Digitale Produkte erfolgreich gestalten

• Unternehmen sollten ihr Produktportfolio um digitale Produkte erweitern, um flexibel Kundenbedürfnissen sowie Marktveränderungen begegnen zu können.
• Um neue Erlösmodelle bzw. Effizienzgewinne durch digitale Produkte zu ermöglichen, müssen die Erwartungen und Bedürfnisse der Nutzer:innen in den Fokus gestellt und alle notwendigen Anforderungen ganzheitlich betrachtet werden.
• Die KPMG Business Analytics „Reifegrad digitaler Produkte“ hilft Unternehmen beim erfolgreichen Management neuer, innovativer Produkte entlang des gesamten Produktlebenszyklus.

Die zunehmend digitalisierte Welt erlebt einen grundsätzlichen Wertewandel der Verbraucher:innen: Statt nach dem Kauf unveränderliche Produkte zu besitzen, ist es für sie zunehmend von Bedeutung, Produkte digital, flexibel und situationsabhängig nutzen zu können. Für Unternehmen ist es daher wichtig, mit ihren angebotenen Produkten und Dienstleistungen auf diesen Trend zu reagieren.

Die Chance für Unternehmen liegt dabei in der Digitalisierung ihres Produkt- und Dienstleistungsportfolios, was bedeutet, physische Produkte durch digitale Versionen zu ersetzen oder um digitale Funktionen und Features zu erweitern. Dabei gilt es, das gesamte Produkt-Ökosystem zu betrachten, um alle möglichen Optimierungspotenziale aufzudecken. Denn eine einfache Fokussierung auf technologieunterstützte Effizienzsteigerungen von Produkten oder Services reicht nicht mehr aus: Kund:innen erwarten heute, über das tatsächliche Produkt hinaus, vielmehr ein überzeugendes und individuelles Kundenerlebnis.

Digitale Produkte erweitern das Portfolio und machen zusätzliche Dienstleistungen anschlussfähig

Ein Blick in verschiedene Branchen zeigt, dass diverse Organisationen ihre Unternehmensstrategie auf digitale Produkte ausrichten. Automobilhersteller bieten ihren Kund:innen beispielsweise durch Functions on Demand die Möglichkeit, ihr Fahrzeug auch nach dem Kauf mit Ausstattungen wie dem Parkassistenten oder Lichtpaketen flexibel aufzurüsten. Organisationen im Gesundheitswesen erweitern ihr Geschäftsmodell, indem sie es Patient:innen ermöglichen, über ein digitales Produkt ganz einfach von zu Hause einen Arzttermin zu buchen, die Online-Sprechstunde zu besuchen oder auch digitale Gesundheitsanwendungen (sog. DiGAs bzw. „Apps auf Rezept“) zur Therapie zu nutzen. Auch Unternehmen der Sportbranche bieten ihren Kund:innen neuen Nutzen über digitale Personal-Trainer-Angebote, sodass das Training flexibel an unterschiedlichen Orten durchgeführt werden kann.

Dabei unterscheiden sich digitale Produkte fundamental von herkömmlichen Produkten: Anstelle des einzelnen Produkts tritt das Produkt-Ökosystem, das oftmals auch als Träger für weitere Services dient, in den Vordergrund. Digitale Produkte ermöglichen dadurch neue Erlösmodelle und können den Lebenszyklus bestehender physischer Produkte verlängern.

Neben den offensichtlichen finanziellen Vorteilen, wie zum Beispiel dem Wegfall von Lagerkosten sowie geringeren Herstellungs- und Vertriebskosten, werden manche Vorteile digitaler Produkte erst auf den zweiten Blick deutlich. Digitale Produkte sind nicht nur unbegrenzt vorrätig, sie bieten Unternehmen zudem die Möglichkeit, Vertriebsvorgänge zu automatisieren, Nutzungs- und Feedbackdaten der Kund:innen in Echtzeit zu sammeln sowie Services und Fehlerbehebungen umgehend online durchzuführen. Daher ist es nicht verwunderlich, dass Unternehmen ihr Produktportfolio zunehmend um digitale Produkte erweitern müssen, um mit den sich ständig wandelnden Kundenbedürfnissen, dem Innovationsdruck und der Schnelllebigkeit des Marktes mithalten zu können.

Neben Flexibilität, ständiger Verfügbarkeit und Zeitersparnis gewinnen vermehrt sehr individuelle Aspekte an Bedeutung, wenn es darum geht, am Markt bestehen zu können und die eigene Geschäftsfähigkeit dauerhaft zu sichern. Kostenlose Probephasen oder skalierbare Produktpakete mit unterschiedlichen Laufzeiten, passend zu den aktuellen Lebensumständen der Kund:innen, sind nur zwei dieser Aspekte.

Unternehmen sollten bei digitalen Produkten die Bedürfnisse der Kundschaft in den Fokus stellen

Wie die oben genannten Beispiele zeigen, sind der Vielfältigkeit, digitale Geschäftsmodelle zu etablieren, keine Grenzen gesetzt. Allerdings bergen digitale Produkte auch Herausforderungen, auf die Unternehmen sich einstellen müssen. Denn die digitale Welt ändert sich rasant: Eine verwendete Software veraltet viel schneller als ein physisches Produkt. Daher müssen Unternehmen mithilfe von Updates sicherstellen, dass Produkte sich stetig weiterentwickeln und für die Konsument:innen nutzbar bleiben. Zusätzlich müssen Unternehmen das Produktangebot stetig an die aktuellen Datenschutzanforderungen sowie an steuerliche und rechtliche Belange anpassen.

Die moderne Produktentwicklung muss also umdenken und sich auf die Bedürfnisse der virtuellen Welt einstellen. Hier zählt allerdings nicht allein die Technologie. Wer sich heute erfolgreich von der Konkurrenz absetzen will, muss die Nutzer:innen in den Fokus stellen und sich fragen: Wer sind meine Kund:innen und welche Erwartungen bringen sie mit? Welchen Nutzen ziehen sie aus unseren Produkten oder Diensten? Wie und wo ist unser Angebot für die Kund:innen verfügbar und wie bezahlen sie dafür? Und natürlich: Auf welchen Wegen tauschen wir uns mit ihnen aus, um unser Produktangebot auch langfristig und nachhaltig anzupassen?

Denn häufig gelingt es Unternehmen noch nicht, das richtige Maß an Transparenz innerhalb der eigenen Organisation zu schaffen und die unterschiedlichen Abteilungen und entsprechenden Verantwortlichkeiten innerhalb des Produktentwicklungsprozesses miteinander zu vereinen. Daher ist es erforderlich, dass Unternehmen bei der Neugestaltung von digitalen Produkten auf eine ganzheitliche Betrachtung aller notwendigen Anforderungen für den erfolgreichen Launch setzen: Den Bedürfnissen und Erwartungen der Kund:innen sowie den Anforderungen des Marktes als auch den Anforderungen an das Unternehmen selbst.

Mit unserer KPMG Business Analytics legen Unternehmen das Fundament dafür, ihre Entwicklungen frühzeitig auf die Kund:innen auszurichten, sich zukunftsträchtig aufzustellen und langfristige Wettbewerbsvorteile zu erlangen.

KPMG Business Analytics: Eine Roadmap zur erfolgreichen Vermarktung digitaler Produkte

Leistungsstarke und wettbewerbsfähige Produkte etablieren sich besonders dann, wenn neben der Ausgestaltung des Produkts selbst auch business-relevante Anforderungen sowie die Vermarktung und der Vertrieb von Beginn an mit in den Entwicklungsprozess einbezogen werden. Unternehmen müssen sich in die Lage versetzen, die Erwartungen der Kund:innen an ein neues, digitales Produkt und dessen Mehrwert für die jeweilige Zielgruppe zu verstehen.

Mithilfe der KPMG Business Analytics „Reifegrad digitaler Produkte“ können Unternehmen ihre Angebote in den drei Reifegrad-Ebenen Business, Produkt und Markt bewerten. Auf dieser Grundlage lassen sich detaillierte Handlungsoptionen sowie ein priorisierter Maßnahmenplan für jede Produktlebenszyklusphase des digitalen Produkts ableiten.

Machen Sie jetzt den Test und erfahren Sie, wie gut Sie mit Ihrem digitalen Produkt aufgestellt sind und in welchen Bereichen Sie noch Handlungsbedarf haben, um sich am Markt erfolgreich zu etablieren.

Co-Autor: Tobias Pingel
E-Mail: tpingel@kpmg.com