Nicht alle Kund:innen sind gleich: Vier Archetypen | Teil II
Erlebnisorientierte: Anspruchsvoll und breite Interessen
Kennen Sie Erlebnisorientierte?
Stellen Sie sich eine trendbewusste Studentin vor. Nach der Vorlesung entspannt sie sich bei einer Tasse Tee und stöbert auf ihrem Smartphone in Onlineshops nach den neusten Trends, die sie gerade auf Social Media entdeckt hat. Gerade freut sie sich, da sie mit einem Gutschein nochmal etwas sparen kann. Haben Sie jemand Bekanntes vor Augen? Es handelt sich um eine Vertreterin des „des Archetyps der „Erlebnisorientierten“.
Erlebnisorientierte suchen das beste Gesamtpaket
Nachdem wir die Selbstverwirklicher im letzten Beitrag beleuchtet haben, widmen wir uns nun dem zweiten Archetyp, den „Erlebnisorientierten“. Die Erlebnisorientierten sind ein eher selten anzutreffender Archetyp. Im Vergleich zu den anderen Gruppen handelt es sich um die zweitkleinste Kundengruppe. Erlebnisorientierte sind besonders anspruchsvolle Kundinnen und Kunden und verfügen über ein breitgefächertes Archetypenprofil (siehe Spinnengrafik): Sie vermeiden Risiken beim Einkaufen, indem sie auf kostenlose Retouren achten, versuchen attraktive Preise zu ergattern und achten auf Empfehlungen aus ihrem sozialen Umfeld. Für sie zählt ein stimmiges Gesamtpaket aus Angebot, Preis-Leistung und innovativen Lösungen.
Im Lebensmitteleinzelhandel schätzen Erlebnisorientierte besonders ein umfangreiches Non-Food-Sortiment, Kleidung beziehen sie dennoch vorwiegend online. Dabei verfolgen sie auch bereits etablierte Trends, wenngleich man sie nicht als „Early Adopter“ bezeichnen kann. Neben Trends ist ihnen auch ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis wichtig, weshalb sie beim Einkauf neben der Marke auch auf den Preis der Produkte achten. Beim Onlineeinkauf wird besonders der Überblick über verschiedene Produkte und Preise geschätzt, welcher es den Erlebnisorientierten erleichtert, das beste Gesamtpaket zu identifizieren. Erlebnisorientierte bestellen sämtliche Produktkategorien online (Fashion & Accessoires, Wohnen und Einrichten, Consumer Electronics/Elektrogeräte, Kosmetik & Drogerie, Medikamente & Gesundheit, Freizeit, Sport- und Outdoor-Ausrüstung, Heimwerken & Garten).
Das Nachhaltigkeits- und Qualitätsbewusstsein der Erlebnisorientierten ist durchschnittlich ausgeprägt, im Lebensmitteleinzelhandel jedoch etwas stärker als beim Kauf von Fashion. Während im Lebensmitteleinzelhandel unverpackte und biologische Produkte bevorzugt werden, wird online bestellte Mode ohne schlechtes Gewissen retourniert. Zudem werden im Onlinehandel große Händler vor kleineren bevorzugt, da sie Erlebnisorientierten erleichtern, viele Produktkategorien online zu kaufen. Auch beim lokalen Einkauf wird die Verfügbarkeit von mehreren Geschäften an einem Ort besonders geschätzt.
Anforderungen an das Kundenerlebnis
- Erwartung an ein umfassendes Einkaufserlebnis: Das breitgefächerte Profil des erlebnisorientierten Archetyps zeigt seine umfassenden Anforderungen.
- Fokus Onlineshopping: Erlebnisorientierte achten auf eine umfassende positive Erfahrung beim Onlineeinkauf.
- Empfänglichkeit für Loyalitätsprogramme: Innovative Angebote der (digitalen) Kundeninteraktion werden geschätzt.
- Ausgeprägte Preissensitivität: Gutscheine und Coupons, besonders beim Kauf von Mode, werden gerne angenommen.
- Verbesserung der Kundenerfahrung: Erlebnisorientierte sind generell bereit, personenbezogene Daten bereitzustellen. Besonders Rezeptvorschläge auf Basis ihres Einkaufszettels oder personalisierte Werbung werden aufgeschlossen empfangen.
Fazit: Ein Archetyp mit breitgefächerten Ansprüchen
Wenngleich die Erlebnisorientierten eine der zahlenmäßig kleineren Archetypengruppen darstellen, stellen sie doch hohe Anforderungen an eine rundum gelungene Kundenerfahrung. Sie orientieren sich an ihrem sozialen Umfeld, verfolgen Trends und achten zudem auf ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis. An Nachhaltigkeit und Qualität stellen Erlebnisorientierte dagegen weniger Anforderungen als dies beispielsweise die im letzten Beitrag vorgestellten Selbstverwirklicher tun. Um die Erlebnisorientierten erfolgreich anzusprechen, bedarf es einer optimierten Kundenerfahrung, welche die gesamte Customer Journey einschließt und den Kundinnen und Kunden das stimmige Gesamtpaket glaubwürdig vermittelt.
Weiterführende Links:
Co-Autor:innen: Luisa Stoffels, Nils Bergmann
