Customer Operations

Mit Erlebnisdaten Kundenorientierung und Wertschöpfung optimieren

Diese vier Hürden müssen Unternehmen im Umgang mit Experience Data überwinden

Mit Customer Centricity verschiebt sich der Schauplatz des Wettbewerbs für viele Unternehmen hin zur Inszenierung von Erlebnissen (Experience) – sowohl im B2B, als auch im B2C-Umfeld. Erlebniswelten werden zunehmend erfolgskritisch und zu einem wichtigen Differenzierungsmerkmal im hart umkämpften Markt. Für Unternehmen sollte daher deren Optimierung ganz oben auf der Agenda stehen. Die Auswertung von Experience Data (X-Data) verspricht hier wichtige Erkenntnisse. Als Erlebnisdaten geben sie Auskunft über die Erwartungen der Stakeholder und deren tatsächliche Erlebnisse mit einem Unternehmen – auf dessen Basis dann passgenaue Erlebnisse geschaffen werden können. Doch die Realität sieht meist anders aus: Viele Unternehmen konzentrieren sich vor allem auf sogenannte Operational Data (O-Data). Das sind in der Regel allgemeine Produkt- und Kundendaten, Abverkaufs- sowie Bestandsdaten. Diese nutzen Unternehmen, um bestehende Geschäftsmodelle und Prozesse zu optimieren. Sie geben anders als die X-Data jedoch wenig Aufschluss darüber, wie die Stakeholder ein Unternehmen wirklich wahrnehmen und „erleben“. Um langfristig erfolgreich zu bleiben, sollten Unternehmen daher unbedingt auch auf X-Data, Erlebnisdaten, setzen.

Fehlendes Verständnis deutscher Unternehmen resultiert in ungenutztem Potenzial

In den USA nutzen große Unternehmen und Digital Leader strukturierte X-Data bereits als Teil ihrer Customer Technology, um Marktveränderungen besser und vor allem schneller zu verstehen sowie entsprechend darauf zu reagieren. In Deutschland hingegen wird die Nutzung von X-Data auf den Vorstandsebenen erst allmählich als relevant erachtet. Laut der KPMG-Studie „When Data Drives Experience“ haben fast 60 % der befragten Chief Executive Officer den Begriff Experience Data zuvor weder gehört noch gelesen. Dennoch glauben sie, die veränderten Stakeholder-Erwartungen einer digitalen Wirtschaft verstanden zu haben – was sich oftmals als eine Fehleinschätzung herausstellt. Zudem nutzen Unternehmen X-Data oftmals nicht zielführend und verspielen damit viel Potenzial. KPMG hat die vier häufigsten Fehler identifiziert.

  1. Feedback aus X-Data nicht strukturiert nutzen

Wer seine X-Data nicht nutzt, verspielt gleich zwei Chancen: Zum einen, die Wertschöpfung konsequent auf die Erwartungen der Kunden auszurichten und sich dadurch vom Wettbewerb zu differenzieren. Zum anderen, seine Mitarbeiter, Lieferanten und Partner so in den End-to-End-Wertschöpfungsprozess einzubinden, dass sie Fähigkeiten, Wissen und Engagement entsprechend ihrer Präferenzen einbringen und gemeinsam für ein bestmögliches Kundenerlebnis zusammenwirken können. Denn die Experience eines Unternehmens geht über die bekannte Customer Experience hinaus.

  1. Daten nicht in Echtzeit erheben, um Trends schnell zu erkennen und handeln zu können

Heutzutage jagt ein Trend die nächste Innovation. Was Unternehmen heute über ihre Stakeholder und deren Erwartungen zu wissen glauben, könnte morgen schon wieder überholt sein. Der Schlüssel zu einem besseren Verständnis der Stakeholder liegt in der Verwendung möglichst aktueller X-Data. Durch sie ist es Unternehmen möglich, zukunftsorientierter zu agieren und den Blick nach vorne zu richten. O-Data hingegen erlauben meist nur einen Blick in den Rückspiegel.

When Data Drives Experience

Mit Experience Management können Unternehmen für eine höhere Kundenzufriedenheit und Wettbewerbsfähigkeit sorgen. Inwiefern wird dieses Potenzial in Deutschland bereits genutzt? Lesen Sie es in unserer Studie.

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3. Experience Data nur als Customer Experience Data verstehen

Bei der Erhebung von X-Data zielen die meisten deutschen Unternehmen insbesondere auf das Feedback der Kunden ab, um ihre Operations dementsprechend optimieren zu können. Dadurch setzen sie Experience Data mit Customer Experience Data gleich. Das erfasst jedoch nicht die Erlebnisse aller Stakeholder, die es ebenfalls zu berücksichtigen gilt. Denn eine gute Customer Experience fußt in der Regel immer auch auf einer guten Employee Experience. Unternehmen sollten sich daher dringend auch der Relevanz von X-Data aus dem B2B-Umfeld bewusst sein – und diese effizient nutzen.

4. O- & X-Data nicht erfassen und verknüpfen

Die Verknüpfung von O- mit X-Data ermöglicht nicht nur einen ganzheitlichen Blick auf die Beziehung zu den Stakeholdern, sondern auch die Verifikation, ob die Operations des Unternehmens, die darauf ausgerichtet sind die Erwartungen der Stakeholder zu erfüllen, das gewünschte Ergebnis erzielt haben.

 

Kundenorientierung als strategisches Ziel gewinnt immer mehr an Aufmerksamkeit – und auch die Notwendigkeit zur Berechnung entsprechender Ziel- und Ergebniskennzahlen verändert sich. Erkennen Unternehmen das und stellen fest, dass die nötigen Informationen nicht allein in O-Data zu finden sind, können sie durch den strukturierten Einsatz von X-Data passgenaue Experiences ermöglichen und sich einen echten Wettbewerbsvorteil sichern.

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