Key Takeaways

• Unzureichend implementierte oder integrierte VoC-Plattformen können das Kundenerlebnis negativ beeinflussen, beispielsweise durch verzögerte Reaktionszeiten auf Kundenprobleme und ein nicht auf die Kundenbedürfnisse ausgerichtetes Produkt- und Leistungsportfolio.
• Bei der Einführung einer zentralisierten VoC-Plattform müssen Organisation, Prozesse und Systeme im Unternehmen betrachtet und aufeinander abgestimmt werden, um die Vorteile einer zentralen Lösung uneingeschränkt nutzen zu können.
• Fragmentierte VoC-Systemlandschaften führen zu Ineffizienzen und verursachen erhöhte Betriebskosten, Kundenabwanderung und damit zu Einbußen bei der Gesamtperformance.

Die Implementierung von Voice-of-the-Customer (VoC)-Plattformen verhilft Unternehmen ihre Interaktionen, Produkte und Leistungen kundenorientierter zu gestalten und ihren Erfolg langfristig zu steigern. Um VoC-Plattformen effektiver und zielgerichteter zu implementieren, ist die Harmonisierung der dahinter liegenden Organisation, der Prozesse und der Systeme entscheidend – insbesondere in großen, internationalisierten Organisationen. Doch große VoC-Projekte scheitern oft an einer Vielzahl von Herausforderungen. In diesem Artikel werden die Auswirkungen fehlender Harmonisierung auf organisatorischer, prozessualer und systemischer Ebene auf die globale Einführung von Voc-Plattformen beleuchtet.

Im Idealfall steht einem Unternehmen ein integriertes und konsistentes System zur Erfassung, Analyse und Nutzung des Kundenfeedbacks über alle Kanäle und Abteilungen hinweg zur Verfügung. Organisationseinheiten, Prozesse und unterstützende Systeme wirken zusammen – sie sind harmonisiert. Dadurch ist es möglich, ein einheitliches Bild der Kundenmeinungen und -erfahrungen zu generieren, mit dem operative Aktivitäten und strategische Entscheidungen faktenbasiert unterstützt werden können.

Auswirkungen fehlender Harmonisierung auf das Kundenerlebnis

Fehlt die Harmonisierung, kann das die Kundeninteraktion erheblich beeinträchtigen. Eine der Hauptfolgen ist die verzögerte Reaktionszeit auf Kundenfeedback, da Brüche in der Organisation, den Prozessen oder Systemen die Bearbeitung verlangsamen. Zudem besteht die Gefahr von doppelter, fehlender oder unzureichender Kommunikation an die Kund:innen, was Missverständnisse und Unzufriedenheit begünstigt. Durch das unzureichende Messen und Auswerten des fragmentierten Kundenfeedbacks fehlt ein einheitliches Verständnis der Erwartungen der Kunden. Dies führt dazu, dass Interaktionen, Produkte und Leistungen oft nicht optimal auf die Kundenbedürfnisse abgestimmt sind.

Auswirkungen auf die Gesamtperformance eines Unternehmens

Die Folgen einer fehlenden Harmonisierung wirken sich auch auf die Gesamtperformance des Unternehmens aus. Ineffiziente Organisationsstrukturen und Prozesse führen zu hohen Abstimmungsaufwänden und inhomogene Systeme zu schlechter Datenqualität und Wartungsaufwänden. Insgesamt führt das zu höheren Kosten und einer schlechteren Leistungserbringung an die Kund:innen. Im schlechtesten Fall resultiert die Unzufriedenheit der Kund:innen in Abwanderung und Illoyalität, was wiederum Umsatzverluste und erhöhte Akquisekosten zur Folge hat.

Die Organisationsebene

Bei großen VoC-Projekten fehlen oft einheitliche Governance-Strukturen und Richtlinien, die zu einer unzureichenden Projektsteuerung führen. Eine effektive Governance-Struktur sollte klare Rollen, Verantwortlichkeiten und Entscheidungsprozesse definieren, die auf die strategischen Unternehmensziele ausgerichtet sind. Eine klare Regelung von Timelines, Prozessen und Verantwortlichkeiten ist für die optimale Zusammenarbeit von verschiedenen Abteilungen sowie Ländergesellschaften und externen Dienstleistern unerlässlich.

In vielen Unternehmen agieren Teams und Regionen unabhängig voneinander, was zu unterschiedlichen Verantwortlichkeiten für die VoC-Prozesse und Systeme führt. Ländergesellschaften oder Abteilungen handeln mitunter eigenständig bei der Einholung, Analyse und Interpretation von Feedback sowie bei der Ausarbeitung von Maßnahmen. Die so entstehenden Silos erschweren die Transparenz über Aktivitäten anderer Abteilungen und führen zu einem Unverständnis über Entscheidungen, die auf Daten anderer Abteilungen beruhen. Die Etablierung von einheitlichen Strukturen sowie einer regelmäßigen Kommunikation zwischen relevanten Stakeholdern schafft die notwendige Transparenz für eine effiziente Zusammenarbeit.

Ein weiteres Hindernis ist die unzureichende Begleitung der Stakeholder durch entsprechende Change-Maßnahmen um die Relevanz und die Ziele eines VoC-Projekts zu vermitteln. Hierbei sind beispielsweise gezielte Mitarbeiterschulungen zu Prozessen und Systemen entscheidend, um die Akzeptanz und Effektivität des VoC-Projekts zu verbessern. Das Commitment des Top-Managements zur Steuerung und Durchsetzung von VoC-Projekten ist dabei unerlässlich. Zusätzlich können Pilotprojekte helfen, Best Practices zu generieren, Akzeptanz zu schaffen und anschließend Skaleneffekte zu erzielen.

Die Prozessebene
Die Integration von standardisierten Feedback-Loops ist essenziell für die erfolgreiche Implementierung von VoC-Prozessen. Diese sollten das Sammeln von Feedback, die Analyse, die Implementierung von Änderungen und die Kommunikation dieser Änderungen an die Kunden umfassen. Im Sinne der kontinuierlichen Verbesserung, sollten VoC-Prozesse mit weiteren Unternehmensprozessen verbunden sein, um auf Kundenfeedback basierende Maßnahmen schnell umsetzen zu können. Zusätzliches Tracking von KPIs unterstützt die Überprüfung der Wirksamkeit der Maßnahmen. So kann eine schnelle Lösung von Kundenproblemen sowie die kontinuierliche Verbesserung des gesamten Kundenerlebnisses sichergestellt werden.

Eine weitere Herausforderung ist die Verwendung unterschiedlicher Befragungsmethoden und Touchpoints zur Erfassung von Kundenfeedback zum Beispiel über Umfragen, Social Media, Support-Anfragen und Rezensionen. Auch die fehlende Standardisierung bei der Analyse von Kundenfeedback, insbesondere die Verwendung unterschiedlicher KPIs und deren Definitionen, kann die Vergleichbarkeit und Konsistenz der Ergebnisse beeinträchtigen. Unternehmensweite Standards helfen, die Datenqualität zu verbessern und vergleichbare Ergebnisse über die Kundenerwartungen und das -verhalten zu generieren und diese nutzbar zu machen.

Die Systemebene

In vielen Unternehmen liegen Daten in verschiedenen Systemen wie CRM, Supporttickets und Social Listening Tools fragmentiert vor. Diese Datenfragmentierung kann die Verfügbarkeit und Qualität der Daten beeinträchtigen, wenn die Systeme nicht miteinander verbunden sind und unterschiedliche Datenformate verwenden.

Die Einführung einer zentralen VoC-Plattform kann helfen, die Daten zusammenzuführen, eine ganzheitliche „Voice-of-the-Customer“ zu generieren und diese nutzbar zu machen. Dazu sollte die VoC-Plattform nahtlos mit bestehenden Geschäftssystemen wie CRM und Data Warehouses integriert werden, um eine einheitliche Sicht auf Kundendaten zu ermöglichen. Durch eine zentrale Datenauswertung und -visualisierung können faktenbasierte operative Maßnahmen und strategische Entscheidungen ermöglicht werden. Zusätzlich können automatisiert Prozesse initiiert werden, um die Effizienz interner Prozesse und die Reaktionsgeschwindigkeit gegenüber dem Kunden zu steigern.

Sind die nötigen Voraussetzungen vorhanden, kann der Einsatz von KI und maschinellem Lernen die Performance von VoC-Plattformen weiter steigern. Etwa durch automatisierte Datenanalysen, bessere Datenqualität und eine effizientere Verarbeitung von Feedback.

Fazit

Die Implementierung von Voice-of-the-Customer (VoC)-Plattformen ermöglicht es Unternehmen, ihre Kundenorientierung zu stärken und langfristig erfolgreich zu sein. Entscheidend dafür ist die Harmonisierung von Organisation, Prozessen und Systemen, um einheitliche Kundenfeedback-Daten zu nutzen und faktenbasierte Entscheidungen zu treffen. Fehlende Harmonisierung führt zu ineffizienten Strukturen, schlechter Datenqualität und unzufriedenen Kund:innen. Einheitliche Governance, Standardisierung und Integration fördern hingegen Effizienz und Kundenzufriedenheit.

KPMG als Experte

KPMG verfügt über umfangreiche Erfahrung in der Konzeption und Implementierung von globalen VoC-Projekten. Mit einem tiefen Verständnis für die Herausforderungen und Lösungsansätze in der Umsetzung komplexer VoC-Projekte, unterstützt KPMG Unternehmen dabei, ihre Kundeninteraktionen zu optimieren und nachhaltige Erfolge zu erzielen.

Dabei nutzen wir unter anderem das in langjähriger Forschung entwickelte KPMG CX-Framework. Dieses basiert auf sechs Treibern, die CX-Leader bei der Analyse und Gestaltung von Kundenbeziehungen nutzen, um exzellente Kundenerlebnisse entlang der gesamten Customer Journey zu schaffen. Das Framework ermöglicht uns, die systematische Identifizierung und Kategorisierung von Kundenproblemen sowie das Verständnis ihrer Ursachen. Anschließend kann eine datenbasierte Ableitung und Priorisierung von Maßnahmen zur Optimierung des Kundenerlebnisses als auch zur Effizienzsteigerung und Ressourcenoptimierung erfolgen.

Das CX-Framework ist zusätzlich die Basis unserer jährlichen Customer-Experience-Excellence -tudie, die untersucht, welche Unternehmen aus Kundensicht ein exzellentes Kundenerlebnis bieten und wo Nachholbedarf besteht.