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Digitalisierungsindex in Marketing und Vertrieb 2021

Wie der deutsche Mittelstand die Digitalisierung kundenorientiert meistern kann

„Die richtigen digitalen Tools müssen zum richtigen Zeitpunkt mit geschulten Mitarbeitern in den darauf abgestimmten digitalen Prozessen eingesetzt werden“, sagt Markus Deutsch, Director Value Chain Transformation von KPMG im Gespräch mit Prof. Dr. Rainer Elste über den Digitalisierungsindex 2021, den KPMG in diesem Jahr wiederholt erhebt. Wir haben die beiden Digitalisierungsexperten hierzu befragt.

Die Corona-Pandemie hat Marketing und Vertrieb vor große Herausforderungen gestellt. Ist der digitale Vertrieb alternativlos geworden?

Elste: Der digitale Vertrieb sollte nicht alternativlos, aber vor allem nicht unpersönlich sein. Vertrieb muss persönlich und auf den Kunden ausgerichtet sein – das ist digital zwar anders, aber ebenso möglich wie analog.

Deutsch: Die Corona-Pandemie hat insbesondere den Mix zwischen den Kanälen nachhaltig verändert. Digitale Kanäle werden stärker genutzt, vor allem bei Low-Involvement-Produkten oder bei Wiederholungskäufen. Die persönliche Kundenansprache im Vertrieb, sei es über ein digitales Medium oder nicht, ist sicherlich ein entscheidender Differenzierungsfaktor – vielleicht sogar noch mehr als früher.

Die Pandemie hat viele Geschäftsmodelle von einem Tag auf den anderen unterbunden – die Digitalisierung im Vertrieb hat vielen Unternehmen geholfen, dieser Herausforderung zu begegnen. Ist digitaler Vertrieb gleich Onlineshop?

Deutsch: Vertrieb ist viel mehr als der anonyme Shop und bedeutet viel Kommunikation und Interaktion mit dem Kunden, sowohl über digitale als auch analoge Kanäle. Deren Abstimmung aufeinander ist für eine erfolgreiche Kundeninteraktion unabdingbar. Einige Unternehmen haben durch Einführung von zum Beispiel Click & Collect oder Click & Meet gezeigt, wie man trotz Kontaktbeschränkungen durch Änderung der vertrieblichen Komponente das Geschäftsmodell zwar anders, aber weiterhin erfolgreich weiterführen kann. Dadurch bilden sich Möglichkeiten heraus, die vielleicht die Krise überleben werden. Vor allem bei Click & Collect kann ich mir im Non-Food Retail in Zukunft eine stärkere Rolle vorstellen. Es werden unter anderem Sortimentserweiterungen möglich, um den Kunden noch umfassender zu bespielen.

Elste: Bei der Umsetzung von digitalen Initiativen stehen Unternehmen häufig vor der Herausforderung, das gewünschte Ziel mit der bestehenden IT-Systemlandschaft zu erreichen. Die Erweiterung des analogen Vertriebs um digitale Elemente stellt viele Unternehmen deswegen vor große Probleme. Gleichzeitig gilt im digitalen genauso wie im analogen Umfeld: Ohne Differenzierung vom Wettbewerb können Unternehmen nur schwer überleben. Als Unternehmen muss ich also Mittel und Wege finden, Angebote zu machen, die meine eigene Kompetenz widerspiegeln, zum Beispiel mit besonderen Serviceleistungen wie Curated Shopping.

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In Ihrer Studie erheben Sie nun zum zweiten Mal den Digitalisierungsgrad deutscher Unternehmen in Marketing & Vertrieb. Welche Veränderungen erwarten Sie gegenüber der letzten Ausgabe Anfang 2020?

Deutsch: Ich gehe davon aus, dass wir insgesamt einen Anstieg des Digitalisierungsindex beobachten werden, die Ausprägungen der einzelnen Dimensionen wird sich jedoch unterscheiden. Sowohl im B2C- als auch im B2B-Umfeld sind digitale Vertriebselemente in vielen Fällen zur neuen Normalität geworden. Beispielsweise haben Bestellungen über Onlineshops und Plattformen im letzten Jahr stark zugenommen, aber auch das Angebot an Online-Seminaren wuchs erheblich. Die Umsetzung einzelner Initiativen, wie zum Beispiel die Einführung neuer IT-Systeme nimmt aber Zeit in Anspruch und spiegelt sich erst nach einiger Zeit im Digitalisierungsindex wider.

Elste: Bei der ersten Auswertung haben wir festgestellt, dass es häufig schon an den Fundamenten gefehlt hat. Die Wichtigkeit und Dringlichkeit, die Digitalisierung in Marketing und Vertrieb voranzutreiben, war bei vielen Vorständen und Aufsichtsräten noch nicht angekommen. Das sollte sich nun geändert haben, vor allem auf der Ebene eingesetzter Instrumente. Zur ganzen Wahrheit gehört aber auch, dass Unternehmen zusätzlich auch digitale Prozesse brauchen, die den Einsatz digitaler Tools unterstützen. Dort sehe ich noch viel Potenzial.

Wie digitalisiert ist der deutsche Mittelstand, das Rückgrat der deutschen Wirtschaft?

Deutsch: Ich bin überzeugt, dass besonders Familienunternehmen viel aufgeholt haben, da sie quasi ins kalte Wasser geworfen wurden. Die kurzen Entscheidungswege haben sicher dabei geholfen, größere Sprünge zu machen. Im nächsten Schritt gilt es nun, die richtigen digitalen Tools zum richtigen Zeitpunkt mit geschulten Mitarbeitern in den darauf abgestimmten digitalen Prozessen einzusetzen. Das ist eine der Kernherausforderungen für den deutschen Mittelstand.

Elste: Ein positives Beispiel ist ein mittelständischer Hersteller von Brief- und Paketkastenanlagen, der ein komplexes Produkt nun über einen digitalen Produktkonfigurator vertreibt. Auslöser war die Erkenntnis, dass die Kundenbetreuung mit viel händischem Aufwand verbunden ist. Das Unternehmen hat sich daraufhin genau die richtigen Fragen gestellt: Wo genau ist das Problem und wie kann eine digitale Lösung das Problem für den Kunden nicht nur besser, sondern auch kostengünstiger erledigen als die bestehende analoge Lösung? Leider gibt es viel zu viele Unternehmen, bei denen diese strukturierte Herangehensweise fehlt.

„Die Anfragen zum Thema Direct-to-Consumer sind massiv angestiegen, und zwar von einer Klientel, die noch vor wenigen Jahren eine starke Händlertreue hatte.“
(Markus Deutsch)

Welche Unterschiede beobachten Sie zwischen B2B- und B2C-Unternehmen?

Elste: Ich gehe davon aus, dass viele B2B-Unternehmen die Krise relativ gut überstanden haben. Natürlich wird es aber Unterschiede geben. Zudem haben einige Unternehmen die Krise genutzt, um über organisatorische Konzepte wie eine Vertriebseinheit mit regionalen Verkaufsleitern nachzudenken und die Frage nach der Zukunftsfähigkeit eines solchen Modells gestellt. Im B2C- Bereich sehe ich dagegen besonders viel Rückenwind für Direct-to-Consumer-Modelle.

Deutsch: Die Anfragen zum Thema Direct-to-Consumer sind bei KPMG massiv angestiegen, und zwar von einer Klientel, die noch vor wenigen Jahren eine starke Händlertreue hatte. Direct-to-Consumer wird die Handelswelt verändern und sogar an Geschwindigkeit zunehmen, wenn der Mehrwert des Handels für den Hersteller nicht deutlich wird. Gleichzeitig merken viele Hersteller, dass sie zu wenig über ihre Kunden wissen. Der Handel hat diese Daten und könnte beispielsweise als Datenlieferant dienen, aber Stand heute hat er diese Rolle noch nicht hinreichend übernommen. Im Onlinekanal haben sich viele Unternehmen in eine starke Abhängigkeit von Amazon begeben und fragen sich nun, wie sie entkommen können. 

„Es werden die Unternehmen gewinnen, die dem Kunden eine nahtlose Customer Experience bieten können.“
(
Prof. Dr. Rainer Elste)

Welche Voraussetzungen müssen erfüllt sein, damit der Vertrieb digitalisiert werden kann?

Elste: Solange Unternehmen grundlegende Fähigkeiten fehlen, kommen andere Digitalisierungsdimensionen nicht hinterher. Wir haben bereits bei der ersten Studie festgestellt, dass die Customer Journey am Übergang von analogen zu digitalen Touchpoints viele unerwünschte Medienbrüche aufweist. Es werden leider zu oft punktuell Instrumente ohne Strategie oder Berücksichtigung der Prozesse eingeführt. Das rächt sich irgendwann. Es werden die Unternehmen gewinnen, die dem Kunden eine nahtlose Customer Experience bieten können.

Der Digitalisierung in Marketing und Vertrieb kann viele Ausprägungen einnehmen. Wo sehen Sie in Ihrer täglichen Arbeit die größten Hebel zur Steigerung von Effektivität und Effizienz?

Deutsch: Den größten Hebel sehe ich bei der Stärkung abteilungsübergreifender Zusammenarbeit. Problematisch ist besonders, dass Maßnahmen oftmals innerhalb einer Organisationseinheit geplant werden, die nicht Teil der Wertschöpfung ist. Diese Diskrepanz aufzulösen ist entscheidend, um dann auch die gewünschten Effekte zu erzielen.

Elste: Viele Unternehmen haben Probleme herauszufinden, was ihnen ihre Maßnahmen bringen und ob sich der eingeschlagene Weg auszahlt, sowohl in Bezug auf Effizienz als auch Effektivität. Hier sehe ich immer wieder eine gewisse Orientierungslosigkeit bei Unternehmen, da Ziele vorab gar nicht festgehalten und somit auch nicht überprüft werden können.

Wo stehen Marketing und Vertrieb im Jahre 2025?

Deutsch: Die Digitalisierung in Marketing und Vertrieb ist ein steiniger Weg – ein Marathon und kein Sprint. Wenn sich die Einstellung in den Köpfen ändert, ist ein wichtiger erster Schritt getan. Auch wenn ich es mir an vielen Stellen wünschen würde: Von einem explosionsartigen Anstieg des Digitalisierungsgrades gehe ich bis 2025 nicht aus.

Elste: Ich fürchte, dass wir im Jahr 2025 immer noch Marketing- und Vertriebsabteilungen haben werden und diese nicht zusammengeführt sind. Die Silos zwischen den Abteilungen wird es weiterhin geben anstelle einer „Kundenabteilung“ oder „Customer Centricity“-Abteilung. Im ungünstigsten Fall sehen wir sogar vier Silos mit analogem und digitalem Marketing sowie analogem und digitalem Vertrieb. Ich fürchte, dass dieses fundamentale Problem bis 2025 noch nicht überwunden ist.

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Das Interview führte Tobias Pingel.

E-Mail: tpingel@kpmg.com

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