Wie lassen sich Modeerscheinungen von Trends unterscheiden?
Einblicke, um in einer sich verändernden Welt zu wachsen
Die ganze Welt hat in einem Jahr Veränderungen erlebt, die Jahrzehnte überdauern. Da so viele dieser plötzlichen, unerwarteten und abrupten Veränderungen durch COVID-19 erzwungen wurden, kann es selbst für Unternehmen, die in Daten und Analysen investiert haben, schwierig sein, eine vorübergehende Modeerscheinung von einem dauerhaften langfristigen Trend zu unterscheiden.
Die Unterscheidung mag semantisch klingen, ist es aber nicht. Wenn Unternehmen die Signale schnell genug erkennen – und entsprechend reagieren – können sie von vorübergehenden kurzfristigen Modeerscheinungen profitieren. Auf der anderen Seite sollten Unternehmen ihre strategischen Investitionsprioritäten auf dauerhafte, langfristige Trends stützen.
Große Wetten auf der Grundlage eines populären Datensatzes zu platzieren, ist ein Risiko, das Unternehmen nicht eingehen müssen. Die Unterstützung durch Prominente veranschaulicht das Simpson-Paradoxon (das Phänomen, dass ein Trend in einem Datensatz verschwindet, wenn die Daten aggregiert werden). Vor einigen Jahren wurde Grünkohl durch die Unterstützung von Prominenten wie Gwyneth Paltrow und Beyoncé zu einem sehr beliebten Nahrungsmittel. Die Daten, die den rasanten Anstieg der Verkaufszahlen dokumentierten, deuteten auf einen Paradigmenwechsel in der Ernährung hin. Das Angebot stieg entsprechend an, doch dann ging die Nachfrage um sechs Prozent zurück, obwohl die Verkaufszahlen für Spinat und Rosenkohl stiegen. Agile Unternehmen erzielten durch den Grünkohl-Boom zusätzliche Einnahmen, während Nachzügler, die die Daten nur langsam erhielten und/oder analysierten, eher zusätzliche Kosten zu tragen hatten. Eine gründliche Analyse verschiedener Datentypen hätte aufzeigen können, dass die plötzliche Beliebtheit einer bestimmten Blattkohlsorte auf einen breiteren, tieferen Trend hindeutet: das wachsende Interesse der Verbraucher an gesünderen Lebensmitteln.
27% der Verbraucher geben an, dass sie aufgrund von COVID-19 und Lockdown mehr neue Marken ausprobiert haben.
Das Verständnis solcher Nuancen ist von entscheidender Bedeutung, da die Verbraucher in unvorhersehbaren Zeiten nach kurzfristigen Lösungen suchen, wird die Nachfrage wahrscheinlich unbeständig bleiben. In der Tat könnte dies bereits der Fall sein: 27 Prozent der Verbraucher geben an, dass sie aufgrund von COVID-19 und Lockdown mehr neue Marken ausprobiert haben.
COVID-19 hat nachdrücklich gezeigt, wie wichtig Daten und Analysen für die Art und Weise geworden sind, wie wir leben, arbeiten und Geschäfte machen. Sie hat auch gezeigt, wie viel Verbraucher und Unternehmen noch lernen müssen, um wirklich datenkompetent zu sein.
Gewinnen Sie die richtigen Erkenntnisse aus Ihren Daten?
Eine Vielzahl von Faktoren – Altsysteme, Datenqualität, Strategie, Kultur und Governance – haben die Programme zur digitalen Transformation von Unternehmen ausgebremst. Zu oft werden Daten nur – oder in erster Linie – zur Unterstützung bestehender Schlussfolgerungen oder Bauchgefühle verwendet. Unternehmen, die sich auf zu wenige Datenpunkte verlassen, laufen Gefahr, den Markt falsch zu interpretieren. Wenn Daten auf spezifische Projekte ausgerichtet sind oder in internen Silos feststecken, ist es unwahrscheinlich, dass sie die Art von Erkenntnissen liefern, die Werte schaffen, Innovationen vorantreiben und die Leistung verbessern. Das entscheidende Erfordernis – das von vielen Unternehmen in der Eile, in Technologie zu investieren, ignoriert wird – besteht darin, zu ermitteln, welche Entscheidungen die Daten beeinflussen sollen.
37% der Verbraucher geben an, dass der Kauf nachhaltiger Waren oder Dienstleistungen während COVID-19 und Lockdown eine höhere Priorität hatte
44% der Verbraucher geben an, dass sie während COVID-19 und Lockdown eine breitere Palette von Technologien genutzt haben.
55% der Verbraucher halten es für sehr wichtig, dass Unternehmen ihre Daten schützen.
Daten sind nicht einfach nur ein Zusatz. Sie müssen jeden Aspekt eines Unternehmens durchdringen, wenn es seine Leistung verbessern und seinen Wert steigern will.
Mithilfe der Erkenntnisse, die aus den auf verschiedenen Ebenen des Unternehmens gesammelten Daten gewonnen werden, können Unternehmen ihr Verständnis für die Kunden – und deren paradoxes Verhalten – vertiefen. Warum sagen zum Beispiel neun von zehn Verbrauchern, dass sie gerne bereit sind, mehr zu zahlen, um bei einem ethischen Unternehmen zu kaufen, das der Gesellschaft etwas zurückgibt, aber nur 28 Prozent sagen, dass sie dies bereits getan haben? Möglicherweise, weil die Verbraucher mehrere Rollen gleichzeitig ausüben und ihre Prioritäten sich ändern, je nachdem, ob sie sich als Bürger, Käufer, Arbeitnehmer oder Familienmitglied verhalten. Die gute Absicht der Verbraucher kann durch das Wetter, die Zeit, die Sichtbarkeit, die Verfügbarkeit, den Preis oder den Andrang in einem Geschäft zunichte gemacht werden. Durch die Klärung solcher scheinbaren Widersprüche können datengestützte Erkenntnisse Unternehmen helfen, bessere und fundiertere Entscheidungen zu treffen.
Vertrauen Sie den Daten, nicht Ihrem Instinkt oder Ihrer Erfahrung
Wenn Unternehmen „Gruppendenken“ vermeiden wollen, sollten alle Vorschläge – insbesondere solche, die auf weithin akzeptierten Annahmen beruhen – getestet und modelliert werden. Es stimmt zum Beispiel, dass die Verbraucher in aller Welt über den Klimawandel besorgt sind. Richtig ist auch, dass das Ausmaß dieser Besorgnis je nach Region und Generation stark schwankt. Sieben von zehn Verbrauchern in Lateinamerika machen sich ernsthafte Sorgen über den Klimawandel, während 22 Prozent der Befragten in den USA und Kanada sich keine großen Sorgen darüber machen. Überraschenderweise tun dies auch 19 Prozent der Millennials nicht.
22% der Verbraucher weltweit geben an, dass sie keine Daten weitergeben wollen.
Die Einstellung der Verbraucher zur Weitergabe ihrer persönlichen Daten variiert nicht so stark. Weltweit geben 22 Prozent an, dass sie keine Daten weitergeben wollen, während 13 Prozent der Verbraucher erwarten, dass sie für die Weitergabe ihrer Daten bezahlt werden. Der größte Vorteil – für 22 Prozent der Befragten – ist die bessere Sicherheit, aber viele Verbraucher sind nicht davon überzeugt, dass sich die Weitergabe lohnt.
In einem so komplexen, unbeständigen Markt könnten Unternehmen, die die Signale nicht vom Rauschen unterscheiden, vielversprechende neue Chancen verpassen oder aufkommende Risiken ignorieren. Bei der großen Menge an Daten in der Welt – die Schätzungen variieren, aber wir generieren wahrscheinlich jeden Tag mindestens 2,5 Quintillionen Bytes an neuen Daten – macht es keinen Sinn, nur einen kleinen Teil davon zu nutzen. Unternehmen, die Daten, Analysen und Erkenntnisse an den Rand drängen, könnten von Konkurrenten – oft Tech-Giganten und innovativen Unternehmen – überrumpelt werden, die Daten in den Mittelpunkt ihres Geschäftsmodells und ihrer Kultur gestellt haben.
Die Vergangenheit war schon immer ein unvollkommener Wegweiser für die Zukunft und da die Verbraucher in absehbarer Zeit mit einer noch nie dagewesenen Unsicherheit zurechtkommen müssen, wird dies noch weniger der Fall sein. Erkenntnisorientierte Unternehmen, die ihr Wissen über die Kundenbedürfnisse ständig erweitern, sind viel besser in der Lage, diese zu erfüllen – vor allem, wenn sie ihre Entscheidungen auf verwertbare Erkenntnisse stützen, die durch Daten und Analysen gewonnen werden und nicht auf Bauchgefühl oder Erfahrungen aus der Vergangenheit.
