Nicht alle Kund:innen sind gleich: Vier Archetypen | Teil III
Sicherheitsbewusste: Preise haben höchste Priorität
Kennen Sie Sicherheitsbewusste?
Stellen Sie sich einen Mann mittleren Alters vor. Heute ist Samstag und er erledigt gerade seinen Wocheneinkauf. Bei der Wahl der passenden Märkte sucht er wie immer nach dem günstigsten Preis und den besten Angeboten. Da er meist das Gleiche kauft, besucht er die selben Märkte wie jede Woche und kauft auch in etwa die gleichen Produkte – Eigenmarken natürlich, denn die sind am günstigsten. Haben Sie jemand Bekanntes vor Augen? Es handelt sich um einen Vertreter des Archetyps der „Sicherheitsbewussten“.
Sicherheitsbewusste vermeiden Risiken auf der Suche nach dem günstigsten Preis
Der Archetyp der Sicherheitsbewussten unterscheidet sich besonders stark vom Typ der Erlebnisorientierten. Während Erlebnisorientierte nach neuen Erfahrungen suchen, zeichnen sich die Sicherheitsbewussten durch hohe Preissensibilität und Vorliebe für Kontinuität aus. Bei den Sicherheitsbewussten handelt es sich, nach den Selbstverwirklichern, um den zweithäufigsten Archetyp. Auf der Suche nach günstigen Preisen und Angeboten wechseln sie gelegentlich ihre Einkaufsstätte und kaufen dort ein, wo es am günstigsten ist. Jedoch nur, wenn die Einkaufsstätte bekannt und nicht zu weit entfernt ist. Das hohe Sicherheitsbedürfnis lässt die Sicherheitsbewussten eher in der gewohnten Umgebung bleiben und die Produkte auf ihren Einkaufslisten sind auch immer wieder die gleichen.
Sicherheitsbewusste sind typischerweise wenig modeinteressiert und können auch kaum von Trendsetter:innen und Influencer:innen in ihrem sozialen Umfeld zum Kauf bewegt werden (siehe Grafik oben rechts). Der Kauf von Kleidung wird als „Muss“ bewertet und erfolgt vor allem anlassbezogen. Dabei wird vorwiegend im lokalen stationären Handel und im Rahmen von Angebotsaktionen gekauft. Das passt auch sehr gut zu ihrer geringen Affinität für Technik und Innovation. Wenn Sicherheitsbewusste doch einmal online einkaufen, dann meist aufgrund der günstigeren Preise. Sie nutzen vorwiegend klassische Geräte wie Laptop oder Desktop und beschränken sich dabei auf den Kauf günstiger Mode und Accessoires.
Was ebenfalls charakteristisch für die Sicherheitsbewussten ist, ist ihr besonders geringes Nachhaltigkeits- und Qualitätsbewusstsein. So hat die Verfügbarkeit von Bioprodukten und nachhaltiger Konsum im Lebensmitteleinzelhandel für sie den geringsten Stellenwert unter allen Archetypen. Obwohl Sicherheitsbewusste Transparenz bei der Herstellung von Kleidung schätzen und tendenziell ein schlechtes Gewissen beim Retournieren von Kleidung haben, schlägt am Ende der günstigere Preis auch hier den Wunsch nach Nachhaltigkeit.
Anforderungen an das Kundenerlebnis
- Eher geringerer Anspruch an das Kundenerlebnis: Grund ist die vorherrschende Preissensitivität in Verbindung mit der ausgeprägten Risikovermeidung der Sicherheitsbewussten.
- Kritische Bewertung von KI: Der Einsatz neuer Technologien wird von ihnen kritisch betrachtet und auch die Weitergabe personenbezogener Daten stört ihr Sicherheitsstreben.
- Speicherung von Daten beim Kauf von Kleidung: Maximal eine Speicherung von Körpermaßen zur Vereinfachung der Größenauswahl.
- Anforderungen reduziert auf den Bereich des Preises: Werbeprospekte finden im Lebensmitteleinzelhandel hohen Anklang. Coupons und Preisaktionen werden im Bereich Fashion zunehmend wichtiger.
Fazit: Der preissensitivste Archetyp
Wenngleich alle Archetypen eine gewisse Preissensitivität vorweisen, ist diese Tendenz bei den Sicherheitsbewussten am stärksten ausgeprägt. Deshalb können Sicherheitsbewusste auch als „Schnäppchenjäger:innen“ bezeichnet werden. Qualität, Nachhaltigkeit und Innovationen finden bei ihnen kaum Wertschätzung. Sicherheitsbewusste stellen an die Kundenerfahrung demnach am wenigsten Ansprüche und fokussieren sich vorwiegend auf günstige Preise. Da es sich um die zweitgrößte Archetypengruppe handelt, sollten ihre Bedürfnisse keinesfalls vernachlässigt werden. Eine kompetitive Preisgestaltung trifft die Ansprüche der Sicherheitsbewussten und ist eine wichtige Voraussetzung für eine positive Kundenerfahrung aller anderen Archetypen.
Weiterführende Links:
Co-Autor:innen: Luisa Stoffels, Nils Bergmann
