Customer Technology

Digitalisierung der Kundeninteraktion

Wie man einen Mehrwert für Kunden und Unternehmen schaffen kann

Computer in den 1990er Jahren waren etwas für Wissenschaftler, Hobbyisten und Experten. Die Leistung von 1,9 Gigaflops der damaligen leistungsfähigsten Geräte wird heute selbst von einer Smartwatch mehrfach übertroffen. Die Leistungssteigerung hat aber nicht den Durchbruch in der Digitalisierung gebracht, sondern viel wichtiger war die radikale Vereinfachung des Zugriffs. Apple und Google haben es geschafft, die Produkte zu simplifizieren und so für den Mainstream tauglich zu machen. Hatten Applikationen früher noch komplexe Handbücher, so sind Apps heutzutage dermaßen einfach gestaltet, dass man sie vollständig intuitiv bedienen kann.

Durch die neue Einfachheit der Smartphones „verwöhnt“, suchen Kunden heutzutage nach einfach zu bedienenden Konzepten, die sie mit möglichst wenig Aufwand schnell zum Ziel bringen.  Unternehmen sind somit gefordert, digitale Angebote mit einer hohen User Experience zu entwickeln, die maximal einfach sind, auch wenn dies aus der eigenen Perspektive nicht immer leichtfällt. Dies bezieht sich auf das Design, das wahrgenommene Gefühl und auch auf die Funktionalität. Dabei achten Kunden immer mehr auf den gesamten Prozess der Leistungserbringung, das heißt eine reine „digitale Fassade“ reicht nicht aus – das Angebot wird auf Dauer nicht erfolgreich sein, wenn die Serviceerbringung zeitlich oder qualitativ nicht den Anforderungen des Kunden entspricht. Bezogen auf die Kanäle des Unternehmens bedeutet dies, dass man die Customer Experience übergreifend denken und gestalten muss, sodass der Kunde eine konsistente, allerdings kanaloptimierte Interaktion wahrnimmt.

Die Qualität der Digitalisierung von Kundeninteraktionen entscheidet heute über den Erfolg eines Geschäftsmodells. Jeder Eingriff muss wohl durchdacht und getestet sein, um die Customer Journey kontinuierlich zu verbessern und nicht hinter dem Wettbewerbern zu bleiben. Hierzu müssen Kunden immer besser verstanden werden, damit Angebote und Empfehlungen personalisiert werden können bzw. der nächste Schritt des Kunden bereits antizipiert werden kann. Hier spielen Machine Learning und Analytics eine wesentliche Rolle, die allerdings angereicherte Kundendaten benötigen, damit sie die richtigen Vorhersagen treffen können. Die Herausforderung für die Unternehmen ist es dabei, eine passgenaue Strategie und das Know-how zu etablieren, um Digitalisierung der Kundeninteraktionen sinnvoll anbieten und nutzen zu können.

Schaut man sich die Wachstumszahlen von rein digital ausgerichteten Unternehmen an, so sieht man, welches Potenzial eine konsequent durchdachte Digitalisierung für die langfristige Wettbewerbsfähigkeit hat. Doch viele Unternehmen stehen vor der Frage, welche kundenzentrierten Ansätze für sie die geeigneten sind und wie sie diese am effizientesten einsetzen. Kann Technologie helfen, die richtige Balance zwischen digitalen und persönlichen Interaktionen mit Kunden zu finden? Welche Interessenskonflikte können innerhalb der Organisation entstehen und wie geht man damit um? Welche Grundvoraussetzungen müssen geschaffen werden? Welche Daten benötigt man, welche sollte man sammeln und welche Prozesse werden dazu benötigt? Wie misst man den Erfolg einer Maßnahme bzw. welche Maßnahmen sollten aufgrund deren finanziellen Bedeutung priorisiert werden?

Data Sharing

Die Relevanz von Daten hat im Zuge der digitalen Transformation eine steile Karriere in Unternehmen hingelegt: vom Nebenprodukt hin zum zentralen Bestandteil datenbasierter Produkte und Dienstleistungen. Unser aktuelles Whitepaper gibt Einblicke, welche Möglichkeiten das Data Sharing mit sich bringt und welche Voraussetzungen ein Unternehmen erfüllen muss, um Data Sharing zu nutzen.

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Die Digitalisierung hat nur dann das Potenzial, kundenzentrierte Abläufe zu revolutionieren, wenn das Ziel und die Strategie klar definiert sind. Nur so können die Anwendungsfälle und Technologien sorgfältig ausgewählt und zielgerichtet eingesetzt werden. Als Lösung sehen wir ein durchdachtes Management von Kundendaten und die Integration in ein digitales Produkt, um Mehrwert für Kunden und Unternehmen zu schaffen. Waren Kundeninteraktionen in der Vergangenheit vor allem anonym, so werden Kundendaten im digitalen Zeitalter ein wesentliches Asset, welches man aufbauen und kontinuierlich pflegen bzw. weiterentwickeln muss. Kundendaten sind mehr als Stammdaten. Es geht um das Verständnis von Verhalten innerhalb der eigenen Kanäle und Produktwelten sowie Interessen außerhalb des eigenen Unternehmens, damit Marketingmaßnahmen deutlich genauer auf Kunden zugeschnitten werden können und Kunden proaktiv angesprochen werden können. Um zusätzliche Daten zu generieren, gibt es häufig viele ungenutzte Datenquellen in Organisationen. Kunden sind mit einer hohen Wahrscheinlichkeit bereit, ihre Daten zu teilen, sofern der jeweilige Mehrwert bzw. die Nutzenargumentation für den Kunden dabei klar erkennbar sind.

Was Unternehmen also brauchen, ist ein erfolgreiches Management von Kundendaten in der Digitalstrategie, um nicht nur einen Mehrwert für sich, sondern auch für den Kunden zu schaffen. Gemeinsam entwickelt KPMG mit Mandanten eine klare Vision und Strategie, welche auf unserer langjährigen Erfahrung bei der Gestaltung und Analyse von digitalen Kundeninteraktionen basiert. Dabei ist die Kenntnis über die Denkweise der Konsumenten essenziell, sodass letztlich Daten und Applikationen die kundenorientierten Abläufe optimal unterstützen und die Daten entlang des Kundenlebenszyklus kontinuierlich weiterentwickelt werden.

Ein konkretes Kundenbeispiel zur Entwicklung einer digitalen App, welche sowohl Kundendaten erhebt als auch einen Mehrwert für den Kunden generiert, wurde gemeinsam mit einem Retail Unternehmen entwickelt. KPMG hat unter Einbeziehung von unterschiedlichen Stakeholdern an der Neukonzeption einer Kunden-App gearbeitet, um die Customer Experience grundlegend neu zu gestalten. Wesentliche Funktionen waren neben Identity Management und digitaler Kundenkarte, die Integration des Onlineshops bzw. die Möglichkeit einen Artikel online im stationären Laden für sich zu reservieren. Durch die Übermittlung von Kundenpräferenzen wurden Ergebnisse im Onlineshop so gefiltert, dass das Angebot sehr stark auf den Kunden personalisiert werden konnte. Im Rahmen eines zweiwöchigen Sprints entwickelte KPMG mit dem Mandanten gemeinsam Ideen zur Verbesserung der App in Use-Case-Workshops, welche im Anschluss intensiv von Mitarbeitern und Kunden getestet wurden. So entstand ein kundenzentriertes App-Konzept, welches durch einen Click-Through-Prototype bereits vor der Softwareentwicklung verprobt werden konnte.

 

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Kundeninformationen wirksam managen, um Mehrwert für Kunden und Unternehmen zu schaffen

Das Internet der Dinge, Data & Analytics, Künstliche Intelligenz, Robotics begegnet uns heute überall, sei es zuhause, bei der Arbeit oder beim Online-Shopping. Technologie ist zum festen Bestandteil unseres Lebens geworden – und auch der Customer Experience. Nahezu sämtliche Unternehmensbereiche und Branchen können von der fortschreitenden Digitalisierung, Virtualisierung und Vernetzung profitieren: die Prozesse werden digitaler und damit schneller und schlanker, der Aufwand für den Nutzer sinkt und die Customer Journey wird besser. Entscheidend dabei ist der Einsatz der passenden Tools an der richtigen Stelle. Nur eine gut durchdachte Implementierung der Technologie, generiert einen Mehrwert sowohl für Unternehmen als auch für deren Kunden.

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