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Digitalisierungsindex in Marketing und Vertrieb 2021

Digitalisierungsindex 2021

Ein höherer Digitalisierungsgrad fördert die Steigerung der Profitabilität

Digitalisierungsinitiativen ermöglichen effizientere Prozesse, ein tieferes Verständnis der Kundenbedürfnisse und personalisierte Kundeninteraktion. Besonders die Pandemie hat uns allen deutlich vor Augen geführt, welchen Nutzen ein hoher digitaler Reifegrad bringt, wenn der physische Kontakt beschränkt ist. Unsere KPMG-Studie „Digitalisierungsindex in Marketing und Vertrieb 2021“ zeigt: Besonders digital aufgestellte Unternehmen sind krisenfester und können Wachstumspotenziale besser nutzen.

2019 haben wir zum ersten Mal den digitalen Reifegrad deutscher Unternehmen erhoben. Was hat sich seitdem getan? Einiges, auch wenn insgesamt noch viel Luft nach oben bleibt. Zwar ist der digitale „Reifegrad“ in Marketing und Vertrieb innerhalb von zwei Jahren von 0,49 auf 0,53 insgesamt und in jeder der vier Dimensionen gestiegen, allerdings wäre angesichts der Corona-Pandemie und den damit einhergehenden Entwicklungen ein stärkerer Anstieg zu erwarten gewesen.

Quelle: KPMG

Digitalisierungsindex Marketing und Vertrieb 2021

Unsere Studie zeigt auf, wie digital Marketing und Vertrieb in deutschen Unternehmen sind und welchen Einfluss die digitale Reife auf die Profitabilität hat. Außerdem geben wir Empfehlungen für strukturierte Lösungsansätze, um die digitale Reife zu erhöhen.

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Besonders digital aufgestellte Unternehmen sind krisenfester und können Wachstumspotenziale besser nutzen

Gleichzeitig zeigen unsere Ergebnisse, dass Unternehmen teils erhebliche Unterschiede im Digitalisierungsgrad aufweisen. Zudem sind Unternehmen in ihren Initiativen auch unterschiedlich erfolgreich: Stärker digitalisierte Unternehmen erzielen mit größerer Wahrscheinlichkeit eine höhere Profitabilität. Dies ist das Ergebnis aus zwei Richtungen: Zum einen erzielen stärker digitalisierte Unternehmen überdurchschnittliche Umsatzsteigerungen, beispielsweise durch digitale Vertriebskanäle, zum anderen profitieren sie von schlanken, integrierten Prozessen mit entsprechend niedrigen Prozesskosten.

Damit wird besonders deutlich: Die Digitalisierung trennt auch wirtschaftlich die Spreu vom Weizen. Neben besonders erfolgreichen Unternehmen gibt es allerdings auch Unterneh­men, die bisher über digitale Kanäle noch keine nen­nenswerten Erfolge liefern konnten oder sich zwischen digitalen Prozessen, der Erhebung von Kundendaten, künstlicher Intelligenz und IT-Architekturen verzettelt haben. Es gibt zwar bereits einige – aber vor allem in der Breite noch nicht ausreichend viele – Vorbilder aus den Reihen des deutschen Mittelstands, die ihr Geschäftsmodell stärken konnten. Hier ist jedoch für die überwiegende Mehrheit der Unternehmen noch viel Potenzial nach oben.

Ein höherer Digitalisierungsgrad stützt Steigerungen der Profitabilität

Quelle: KPMG

Fünf Treiber machen den Unterschied

Wie lassen sich diese Unterschiede erklären? Wir haben fünf Treiber für alle Branchen und Industrien identifiziert, die stark digitalisierte besonders von gering digitalisierten Unternehmen unterscheiden und die Unternehmen angehen können, um die Vorteile der Digitalisierung realisieren zu können:

  1. Klar formulierte Ziele und deren Erfolgsmessung: Stark digitalisierte Unternehmen setzen sich tendenziell eher konkrete Ziele und messen den Erfolg konsequenter.
  2. Verbesserung der Customer Experience durch datengetriebenes Kundenmanagement: Unternehmen gehen individueller auf Kundenbedürfnisse ein und bieten eine Customer Journey ohne unnötige Medienbrüche.
  3. Unterstützung von Top Management und Gesellschaftern: Aktive Unterstützung in Digitalisierungsprojekten von ganz oben befeuert Kontinuität und sichert flexible Anpassung bei Veränderungen in Branche und Markt.
  4. Etablierung von Direct-to-Consumer-Geschäftsmodellen: Sicherung einer direkten Kundenbeziehung, zum Beispiel über eigene (digitale) Shops, sodass neue Ertragsströme erfolgreich freigesetzt werden können und die Abhängigkeit von Plattformen und Portalen reduziert wird.
  5. Priorisierung der Mitarbeiterqualifizierung: Sicherung einer kontinuierlich lernenden Organisation durch Investitionen in Trainings und Weiterbildung von Mitarbeitern.

Auf Basis der Studiendaten und unserer Projekterfahrung haben wir fünf Handlungsempfehlungen formuliert, die Ihnen als Entscheider bei der Umsetzung Ihrer wichtigsten Digitalisierungsinitiativen helfen:

1.Setzen Sie sich Ziele, die Sie mit der Digitalisierung erreichen wollen und leiten Sie eine Strategie als Basis allen Handelns ab: Überlegen Sie sich, ob Umsatzwachstum und/oder Effizienz­steigerungen im Fokus stehen und wie Sie Ihre Zielerreichung messbar machen. Erst nach dem Strategiepro­zess können Sie darauf basierend sinnvolle Anpassungen von IT-Architekturen, Technologie und Instrumenten vornehmen.

2.Stellen Sie die Kundinnen und Kunden in den Mittelpunkt und orchestrieren Sie Maßnahmen um sie herum: Verstehen Sie, welche Merkmale Ihre Kund:innen kennzeichnen und welche Bedürfnisse sie haben. Die Erhebung, Anreiche­rung und Use-Case-basierte Nutzung von Kundendaten bilden die Grundlage dafür. Überprüfen Sie die Bedeu­tung des CRM-System als wertschöpfendes Instrument von datenbasierten Entscheidungen in Ihrem Unterneh­men. Erfolgreich sind diejenigen Unternehmen, die ihre Maßnahmen an den eigenen Zielgruppen ausrichten, Prozess-System-Integration sichern und so eine nahtlose, personalisierte und wertschöpfende Erfahrung bieten.

3.Bilden Sie die Customer Journey durch End-to-End-Kundenprozesse ab: Verstehen Sie eine durchgängige Customer Journey als wesentlichen Treiber einer hervorragenden Customer Experience. Optimieren Sie die Customer Journey ganzheitlich entlang Ihrer Kundenprozesse und nicht in Silos. Nutzen Sie die Möglichkeit, Prozesse grundsätzlich zu hinterfragen und nicht ausschließlich analoge Prozesse zu digitalisieren, sondern auf wahrhaft digitale Prozesse umzustellen.

4.Überprüfen Sie Ihr Geschäftsmodell kritisch auf Zukunftsfähigkeit: Insbesondere kleine, wenig spezialisierte Unternehmen mit geringem Digitalisierungsgrad sollten ihr Geschäftsmodell im Hinblick auf Übereinstimmung mit Marktanforderungen überprüfen und bei zu großem Anpassungs- und/oder Investitionsbedarf dem aus dem Bahnhof gefahrenen Zug nicht hinterherlaufen. Überlegen Sie stattdessen, auf welches andere Gleis Sie wechseln können, um zum Erfolg zu gelangen.

5.Stellen Sie die Aufgaben des Vertriebs auf den Prüfstand: Der persönliche Kontakt zum Kunden bleibt besonders für Familienunternehmen und im deutschen Mittelstand wichtig, verlagert sich jedoch. Schaffen Sie alternative (digitale) Formen der Kundeninteraktion. Werten Sie die verbleibenden persönlichen Kontakte auf, indem Sie echte Beratungskompetenz im Vertrieb ausbauen. Machen Sie dadurch den Vertrieb zum verlässlichen und möglichst unersetzlichen Partner Ihrer Kund:innen.

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Design von kundenzentrierten und datengetriebenen Geschäftsmodellen, auf Basis von digitalen Produkten und Services

Unternehmen haben inzwischen die Bedeutung eines exzellenten Kundenerlebnisses erkannt, viele bleiben aber immer noch weit hinter ihren Möglichkeiten zurück. Stattdessen kämpfen sie mit den Herausforderungen einer unruhigen Zeit: Digitalisierung, schwankende Konjunktur, sich ständig ändernde Kundenbedürfnisse sowie zunehmende Regularien, zum Beispiel durch Daten- und Umweltschutz. Einst etablierte Geschäftsmodelle erwirtschaften nicht mehr die gewohnten Erfolge. Neue Wettbewerber spülen in den Markt. Verbraucher von heute sind besser informiert, weitflächiger vernetzt und anspruchsvoller als je zuvor. Das Orchestrieren eines komplexen Kundenlebenszyklus, um ein exzellentes Kundenerlebnis zu schaffen, wird somit zu einer der größten erfolgskritischen Herausforderungen.

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