Vergleich des Digitalisierungsindex und der Teilindizes seit 2019

Es bestehen weiterhin beachtliche Unterschiede im Digitalisierungsgrad deutscher Unternehmen. Mit den Studiendaten können wir zudem bestätigen, dass stärker digitalisierte Unternehmen eine höhere Profitabilität erzielen als geringer digitalisierte Unternehmen – und die Kluft wird zunehmend größer. Fünf grundlegende Treiber erklären die deutlichen Profitabilitätsunterschiede zwischen stark und gering digitalisierten Unternehmen. Diese sollten Marketing und Vertrieb in jedem Fall berücksichtigen, um die Vorteile der Digitalisierung gewinnbringend nutzen zu können:

1. Durchgängige Kundenerlebnisse entlang der Customer Journey: Der Einsatz digitaler Prozesse, Kanäle und Instrumente bietet einen deutlichen Vorsprung in der Schaffung einer durchgängigen Kundenerfahrung ohne Medienbrüche und Prozessverzögerungen.

2. Interne Verfügbarkeit passender Fachkräfte: Insbesondere in Zeiten des Fachkräftemangels stellen gute, fachliche Mitarbeitende einen entscheidenden Vorteil für die Umsetzung von Digitalisierungsinitiativen dar.

3. Klar definierte Ziele: Die Definition konkreter Ziele sowie deren Kommunikation in die gesamte Organisation bieten den Mitarbeitenden eine wichtige Orientierung und helfen dabei, eine gemeinsame Vision zu etablieren.

4. Professionelles Change Management: Das kontinuierliche Begleiten der Mitarbeitenden sowie die Förderung ihrer langfristigen Entwicklung sind unerlässlich, um dem durch die Digitalisierung bedingten Kulturwandel gemeinsam und erfolgreich begegnen zu können.

5. Eingehen auf individuelle Kundenbedürfnisse: Eine konsequente Kundenzentrierung von Marketing und Vertrieb erleichtert die Neukundenakquise und fördert die langfristige Kundenbindung.

Der Digitalisierungsindex basiert auf einer von KPMG und der HS Esslingen entwickelten Methodik. Der Digitalisierungsgrad in Marketing und Vertrieb wird anhand von vier Dimensionen objektiv quantifiziert, damit konkrete Handlungsempfehlungen abgeleitet werden können. Für diese Studie wurden im Herbst 2022 knapp 350 Fach- und Führungskräfte deutscher Unternehmen aus den Geschäftsbereichen Marketing und Vertrieb um ihre Einschätzung gebeten. Die Befragung wurde im Rahmen einer Online-Umfrage durchgeführt und durch weitere Tiefeninterviews ergänzt. Die Antworten bilden die Basis des Digitalisierungsindex, der gemeinsam von KPMG und Prof. Dr. Elste von der Hochschule Esslingen entwickelt wurde. Der Index beschreibt den Status quo der Digitalisierung in Marketing und Vertrieb anhand der folgenden vier Dimensionen:

1. 1. 1. Digitale Capabilities: Welches Wissen und welche Fähigkeiten besitzen Unternehmen und welche organisatorischen und kulturellen Rahmenbedingungen werden geschaffen, um den aktuellen Herausforderungen in Marketing und Vertrieb zu begegnen?
      2. Prozesse: Sind die Prozesse in Marketing und Vertrieb bereits durchgängig digitalisiert oder gibt es noch Nachholbedarf, zum Beispiel durch Medienbrüche innerhalb der Kundenreise?
      3. Instrumente: Welche digitalen Instrumente und Systeme werden heute schon eingesetzt und welche sind in naher Zukunft geplant?
      4. Digitale Performance: Sind durch die Digitalisierung erreichbare Vorteile wie individuellere Kundenbetreuung und Umsatzsteigerung sowie die Steigerung der Marketing- und Vertriebseffizienz bereits wahrnehmbar oder kämpfen Unternehmen noch mit der Komplexität der Transformation?

Welche Maßnahmen sollten Sie priorisieren, um mit Ihrem Vertrieb digital durchzustarten?

Auf Basis der diesjährigen Studiendaten und unserer Projekterfahrung haben wir fünf Handlungsempfehlungen formuliert, die Ihnen bei der erfolgreichen Digitalisierung Ihres Vertriebs helfen können.

1. Fokussieren Sie sich auf die wichtigsten Treiber der Profitabilität, damit Aufwand und Ertrag in einem guten Verhältnis stehen: durchgängige Kundenerlebnisse entlang der Customer Journey, Verfügbarkeit passender Fachkräfte, Definition der Digitalisierungsziele, professionelles Change Management und Eingehen auf individuelle Kundenbedürfnisse. Schwächen Sie gegebenenfalls auch Ihr Engagement an Kontaktpunkten ab, deren Erfolg zweifelhaft ist. Verlieren Sie den Effizienzgedanken nicht aus dem Auge und betreiben Sie Digitalisierung nicht um ihrer selbst willen.

2. Betrachten Sie Marketing und Vertrieb als langfristige Investition und nicht als kurzfristigen Kostentreiber: Stellen Sie eine ausreichende Ausstattung Ihrer Marketing-, Vertriebs- und Kundenservice-Teams mit Budgets sicher, damit Ihre Zielerreichung auch realistisch möglich ist. Überprüfen Sie außerdem, inwieweit alte „Marktzöpfe“ abzuschneiden und neue Initiativen (erneut) zu evaluieren sind. Nur weil beispielsweise Direct-to-Customer über einen eigenen E-Commerce-Kanal in der Vergangenheit am Handel gescheitert ist, muss das heute nicht weiterhin gelten.

3. Bauen Sie eigene digitale Kontaktpunkte auf, um Daten über Ihre Kundschaft zu sammeln: Nutzen Sie neue Möglichkeiten wie digitale Produkte und Services oder aber auch Preisgestaltungsmodelle, um Kund:innen zu erreichen, Daten über Ihre Kundschaft zu sammeln und diese für die Optimierung des Kundenerlebnisses zu nutzen. Beobachten Sie aktuelle Trends, wie beispielsweise KI oder Chatbots, und überlegen Sie, ob die neuen Technologien mit entsprechenden Anwendungsfällen befeuert werden können oder sie für Ihr Geschäftsmodell zu vernachlässigen sind. Vergessen Sie dabei nie, die Kund:innen und ihre Erfahrungen in den Fokus zu stellen.

4. Beziehen Sie Top-Management und Gesellschafterkreis aktiv und regelmäßig in den Status Ihrer Digitalisierungsinitiativen mit ein: Klare Ziele und eine gemeinsame Vision sind unerlässlich für den Erfolg der Digitalisierung. Change Management und eine auf das „New Normal“ ausgerichtete Mitarbeitendenführung helfen bei der Zielerreichung. Durch Einbezug Ihres Leaderships stellen Sie eine regelmäßige Synchronisation von Status und Zielen sicher und vermeiden damit auch unrealistische Erwartungshaltungen.

5. Erlangen Sie ein Verständnis, welchen Wertbeitrag jede:r Kund:in zum Unternehmenserfolg leistet und fokussieren Sie sich auf die Kund:innen mit dem größten Wertbeitrag: Greifen Sie zur Analyse auf bewährte Werkzeuge wie das Customer-Lifetime-Value-Modell zurück. Etablieren Sie einen exzellenten und auf die persönlichen Bedürfnisse Ihrer Kund:innen zugeschnittenen Kundenservice, um die Kundenbeziehung zu stärken.

Digitalisierungsindex Marketing und Vertrieb 2023 – jetzt exklusive Studienerkenntnisse sichern

Neugierig geworden? Alle Kernaussagen, weiterführende spannende Erkenntnisse sowie anonymisierte Fallstudien finden Sie exklusiv in unserer Studie zum Download.

Co-Autor:innen: Prof. Dr. Rainer Elste, Tobias Pingel, Sina Augustin