steigern. Ebenfalls wird es immer wichtiger, aber auch schwieriger, sich von den Wettbewerbern abzuheben, wodurch der Handlungsdruck weiter steigt.

CX braucht eine holistische Betrachtungsweise

Eines wurde uns auch in der diesjährigen Studie wieder mehr als deutlich: Die Customer Experience muss umfassend betrachtet werden. Einerseits müssen aus unternehmerischer Perspektive Ziele und Interessen definiert sowie relevante Kennzahlen identifiziert werden, mit denen sich beispielsweise die Kundenbindung messen lassen.

Andererseits muss dies stets in den direkten Zusammenhang gebracht werden mit der Frage, welchen Mehrwert jede einzelne Maßnahme den Kundinnen und Kunden bringt. Ihre Bedürfnisse und Wünsche lassen sich häufig durch psychologische Konzepte erklären. Die Treiber der Customer Experience greifen genau diese Einsicht auf. Sie wirken, weil sie helfen, diese Bedürfnisse zu befriedigen.

Eine holistische Betrachtungsweise dieser beiden Aspekte ist deswegen notwendig, weil sie in einem direkten Zusammenhang stehen: Eine Stärkung der Treiber der Customer Experience führt zu einer Stärkung verschiedener dieser KPIs.

Exzellente Kundenerfahrungen sind ohne digitale Technologien nicht zu realisieren

Unternehmen, die nicht nur exzellente Kundenerfahrungen schaffen, sondern ihre Qualität kontinuierlich verbessern wollen, kommen um den Einsatz von digitalen Technologien und Tools nicht mehr herum. In der Praxis können wir feststellen, dass der Einsatz von Technologie wie Data & Analytics von Kundenseite mehr und mehr erwartet wird und Prozesse deutlich vereinfachen kann. Gleichzeitig können Unternehmen ihre Effizienz steigern und die Wirksamkeit von Maßnahmen verlässlicher messen. Digitale Technologien sollten daher ein wesentlicher Bestandteil von Strategien für eine exzellente Customer Experience sein und zunehmend in alle Kundenprozesse eingebunden werden.

Der Einsatz von digitalen Technologien und Tools ermöglicht Standardisierung, was neben Effizienzgewinnen auch dazu führt, dass der persönliche Kundenkontakt abnimmt. Außerdem werden einzelne Prozesse durch die digitale Komponente deutlich komplexer und der Umgang mit Kundendaten und Datensicherheit zu einer enormen Herausforderung für Unternehmen.

Um langfristig wettbewerbsfähig zu bleiben, führt kein Weg am Einsatz von Technologie vorbei. Jedoch müssen Unternehmen noch mehr Erklärungsarbeit leisten, damit bei den Kundinnen und Kunden ein sicheres Gefühl in Bezug auf die Verwendung und Verarbeitung von Daten entsteht. Dafür müssen sowohl entsprechende Ressourcen im Unternehmen vorhanden sein als auch strategisch sinnvoll eingesetzt werden.

Die eigene Branche setzt nicht den Maßstab

Eine Erkenntnis, die sich in diesem Jahr erstmals wahrnehmbar als Trend abzeichnete, ist, dass die Schere zwischen den Branchen hinsichtlich der Customer Experience immer größer wird. Während die durchschnittliche Branchenexperience in Deutschland insgesamt steigt, setzen sich einzelne Branchen an der Spitze immer deutlicher ab.

Hier lautet unsere Empfehlung ganz klar: Niemand sollte sich in der eigenen Branche isolieren. Auf der einen Seite ist es weiter wichtig, sich mit seinen Konkurrenten zu messen und den Blick auf die Branchenführenden zu richten. Auf der anderen Seite darf sich heute kein Unternehmen mehr in der eigenen Branche verstecken, sondern muss sich gleichzeitig auch branchenübergreifend orientieren. Schließlich machen die Kundinnen und Kunden genau das: In ihrem Alltag sind sie mit allen Branchen gleichermaßen in Kontakt und vergleichen ihre Erfahrungen.

Die richtige Strategie ist entscheidend

Eine exzellente Customer Experience zahlt sich aus. Die Top-Performer der ersten 50 Ränge weisen ein sechsmal höheres Umsatzwachstum in den vergangenen fünf Jahren auf als die Bottom 50. Nun ist die entscheidende Frage: Was folgt daraus? Gilt es nun, alle zur Verfügung stehenden Mittel in die Verbesserung der Customer Experience zu investieren? Unserer Erfahrung nach führt dies nicht zwangsläufig zum besten Ergebnis. Vielmehr ist es erforderlich, einen klaren Blick auf die Dinge zu bewahren.

Abbildung 2: Zusammenhang zwischen Customer Experience Excellence und Umsatzsteigerung (Quelle: Customer Experience Excellence Studie 2022, KPMG in Deutschland)

Bevor konkrete Maßnahmen zur Verbesserung der Customer Experience ergriffen werden, muss daher eine Strategie definiert werden: Welche Vorgehensweise ist konzeptionell sinnvoll? Welche Maßnahmen sollen konkret umgesetzt werden? Wie lassen sich Effektivität und Wirksamkeit messen? Bereits zu Beginn müssen realistische Ziele in Bezug auf Customer Experience gesetzt werden, die sich im Nachgang messen lassen. Nur so ist es langfristig möglich, exzellente Kundenerlebnisse bereitzustellen, die gleichzeitig aus Unternehmenssicht nachhaltig auf wichtige Kennzahlen einzahlen.

Customer Experience ist nicht die Lösung, sondern die Grundlage für alles

Angesichts einer Situation, in der die Kundenerfahrung im Schnitt immer besser wird, die Anzahl der Top-Performer stetig zunimmt und sich zugleich auch der Wettbewerb verschärft, ist es wichtiger denn je, zielgerichtet an das Thema Customer Experience heranzugehen. Dabei wird die strategische Bedeutung dieses Bereichs immer deutlicher erkennbar. Denn eine exzellente Kundenerfahrung hat niemals nur den Zweck in sich selbst, sondern liefert vielmehr die Grundlage für alles weitere.

So können Unternehmen durch eine Stärkung in den sechs Treibern ihre Performance in wichtigen Unternehmenskennzahlen stärken. Reibungslose und optimierte Kundenprozesse ermöglichen beispielsweise das Einsparen von Ressourcen in anderen Unternehmensbereichen und haben Einfluss auf die Mitarbeiterzufriedenheit. Nicht zuletzt trägt ein besseres Verständnis der Bedürfnisse und Wünsche der Kundinnen und Kunden dazu bei, dass die Qualität der eigentlichen Unternehmensleistung verbessert wird. Umso wichtiger ist es, ganzheitlich auf die Customer Experience zu blicken und ihren Ort in der gesamten Wertschöpfungskette sowie ihre strategische Bedeutung zu verstehen und zu nutzen.

Co-Autorin: Lena Bauder