Nahezu alle Branchen sind damit konfrontiert, dass sich das Verhalten ihrer Kunden im Laufe der Zeit ändert. Durch unsere dynamischen Märkte und die vielen Einflüsse, denen Kunden ausgesetzt sind, geschieht dies immer schneller. Die KundInnen haben eine nahezu unbegrenzte Auswahl und somit sind Produkt und Verfügbarkeit (egal, ob online oder in Filialen) keine ausreichenden Argumente mehr, um erfolgreich zu sein.

Aber was können Marken besser machen, um für ihre Zielgruppen relevant zu sein?

Die Antwort: eine genaue Kenntnis der KundInnen. Den „einen Kunden“ gibt es nicht. Dies zeigt sich unter anderem darin, dass unterschiedliche Filialen trotz ähnlicher Ausgangssituation (Standort, Größe, Sortiment) unerwartete Unterschiede in den Verkaufszahlen einzelner Produkte und ganzer Produktkategorien feststellen. Dies erschwert die Durchführung akkurater Umsatzprognosen und Marktanalysen, führt zu erhöhten Fehlallokationen und verursacht große Umsatzeinbußen.

Es gilt also, Möglichkeiten und Strategien zu entwickeln, die helfen, relevante Unterschiede in der Kundenstruktur zu erkennen. Genau das erreicht man mit psychografischer Segmentierung, die auf den Einstellungen, Interessen, Werten und Lebensstilen der Kunden basiert.

KPMG setzt maßgeschneiderte psychografische Kundensegmentierung ein, um die Genauigkeit von Umsatzprognosen, die Relevanz von Kommunikation und das Bestimmen des angemessenen Preises zu verbessern. Die weitverbreitete Reduktion des Verbrauchers auf wenige soziodemografische Merkmale – wie Alter, Einkommen oder Geschlecht – reicht häufig nicht aus, um den komplexen und multidimensionalen Entscheidungsprozess der Verbraucher zu erklären und vorherzusagen.

Unsere Analysen zeigen, dass ein ganzheitliches Kundenprofil – unter Einbezug psychografischer Kriterien – deutlich genauere Planungen beispielsweise. im Hinblick auf das Sortiment oder der Ausstattung einer Filiale erlauben. Um genau zu verstehen, welche Kundensegmente in der Umgebung eines bestimmten Einzelhandelsstandorts vorherrschen, kann KPMG eine präzise Analyse auf der Grundlage geolokalisierter Kundendaten durchführen. Basierend auf diesen Erkenntnissen können standortspezifische Empfehlungen für Sortimente, Ausstattungen oder Kundenansprachen entwickelt werden.

Eine Kundensegmentierung ist darüber hinaus der Schlüssel zu erfolgreichem Marketing. Wer allen potenziellen Kunden die gleichen Produkte anbietet und wer alle mit der gleichen Werbung erreichen will, wird scheitern. Unternehmen müssen Marktsegmente und Kunden unterschiedlich bearbeiten. Mithilfe eines verbesserten Konsumentenverständnisses kann die Kundenansprache entsprechend zielgruppengerecht und effizient gestaltet werden, indem Marketingaktivitäten an den spezifischen Werten, Einstellungen und Lebensstilen der Verbraucher ausgerichtet werden.

Was ist psychografische Kundesegmentierung?

Die psychografische Kundensegmentierung geht über eine klassische Marktsegmentierung unter Betrachtung soziodemografischer Merkmale wie Alter, Einkommen oder Familienstand hinaus.

Bei der psychografischen Segmentierung wird Ihre Zielgruppe in verschiedene Gruppen geteilt, die sich in Bezug auf Lifestyle, Motivationen, Interessen, Werte und Einstellungen ähneln. Diese Aspekte sind essentiell für die Entscheidungsprozesse und das resultierende Kaufverhalten der KundInnen. Mit diesen detaillierten Informationen lassen sich äußerst konkrete Handlungsempfehlungen für Produktmanagement, Vertrieb und Marketing geben.

Warum soziografische Segmentierungen nicht ausreichen, um KundInnen zu verstehen – das Beispiel der soziodemografischen Zwillinge

Die vier Frauen in unserem Beispiel sind alle Mitte 30, verheiratet, haben ein Kind und sind voll berufstätig mit einem guten Haushaltsnettoeinkommen – all dies sind wesentliche Informationen, jedoch reichen sie nicht aus, um eine fundierte Prognose über die Kaufentscheidungen der Konsumentinnen zu treffen. Anhand des konkreten Beispiels „Fashion“ lässt sich dies direkt erkennen. Die vier in der Abbildung dargestellten Konsumentinnen bezeichnet man auch als „soziodemografische Zwillinge“.

Quelle: KPMG, Soziodemografischer Zwilling

Die Sicherheitsbewusste zeichnet sich durch eine geringe Risikobereitschaft aus. Für sie muss Kleidung vor allem eins: funktionieren. Sie geht also lieber auf Nummer sicher und kauft das No-Name-Polyesteroberteil im Doppelpack. Die Erlebnisorientierte weist ein stark leistungsorientiertes Denken auf, was sich auf alle Lebensbereiche auswirkt. Im Bereich Kleidung zählt bei ihr vor allem das Gefühl, einen guten Deal gemacht zu haben. Sie kauft also den Markenpullover im Outlet. Die Selbstverwirklicherin hat einen starken Wunsch, sich von der Masse abzuheben, ist stets auf der Suche nach etwas Besonderem und kauft daher den fair produzierten Pullover aus hochwertigem Kaschmir. Die Trendsetterin zeichnet sich durch eine starke Orientierung an ihrem sozialen Umfeld aus. Es ist ihr sehr wichtig, was die Menschen um sie herum von ihr denken. Sie möchte keinen Trend verpassen und kauft das trendige Oberteil aus dem Instagram-Onlineshop.

Geo-Analyse-Tool

Mithilfe des eigenen Geo-Analyse-Tools ist es KPMG möglich, die kundenrelevanten Daten (z. B. Altersdurchschnitt, Einkommensverteilung, Psychografie) bis auf Postleitzahlebene anzuwenden. Jegliche Standorte können so analysiert und hinsichtlich der entsprechenden Kundengruppen optimiert werden.

Anwendungsbeispiel Lebensmitteleinzelhandel

Anhand der folgenden Grafik lässt sich gut erkennen, welchen Unterschied die Betrachtung psychografischer Merkmale machen kann. Allein auf der Basis der soziodemografischen Merkmale wie Geschlecht oder Alter lassen sich keine Aussagen darüber treffen, ob wöchentlich wechselnde Aktionsangebote im Lebensmitteleinzelhandel für den Kunden wichtig sind.

Quelle: KPMG, Händlerwertstudie (2020)